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Vermarktungsallianzen gegen Google und Co

Kann eine Zusammenarbeit verschiedener Großverlage durch einen Zusammenschluss in der Werbevermarktung an Bedeutung gewinnen und erfolgreich die Expansion von Google und Co. durch die gemeinsame Vermarktung ausbremsen? Das kann man sich eigentlich nicht vorstellen. Je mehr Vermarktungszusammenschlüsse sich bilden und je größer die Units werden, umso schwieriger wird eine erfolgreiche Vermarktung sowohl quantitativ als auch monetär.

Was also sind denn die Gründe dafür, dass Google & Co. ihr Media-Inventar so erfolgreich vermarkten? Google arbeitet mit einer absoluten Kundenzentrierung. Alle Maßnahmen und Entwicklungen werden vom Kunden her gedacht. Google & Co. sind allgemein zugänglich, von Privathaushalten über Kleingewerbetreibende bis hin zu multinationalen Konzernen – jeder kann problemlos und sofort buchen. Es gibt keine Mindestumsätze. Zudem ist das ganze gerade so einfach oder auch so detailliert, wie der Kunde es gern hätte. Es ist schnell, es bietet die Möglichkeit der Preisverhandlung (Gebotsstrategie oder RTB) und man generiert noch Nutzerdaten.
Was Google nicht wirklich bietet, ist Umfeldvermarktung. Und genau da liegen die Stärken der Printmedien.

Gerade die Vermarktungsfirmen von Burda, Bauer-Verlag wie auch Funke und Springer sind hinsichtlich der zu vermarkteten Zeitschriften mit ziemlich ähnlichen Titeln besetzt. Programmpresse, Yellowpress und einige anspruchsvolle Mode- und Frauenzeitschriften dominieren bei allen drei Verlagen. Eine gemeinsame Vermarktung durch einen zentralen Vermarkter bedeutet more of the same und bietet insgesamt die gleiche Zielgruppe und sehr ähnliche Titel an. Damit werden im Zweifel die belegten Pakete größer und die Rabatte steigen, die Netto-Erlöse werden dramatisch geringer. More of the same ist keine Antwort gegen Google und Co. und verbessert die Vermarktung nicht.

Wer sich als Verlag mit seiner speziellen Titelliste originell positioniert und seine Zielgruppenansprache gezielt erfüllt, vermarktet sich in der Regel besser allein, als wenn er sich mit großen Vermarktern zusammen tut. Kleinere und mittlere Verlage und deren Zeitschriften suchen immer wieder Vermarktungsallianzen mit großen Vermarktungsorganisationen, bleiben aber auf Dauer selten zufrieden, da sie immer nur am Rande betreut und nicht gezielt angeboten und verkauft werden.

Wichtig bei der Vermarktung hochauflagiger Zeitschriften ist die spezielle Zielgruppenaffinität und die Werbewirkung. Natürlich lassen sich Argumente finden, die in ihrer Werbewirkung kraftvoll und durchsetzungs-fähig sind und wahrscheinlich auch verlagsübergreifend Gültigkeit haben. Wünschenswert wäre eine argumentative Zusammenarbeit, eine einheitliche Themensetzung und gemeinsame Markt- und Werbewirkungsforschung, aber keine gemeinsame Vermarktung. Höchste Rabatte und ständig sinkende Payrates machen den Verlagen zu schaffen und müssen dringend gestoppt werden, wenn die Verlage langfristig auf der Erfolgsspur bleiben wollen.

Gruner + Jahr zum Beispiel geht den besonderen Weg mit vielen verschiedenen neuen Magazinen, die zum Teil nur fünfstellige Verkaufszahlen erreichen und teilweise auch nur zweimonatlich erscheinen, aber voller Kreativität und Qualität stecken. Uniqueness und Kreativität sind gefragt. Eine ganz besondere Marktposition, die eine spezielle Zielgruppe erreicht und in großen Anzeigenpaketen völlig falsch aufgehoben ist. Andere Häuser versuchen durch große Pakete hohe Wirtschaftlichkeit darzustellen und sich entsprechend erfolgreich zu vermarkten, was eigentlich nur gelingen kann, wenn die einzelnen Häuser ihre jeweiligen Besonderheiten in ihrer Positionierung deutlich machen und in speziellen Werbeangeboten formulieren. Ein Zusammenschluss der auflagenstarken Magazine führt hier in keinem Fall zu einer besseren Marktbedeutung und schon gar nicht zu besseren Konditionen, das ist sicher.

Viele Zeitschriften verlieren seit Jahren verkaufte Auflage und damit auch Attraktivität, zumal das bei manchen Verlagshäusern gar keine Konsequenzen auf die Anzeigenpreise hat. Also wird eine Insertion in solchen Titeln ständig teurer. So sind doch die Häuser mit besonderer Aufmerksamkeit zu betrachten, die öfter auch neue Titel lancieren, auch wenn die verkauften Auflagen nicht mehr die alten Großauflagen erreichen. Zeitschriften brauchen dringend Innovationen und vielfach ist auch geschickte Kombination von Print und gleichnamigen Online Angeboten angesagt, dabei gilt für die Verlage, beide Vermarktungsbereiche noch im eigenen Haus zu haben.

