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„Holen Sie sich junge Leute“

Das iPad scheint zum großen Hoffnungsträger der deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverleger zu avancieren. Man glaubt, mit relativ ähnlicher Heftstruktur an iPad-Nutzer Apps als Abo verkaufen zu können. Dass Apple kein Kombi-Abo erlaubt, ist nicht relevant. Dabei sind iPad-Nutzer und Zeitschriften-Abonnenten in ihrem Leser- und Nutzerverhalten vielfach so verschieden, dass es kaum Schnittmengen zwischen beiden Gruppen gibt. Die einfache Übertragung der Inhalte von Print auf iPad ist also kein Erfolgsmodell.

Gleiches gilt für die Transmission des Anzeigengeschäftes von Print auf die digitalen Medien. Inserenten erwarten, dass die Verlage die mediengerechte Umsetzung der Printmotive in die Elektronik als Service bieten. Aber wenn die Zielgruppen zwischen Print- und Online-Nutzern verschieden sind, müssten eigentlich die elektronischen Anzeigen auch gesondert verkauft werden. Das akzeptieren die Werbungstreibenden nicht.

Es bleibt die Frage für viele Verlage, wie sie zu einer erfolgreichen Online-Strategie finden können. Unabhängig vin iPad- oder Android-Technologie. Die zehn Regeln für die Entwicklung einer erfolgreichen Online-Strategie für Verlage lauten:

  1. Entziehen Sie dem Print-Chefredakteur sämtliche Online-Verantwortung. Print-Chefredakteure sind häufig nicht die Online-Kreativen und denken vielfach zu tradiert und konservativ, um erfolgreiche Online-Strategien und -produkte zu entwickeln.
  2. Entscheiden Sie, welche Zielgruppe Sie online erreichen wollen. Die Zielgruppe sollte um ein Mehrfaches größer sein als die Reichweite Ihres Printmediums, nur dann handelt es sich um eine mediengerechte Strategie.
  3. Definieren Sie Ihre Online-Zielgruppe so, dass sie komplementär zu Ihrer Print-Zielgruppe ist. Versuchen Sie, diese Zielgruppe nicht nur demographisch, sondern auch psychographisch zu beschreiben. Laden Sie Zielpersonen zu Gruppendiskussionen ein und machen Sie sich diese Zielgruppe transparent.
  4. Gründen Sie die Online-Unit wie ein Start-up und stellen Sie den gesamten Print-Content zur Verfügung. Beschäftigen Sie nur digital fokussierte, junge Mitarbeiter und gewähren Sie diesen unbegrenzten und aktuellen Zugriff auf den Print-Content über das Redaktionssystem.
  5. Suchen Sie für das Online-Start-up einen eigenen Namen. Auch der Produktname darf nichts mit dem Printnamen zu tun haben. Bewerben Sie das neue Angebot nur im Netz und dort in themenentsprechenden Umfeldern. Dabei sollten Sie die Werbung auch mediengerecht gestalten.
  6. Machen Sie keine crossmedialen Angebote an Werbekunden oder Agenturen und nehmen Sie hohe Werbepreise. Definieren Sie die jeweilige Medialeistung in den einzelnen Welten: Print in der Printwelt und Online in der Onlinewelt.
  7. Nehmen Sie die Vermarktung, wenn möglich, selbst in die Hand und vermeiden Sie gemeinsame Rabatte mit Ihren Printmedien. Beschäftigen Sie junge, online-affine Verkäufer, die mit ihresgleichen in den Mediaagenturen sprechen.
  8. Betrachten Sie Ihre Online-Investitionen als Budget der Abteilung Forschung und Entwicklung und rechnen Sie nicht mit einem schnellen Return on Investment.
  9. Vergessen Sie die Diskussion um Multimediareichweiten. Diese Luftblase ist weder realisierbar noch nützlich. Sie dient lediglich der Eitelkeit der Print-Chefredakteure.
  10. Handeln Sie so schnell wie möglich. Die Ersten, die sich aus der derzeitigen Starre lösen, werden die Gewinner sein.