Mit der Ad Alliance (EMS/IP) hat die Bertelsmann-Gruppe eine interessante Lösung gefunden, crossmedial zu vermarkten, diese dürfte allerdings vor allem bei den Mega-Kunden zum Tragen kommen und ob dann ausgerechnet die Zeitschriften davon profitieren, bleibt fraglich. Allerdings bleibt ein Vorteil dieser Allianz uneinholbar: Die TV-Verkäufer sitzen vor allen anderen am Kunden- und Agenturtisch. Reine Printanbieter kommen erst am Schluss zum Gespräch.

Bei den überregionalen Tages-und Wochenzeitungen zum Beispiel hat iq-Media seit über 3 Jahren eine gemeinsame Vermarktungstochter, deren Erfolg durchaus gegeben ist. Hier könnte man ohne weiteres auch nach einer gemeinsamen Printvermarktung fragen. SZ, Welt, FAZ sowie die FaS und das Handelsblatt und die ZEIT verlangen praktisch nach einer gemeinsamen Vermarktung, die es längst geben sollte. Sonst sieht man aber auch an der zentralen Vermarktung der regionalen Tageszeitungen, dass der Weg nur über große, zunehmende Rabatte möglich ist, was den einzelnen Häusern im nationalen Geschäft eben nicht gut tut.

Selbst bei den großen Magazinvermarktern läuft das Geschäft so, dass es hauptsächlich um Anzeigenpakete geht, bei denen die 3 bis 4 großen Titel die Hauptrolle spielen und viele Zielgruppentitel oder Special Interest Magazine praktisch für die Vermarktung kaum in Frage kommen. Da nimmt das Anzeigengeschäft zu Gunsten der auflagenstarken Zeitschriften weiter ab und lässt sich zurzeit durch nichts kompensieren.

Viele Zeitschriften sind durch ständiges Kopieren unspezifischer geworden. Wer jede Neuerscheinung kopiert und eine Marke mit bis zu sechs Themen-Derivaten verbreitert, verstopft vielleicht erfolgreich den Vertriebsmarkt, darf sich aber selber nicht die Hoffnung auf ein gutes und auskömmliches Anzeigengeschäft machen. Die einzelnen Verlagshäuser sind mit Ihren großauflagigen Titeln weitgehend austauschbar und entsprechend ein Opfer radikaler Einkaufskonditionen. Der Verzicht auf verlagsspezifische Themen und Konzepte entwickelt sich zu rein quantitativer Argumentation.

Wer in Zukunft ein erfolgreiches Anzeigengeschäft realisieren will, braucht erfolgreiche neue Konzepte, stringente Zielgruppen und adäquate Anzeigenpreise und sollte auf übergroße Vermarktungspartnerschaften verzichten, aber darauf achten, dass auch digitale Produkte mit oder in Kombination angeboten werden können. Insgesamt scheint es klug, einem eigenen engagierten Verkauf den Vorzug zu geben.

Harald Müsse 09.03.2018, erschienen in Horizont am 22.3.2018

Vermarktungsallianzen gegen Google und Co

Kann eine Zusammenarbeit verschiedener Großverlage durch einen Zusammenschluss in der Werbevermarktung an Bedeutung gewinnen und erfolgreich die Expansion von Google und Co. durch die gemeinsame Vermarktung ausbremsen? Das kann man sich eigentlich nicht vorstellen. Je mehr Vermarktungszusammenschlüsse sich bilden und je größer die Units werden, umso schwieriger wird eine erfolgreiche Vermarktung sowohl quantitativ als auch monetär.

Was also sind denn die Gründe dafür, dass Google & Co. ihr Media-Inventar so erfolgreich vermarkten? Google arbeitet mit einer absoluten Kundenzentrierung. Alle Maßnahmen und Entwicklungen werden vom Kunden her gedacht. Google & Co. sind allgemein zugänglich, von Privathaushalten über Kleingewerbetreibende bis hin zu multinationalen Konzernen – jeder kann problemlos und sofort buchen. Es gibt keine Mindestumsätze. Zudem ist das ganze gerade so einfach oder auch so detailliert, wie der Kunde es gern hätte. Es ist schnell, es bietet die Möglichkeit der Preisverhandlung (Gebotsstrategie oder RTB) und man generiert noch Nutzerdaten.
Was Google nicht wirklich bietet, ist Umfeldvermarktung. Und genau da liegen die Stärken der Printmedien.

Gerade die Vermarktungsfirmen von Burda, Bauer-Verlag wie auch Funke und Springer sind hinsichtlich der zu vermarkteten Zeitschriften mit ziemlich ähnlichen Titeln besetzt. Programmpresse, Yellowpress und einige anspruchsvolle Mode- und Frauenzeitschriften dominieren bei allen drei Verlagen. Eine gemeinsame Vermarktung durch einen zentralen Vermarkter bedeutet more of the same und bietet insgesamt die gleiche Zielgruppe und sehr ähnliche Titel an. Damit werden im Zweifel die belegten Pakete größer und die Rabatte steigen, die Netto-Erlöse werden dramatisch geringer. More of the same ist keine Antwort gegen Google und Co. und verbessert die Vermarktung nicht.

Wer sich als Verlag mit seiner speziellen Titelliste originell positioniert und seine Zielgruppenansprache gezielt erfüllt, vermarktet sich in der Regel besser allein, als wenn er sich mit großen Vermarktern zusammen tut. Kleinere und mittlere Verlage und deren Zeitschriften suchen immer wieder Vermarktungsallianzen mit großen Vermarktungsorganisationen, bleiben aber auf Dauer selten zufrieden, da sie immer nur am Rande betreut und nicht gezielt angeboten und verkauft werden.

Wichtig bei der Vermarktung hochauflagiger Zeitschriften ist die spezielle Zielgruppenaffinität und die Werbewirkung. Natürlich lassen sich Argumente finden, die in ihrer Werbewirkung kraftvoll und durchsetzungs-fähig sind und wahrscheinlich auch verlagsübergreifend Gültigkeit haben. Wünschenswert wäre eine argumentative Zusammenarbeit, eine einheitliche Themensetzung und gemeinsame Markt- und Werbewirkungsforschung, aber keine gemeinsame Vermarktung. Höchste Rabatte und ständig sinkende Payrates machen den Verlagen zu schaffen und müssen dringend gestoppt werden, wenn die Verlage langfristig auf der Erfolgsspur bleiben wollen.

Gruner + Jahr zum Beispiel geht den besonderen Weg mit vielen verschiedenen neuen Magazinen, die zum Teil nur fünfstellige Verkaufszahlen erreichen und teilweise auch nur zweimonatlich erscheinen, aber voller Kreativität und Qualität stecken. Uniqueness und Kreativität sind gefragt. Eine ganz besondere Marktposition, die eine spezielle Zielgruppe erreicht und in großen Anzeigenpaketen völlig falsch aufgehoben ist. Andere Häuser versuchen durch große Pakete hohe Wirtschaftlichkeit darzustellen und sich entsprechend erfolgreich zu vermarkten, was eigentlich nur gelingen kann, wenn die einzelnen Häuser ihre jeweiligen Besonderheiten in ihrer Positionierung deutlich machen und in speziellen Werbeangeboten formulieren. Ein Zusammenschluss der auflagenstarken Magazine führt hier in keinem Fall zu einer besseren Marktbedeutung und schon gar nicht zu besseren Konditionen, das ist sicher.

Viele Zeitschriften verlieren seit Jahren verkaufte Auflage und damit auch Attraktivität, zumal das bei manchen Verlagshäusern gar keine Konsequenzen auf die Anzeigenpreise hat. Also wird eine Insertion in solchen Titeln ständig teurer. So sind doch die Häuser mit besonderer Aufmerksamkeit zu betrachten, die öfter auch neue Titel lancieren, auch wenn die verkauften Auflagen nicht mehr die alten Großauflagen erreichen. Zeitschriften brauchen dringend Innovationen und vielfach ist auch geschickte Kombination von Print und gleichnamigen Online Angeboten angesagt, dabei gilt für die Verlage, beide Vermarktungsbereiche noch im eigenen Haus zu haben.

Mit der Ad Alliance (EMS/IP) hat die Bertelsmann-Gruppe eine interessante Lösung gefunden, crossmedial zu vermarkten, diese dürfte allerdings vor allem bei den Mega-Kunden zum Tragen kommen und ob dann ausgerechnet die Zeitschriften davon profitieren, bleibt fraglich. Allerdings bleibt ein Vorteil dieser Allianz uneinholbar: Die TV-Verkäufer sitzen vor allen anderen am Kunden- und Agenturtisch. Reine Printanbieter kommen erst am Schluss zum Gespräch.

Bei den überregionalen Tages-und Wochenzeitungen zum Beispiel hat iq-Media seit über 3 Jahren eine gemeinsame Vermarktungstochter, deren Erfolg durchaus gegeben ist. Hier könnte man ohne weiteres auch nach einer gemeinsamen Printvermarktung fragen. SZ, Welt, FAZ sowie die FaS und das Handelsblatt und die ZEIT verlangen praktisch nach einer gemeinsamen Vermarktung, die es längst geben sollte. Sonst sieht man aber auch an der zentralen Vermarktung der regionalen Tageszeitungen, dass der Weg nur über große, zunehmende Rabatte möglich ist, was den einzelnen Häusern im nationalen Geschäft eben nicht gut tut.

Selbst bei den großen Magazinvermarktern läuft das Geschäft so, dass es hauptsächlich um Anzeigenpakete geht, bei denen die 3 bis 4 großen Titel die Hauptrolle spielen und viele Zielgruppentitel oder Special Interest Magazine praktisch für die Vermarktung kaum in Frage kommen. Da nimmt das Anzeigengeschäft zu Gunsten der auflagenstarken Zeitschriften weiter ab und lässt sich zurzeit durch nichts kompensieren.

Viele Zeitschriften sind durch ständiges Kopieren unspezifischer geworden. Wer jede Neuerscheinung kopiert und eine Marke mit bis zu sechs Themen-Derivaten verbreitert, verstopft vielleicht erfolgreich den Vertriebsmarkt, darf sich aber selber nicht die Hoffnung auf ein gutes und auskömmliches Anzeigengeschäft machen. Die einzelnen Verlagshäuser sind mit Ihren großauflagigen Titeln weitgehend austauschbar und entsprechend ein Opfer radikaler Einkaufskonditionen. Der Verzicht auf verlagsspezifische Themen und Konzepte entwickelt sich zu rein quantitativer Argumentation.

Wer in Zukunft ein erfolgreiches Anzeigengeschäft realisieren will, braucht erfolgreiche neue Konzepte, stringente Zielgruppen und adäquate Anzeigenpreise und sollte auf übergroße Vermarktungspartnerschaften verzichten, aber darauf achten, dass auch digitale Produkte mit oder in Kombination angeboten werden können. Insgesamt scheint es klug, einem eigenen engagierten Verkauf den Vorzug zu geben.

Harald Müsse 09.03.2018

Vermarktungsallianzen gegen Google und Co

Kann eine Zusammenarbeit verschiedener Großverlage durch einen Zusammenschluss in der Werbevermarktung an Bedeutung gewinnen und erfolgreich die Expansion von Google und Co. durch die gemeinsame Vermarktung ausbremsen? Das kann man sich eigentlich nicht vorstellen. Je mehr Vermarktungszusammenschlüsse sich bilden und je größer die Units werden, umso schwieriger wird eine erfolgreiche Vermarktung sowohl quantitativ als auch monetär.

Was also sind denn die Gründe dafür, dass Google & Co. ihr Media-Inventar so erfolgreich vermarkten? Google arbeitet mit einer absoluten Kundenzentrierung. Alle Maßnahmen und Entwicklungen werden vom Kunden her gedacht. Google & Co. sind allgemein zugänglich, von Privathaushalten über Kleingewerbetreibende bis hin zu multinationalen Konzernen – jeder kann problemlos und sofort buchen. Es gibt keine Mindestumsätze. Zudem ist das ganze gerade so einfach oder auch so detailliert, wie der Kunde es gern hätte. Es ist schnell, es bietet die Möglichkeit der Preisverhandlung (Gebotsstrategie oder RTB) und man generiert noch Nutzerdaten.
Was Google nicht wirklich bietet, ist Umfeldvermarktung. Und genau da liegen die Stärken der Printmedien.

Gerade die Vermarktungsfirmen von Burda, Bauer-Verlag wie auch Funke und Springer sind hinsichtlich der zu vermarkteten Zeitschriften mit ziemlich ähnlichen Titeln besetzt. Programmpresse, Yellowpress und einige anspruchsvolle Mode- und Frauenzeitschriften dominieren bei allen drei Verlagen. Eine gemeinsame Vermarktung durch einen zentralen Vermarkter bedeutet more of the same und bietet insgesamt die gleiche Zielgruppe und sehr ähnliche Titel an. Damit werden im Zweifel die belegten Pakete größer und die Rabatte steigen, die Netto-Erlöse werden dramatisch geringer. More of the same ist keine Antwort gegen Google und Co. und verbessert die Vermarktung nicht.

Wer sich als Verlag mit seiner speziellen Titelliste originell positioniert und seine Zielgruppenansprache gezielt erfüllt, vermarktet sich in der Regel besser allein, als wenn er sich mit großen Vermarktern zusammen tut. Kleinere und mittlere Verlage und deren Zeitschriften suchen immer wieder Vermarktungsallianzen mit großen Vermarktungsorganisationen, bleiben aber auf Dauer selten zufrieden, da sie immer nur am Rande betreut und nicht gezielt angeboten und verkauft werden.

Wichtig bei der Vermarktung hochauflagiger Zeitschriften ist die spezielle Zielgruppenaffinität und die Werbewirkung. Natürlich lassen sich Argumente finden, die in ihrer Werbewirkung kraftvoll und durchsetzungs-fähig sind und wahrscheinlich auch verlagsübergreifend Gültigkeit haben. Wünschenswert wäre eine argumentative Zusammenarbeit, eine einheitliche Themensetzung und gemeinsame Markt- und Werbewirkungsforschung, aber keine gemeinsame Vermarktung. Höchste Rabatte und ständig sinkende Payrates machen den Verlagen zu schaffen und müssen dringend gestoppt werden, wenn die Verlage langfristig auf der Erfolgsspur bleiben wollen.

Gruner + Jahr zum Beispiel geht den besonderen Weg mit vielen verschiedenen neuen Magazinen, die zum Teil nur fünfstellige Verkaufszahlen erreichen und teilweise auch nur zweimonatlich erscheinen, aber voller Kreativität und Qualität stecken. Uniqueness und Kreativität sind gefragt. Eine ganz besondere Marktposition, die eine spezielle Zielgruppe erreicht und in großen Anzeigenpaketen völlig falsch aufgehoben ist. Andere Häuser versuchen durch große Pakete hohe Wirtschaftlichkeit darzustellen und sich entsprechend erfolgreich zu vermarkten, was eigentlich nur gelingen kann, wenn die einzelnen Häuser ihre jeweiligen Besonderheiten in ihrer Positionierung deutlich machen und in speziellen Werbeangeboten formulieren. Ein Zusammenschluss der auflagenstarken Magazine führt hier in keinem Fall zu einer besseren Marktbedeutung und schon gar nicht zu besseren Konditionen, das ist sicher.

Viele Zeitschriften verlieren seit Jahren verkaufte Auflage und damit auch Attraktivität, zumal das bei manchen Verlagshäusern gar keine Konsequenzen auf die Anzeigenpreise hat. Also wird eine Insertion in solchen Titeln ständig teurer. So sind doch die Häuser mit besonderer Aufmerksamkeit zu betrachten, die öfter auch neue Titel lancieren, auch wenn die verkauften Auflagen nicht mehr die alten Großauflagen erreichen. Zeitschriften brauchen dringend Innovationen und vielfach ist auch geschickte Kombination von Print und gleichnamigen Online Angeboten angesagt, dabei gilt für die Verlage, beide Vermarktungsbereiche noch im eigenen Haus zu haben.

Mit der Ad Alliance (EMS/IP) hat die Bertelsmann-Gruppe eine interessante Lösung gefunden, crossmedial zu vermarkten, diese dürfte allerdings vor allem bei den Mega-Kunden zum Tragen kommen und ob dann ausgerechnet die Zeitschriften davon profitieren, bleibt fraglich. Allerdings bleibt ein Vorteil dieser Allianz uneinholbar: Die TV-Verkäufer sitzen vor allen anderen am Kunden- und Agenturtisch. Reine Printanbieter kommen erst am Schluss zum Gespräch.

Bei den überregionalen Tages-und Wochenzeitungen zum Beispiel hat iq-Media seit über 3 Jahren eine gemeinsame Vermarktungstochter, deren Erfolg durchaus gegeben ist. Hier könnte man ohne weiteres auch nach einer gemeinsamen Printvermarktung fragen. SZ, Welt, FAZ sowie die FaS und das Handelsblatt und die ZEIT verlangen praktisch nach einer gemeinsamen Vermarktung, die es längst geben sollte. Sonst sieht man aber auch an der zentralen Vermarktung der regionalen Tageszeitungen, dass der Weg nur über große, zunehmende Rabatte möglich ist, was den einzelnen Häusern im nationalen Geschäft eben nicht gut tut.

Selbst bei den großen Magazinvermarktern läuft das Geschäft so, dass es hauptsächlich um Anzeigenpakete geht, bei denen die 3 bis 4 großen Titel die Hauptrolle spielen und viele Zielgruppentitel oder Special Interest Magazine praktisch für die Vermarktung kaum in Frage kommen. Da nimmt das Anzeigengeschäft zu Gunsten der auflagenstarken Zeitschriften weiter ab und lässt sich zurzeit durch nichts kompensieren.

Viele Zeitschriften sind durch ständiges Kopieren unspezifischer geworden. Wer jede Neuerscheinung kopiert und eine Marke mit bis zu sechs Themen-Derivaten verbreitert, verstopft vielleicht erfolgreich den Vertriebsmarkt, darf sich aber selber nicht die Hoffnung auf ein gutes und auskömmliches Anzeigengeschäft machen. Die einzelnen Verlagshäuser sind mit Ihren großauflagigen Titeln weitgehend austauschbar und entsprechend ein Opfer radikaler Einkaufskonditionen. Der Verzicht auf verlagsspezifische Themen und Konzepte entwickelt sich zu rein quantitativer Argumentation.

Wer in Zukunft ein erfolgreiches Anzeigengeschäft realisieren will, braucht erfolgreiche neue Konzepte, stringente Zielgruppen und adäquate Anzeigenpreise und sollte auf übergroße Vermarktungspartnerschaften verzichten, aber darauf achten, dass auch digitale Produkte mit oder in Kombination angeboten werden können. Insgesamt scheint es klug, einem eigenen engagierten Verkauf den Vorzug zu geben.

Harald Müsse 09.03.2018

Die Zukunft der regionalen Tageszeitung

“Disruptive Geschäftsmodelle” heißt das Stichwort für die Zukunft der regionalen Tageszeitungsverlage. Einige haben es schon verstanden und üben sich tatkräftig in der Erprobung neuer Geschäftsideen. Andere sind noch damit beschäftigt, die in der Vergangenheit liegen gelassenen Modernisierungs- und Reorganisationsaufgaben zu bewältigen. Unterhaltungsangebote für  gutsituierte Senioren wurden schon getestet, der Verkauf von zweitklassigem Modeschmuck und/oder Kunst auch, auch die Zustellung von klassischer Post mittels des eigenen Zustellnetzes gilt als getestet. Ticketservice, Konzerte und Veranstaltungen jeder Art vor allem für kleine und mittlere Selbständige werden genauso probiert wie große, imageträchtige Podiumsdiskussionen mit prominenten Personen aus Politik, Wirtschaft und Kultur oder der Verkauf von Urlaubsreisen.

 

Ganz intensive Erfahrung hat die Branche mit digitalen Redaktionsangeboten gemacht, egal ob kostenlos, bezahlt, als e-Paper, App oder auch als Newsletter mit Alert-Funktion, alles ist getestet, alles ist probiert, eine Erkenntnis liegt jedoch über allen so definierten digitalen Produkten: Geld ist kaum zu verdienen oder anders formuliert: eher die Ausnahme und wahrscheinlich nicht von langer Dauer.

 

Im Kerngeschäft bröckelt die Auflage zuverlässig vor sich hin. Das Anzeigengeschäft wächst nicht mehr, der Konditionenverfall, vielfach selbst verschuldet, sorgt für immer leerere Kassen, alle Versuche einer neuen nationalen Vermarktung kosten eher Geld, als dass sie etwas bringen. Noch dazu werden die Rabatte so überstrapaziert, dass es am Ende zu nichts führen wird. Gleiches gilt für den Online Sammelvermarkter OMS, auch wenn der jetzt bei einem Großvermarkter Unterschlupf gefunden hat. Mehr Geschäft zu schlechteren Konditionen ist keine Lösung, die begeistert.

 

Was ist zu tun und wie kann man sich aus der trostlosen Abwärtsspirale befreien?

Es gilt,  sich auf die wesentlichen Stärken regionaler Verlagshäuser und ihrer bedeutenden Produkte zu konzentrieren. Autorität, Glaubwürdigkeit und das große Vertrauen, das ihnen die Kunden entgegenbringen, dazu die Kundenkenntnisse, die in jedem regionalen Verlagshaus vorhanden sind, gilt es massiv auszubauen und systematisch zu erfassen und in einem modernen CRM – System intelligent zu speichern.

 

In den  Redaktionen der Zeitungen hat sich in den letzten Jahren viel geändert.

Zentrale Redaktionen für Politik, Wirtschaft Kultur und Sport – journalistisch sehr gut besetzt – treiben die Quotes vieler Zeitungen erfolgreich in die Höhe und erreichen nahezu Kultstatus, wenn es um investigative Stories geht, die ihnen oftmals auch zugespielt werden. Kleinere und mittlere Verlage können sich solche repräsentativen Units kaum leisten, aber sie können sich ohne Probleme von den besten beliefern lassen und so den Aufwand für eigene Mantelredaktionen weitgehend einsparen, zugunsten eines deutlichen Ausbaus der regionalen und lokalen Berichterstattung. Das wird bzw. ist der Kernnutzen einer jeden regionalen Abozeitung und wird trotzdem oft durch das vielbeliebte Rasenmäher-Sparen reduziert. Ein großer Fehler. Im Ausbau der regionalen und lokalen Berichterstattung liegt die einzige Zukunft dieser traditionsreichen Mediengattung in der über Jahrzehnte so viel Geld verdient wurde, dass die Manager/Verleger systematisch verlernt haben, Innovationen zu entwickeln und am Markt zu testen, geschweige denn, sie am Markt durchzusetzen. Auch Zusammenarbeit von Verlagen, deren Zeitungen angrenzende Verbreitungsgebiete haben, war eher verpönt, wird aber mehr und mehr notwendig. Zentrale Druckkapazität statt eigener Druckereien, gemeinsame IT-Services und Verkäuferschulungen sind ebenso zu empfehlen wie Einkaufsgenossenschaften beim Papier z.B. oder den Firmenfahrzeugen. Diese Fähigkeit jetzt zu entwickeln heißt Nachholarbeit, die durchaus schmerzhaft und kostspielig sein kann, an der aber kein Weg vorbei geht, wenn man erfolgreich überleben will.

 

Die Alterspyramide trägt dabei noch hilfreich dazu bei, dass der Auflagenrückgang wesentlich milder verläuft als das noch vor zwanzig Jahren gewesen wäre.

Die Zeitung wird vielfach erst abbestellt durch das Ableben der langjährigen Leser, denn für viele Menschen wird die Zeitung zur altgewohnten und letzten Verbindung in die regionale und lokale Außenwelt. Junge Leute haben vielfach eine wesentlich schwächere Bindung an die Regionalzeitung und vielfach sogar gar keine. Da helfen auch keine digitalen Angebote, denn wenn der Absender nicht hip, cool oder einfach angesagt ist und dazu keinerlei Bindung an die sozialen Netzwerke hat, dann ist es für die junge Generationen fast ausgeschlossen zu regelmäßigen Nutzern zu werden.

Auch der vermeintlich schräge Name eines neuen Portals versehen mit dem völlig unnötigen Hinweis, ” powered by xxx Zeitung” ist hier nicht weiter hilfreich, ja eher kontraproduktiv.

 

Jedes Verlagshaus muss für sich selbst entscheiden, welchen Weg es gehen will, und was Erfolg versprechend ist. Es bleibt nicht mehr viel Zeit, sich neue erlösträchtige Geschäftsmodelle aufzubauen und so dafür zu sorgen, dass die Regionalzeitung überleben kann.

Regionale Wirtschaft könnte ein Thema sein, dass in der Zeitung Interesse findet und dass sich bei einer intelligenten Datensammlung über die gewerblichen Kunden sehr gut mit Seminaren und Kongressen auf regionaler Ebene verknüpfen lässt.

Ebenso, regionaler und lokaler Sport. Den nationalen Sport könnte man bei aktuellen Fachzeitschriften und nationalen Redaktionen günstig zukaufen. Zeitschriften für bestimmte Themen können ebenso eine Alternative sein wie Online-Portale zu allen interessanten Märkten wie Jobs, Immobilien, Partnerschaft und Autos, die man aber nicht unter den Zeitungstiteln  lancieren sollte. Für beides gibt es bereits erfolgreiche Beispiele.

Horizont

Die Zukunft der regionalen Tageszeitung

 

“Disruptive Geschäftsmodelle” heißt das Stichwort für die Zukunft der regionalen Tageszeitungsverlage. Einige haben es schon verstanden und üben sich tatkräftig in der Erprobung neuer Geschäftsideen. Andere sind noch damit beschäftigt, die in der Vergangenheit liegen gelassenen Modernisierungs- und Reorganisationsaufgaben zu bewältigen. Unterhaltungsangebote für  gutsituierte Senioren wurden schon getestet, der Verkauf von zweitklassigem Modeschmuck und/oder Kunst auch, auch die Zustellung von klassischer Post mittels des eigenen Zustellnetzes gilt als getestet. Ticketservice, Konzerte und Veranstaltungen jeder Art vor allem für kleine und mittlere Selbständige werden genauso probiert wie große, imageträchtige Podiumsdiskussionen mit prominenten Personen aus Politik, Wirtschaft und Kultur oder der Verkauf von Urlaubsreisen.

 

Ganz intensive Erfahrung hat die Branche mit digitalen Redaktionsangeboten gemacht, egal ob kostenlos, bezahlt, als e-Paper, App oder auch als Newsletter mit Alert-Funktion, alles ist getestet, alles ist probiert, eine Erkenntnis liegt jedoch über allen so definierten digitalen Produkten: Geld ist kaum zu verdienen oder anders formuliert: eher die Ausnahme und wahrscheinlich nicht von langer Dauer.

 

Im Kerngeschäft bröckelt die Auflage zuverlässig vor sich hin. Das Anzeigengeschäft wächst nicht mehr, der Konditionenverfall, vielfach selbst verschuldet, sorgt für immer leerere Kassen, alle Versuche einer neuen nationalen Vermarktung kosten eher Geld, als dass sie etwas bringen. Noch dazu werden die Rabatte so überstrapaziert, dass es am Ende zu nichts führen wird. Gleiches gilt für den Online Sammelvermarkter OMS, auch wenn der jetzt bei einem Großvermarkter Unterschlupf gefunden hat. Mehr Geschäft zu schlechteren Konditionen ist keine Lösung, die begeistert.

 

Was ist zu tun und wie kann man sich aus der trostlosen Abwärtsspirale befreien?

Es gilt,  sich auf die wesentlichen Stärken regionaler Verlagshäuser und ihrer bedeutenden Produkte zu konzentrieren. Autorität, Glaubwürdigkeit und das große Vertrauen, das ihnen die Kunden entgegenbringen, dazu die Kundenkenntnisse, die in jedem regionalen Verlagshaus vorhanden sind, gilt es massiv auszubauen und systematisch zu erfassen und in einem modernen CRM – System intelligent zu speichern.

 

In den  Redaktionen der Zeitungen hat sich in den letzten Jahren viel geändert.

Zentrale Redaktionen für Politik, Wirtschaft Kultur und Sport – journalistisch sehr gut besetzt – treiben die Quotes vieler Zeitungen erfolgreich in die Höhe und erreichen nahezu Kultstatus, wenn es um investigative Stories geht, die ihnen oftmals auch zugespielt werden. Kleinere und mittlere Verlage können sich solche repräsentativen Units kaum leisten, aber sie können sich ohne Probleme von den besten beliefern lassen und so den Aufwand für eigene Mantelredaktionen weitgehend einsparen, zugunsten eines deutlichen Ausbaus der regionalen und lokalen Berichterstattung. Das wird bzw. ist der Kernnutzen einer jeden regionalen Abozeitung und wird trotzdem oft durch das vielbeliebte Rasenmäher-Sparen reduziert. Ein großer Fehler. Im Ausbau der regionalen und lokalen Berichterstattung liegt die einzige Zukunft dieser traditionsreichen Mediengattung in der über Jahrzehnte so viel Geld verdient wurde, dass die Manager/Verleger systematisch verlernt haben, Innovationen zu entwickeln und am Markt zu testen, geschweige denn, sie am Markt durchzusetzen. Auch Zusammenarbeit von Verlagen, deren Zeitungen angrenzende Verbreitungsgebiete haben, war eher verpönt, wird aber mehr und mehr notwendig. Zentrale Druckkapazität statt eigener Druckereien, gemeinsame IT-Services und Verkäuferschulungen sind ebenso zu empfehlen wie Einkaufsgenossenschaften beim Papier z.B. oder den Firmenfahrzeugen. Diese Fähigkeit jetzt zu entwickeln heißt Nachholarbeit, die durchaus schmerzhaft und kostspielig sein kann, an der aber kein Weg vorbei geht, wenn man erfolgreich überleben will.

 

Die Alterspyramide trägt dabei noch hilfreich dazu bei, dass der Auflagenrückgang wesentlich milder verläuft als das noch vor zwanzig Jahren gewesen wäre.

Die Zeitung wird vielfach erst abbestellt durch das Ableben der langjährigen Leser, denn für viele Menschen wird die Zeitung zur altgewohnten und letzten Verbindung in die regionale und lokale Außenwelt. Junge Leute haben vielfach eine wesentlich schwächere Bindung an die Regionalzeitung und vielfach sogar gar keine. Da helfen auch keine digitalen Angebote, denn wenn der Absender nicht hip, cool oder einfach angesagt ist und dazu keinerlei Bindung an die sozialen Netzwerke hat, dann ist es für die junge Generationen fast ausgeschlossen zu regelmäßigen Nutzern zu werden.

Auch der vermeintlich schräge Name eines neuen Portals versehen mit dem völlig unnötigen Hinweis, ” powered by xxx Zeitung” ist hier nicht weiter hilfreich, ja eher kontraproduktiv.

 

Jedes Verlagshaus muss für sich selbst entscheiden, welchen Weg es gehen will, und was Erfolg versprechend ist. Es bleibt nicht mehr viel Zeit, sich neue erlösträchtige Geschäftsmodelle aufzubauen und so dafür zu sorgen, dass die Regionalzeitung überleben kann.

Regionale Wirtschaft könnte ein Thema sein, dass in der Zeitung Interesse findet und dass sich bei einer intelligenten Datensammlung über die gewerblichen Kunden sehr gut mit Seminaren und Kongressen auf regionaler Ebene verknüpfen lässt.

Ebenso, regionaler und lokaler Sport. Den nationalen Sport könnte man bei aktuellen Fachzeitschriften und nationalen Redaktionen günstig zukaufen. Zeitschriften für bestimmte Themen können ebenso eine Alternative sein wie Online-Portale zu allen interessanten Märkten wie Jobs, Immobilien, Partnerschaft und Autos, die man aber nicht unter den Zeitungstiteln  lancieren sollte. Für beides gibt es bereits erfolgreiche Beispiele.

Horizont

Die Zukunft der regionalen Tageszeitung

 

“Disruptive Geschäftsmodelle” heißt das Stichwort für die Zukunft der regionalen Tageszeitungsverlage. Einige haben es schon verstanden und üben sich tatkräftig in der Erprobung neuer Geschäftsideen. Andere sind noch damit beschäftigt, die in der Vergangenheit liegen gelassenen Modernisierungs- und Reorganisationsaufgaben zu bewältigen. Unterhaltungsangebote für  gutsituierte Senioren wurden schon getestet, der Verkauf von zweitklassigem Modeschmuck und/oder Kunst auch, auch die Zustellung von klassischer Post mittels des eigenen Zustellnetzes gilt als getestet. Ticketservice, Konzerte und Veranstaltungen jeder Art vor allem für kleine und mittlere Selbständige werden genauso probiert wie große, imageträchtige Podiumsdiskussionen mit prominenten Personen aus Politik, Wirtschaft und Kultur oder der Verkauf von Urlaubsreisen.

 

Ganz intensive Erfahrung hat die Branche mit digitalen Redaktionsangeboten gemacht, egal ob kostenlos, bezahlt, als e-Paper, App oder auch als Newsletter mit Alert-Funktion, alles ist getestet, alles ist probiert, eine Erkenntnis liegt jedoch über allen so definierten digitalen Produkten: Geld ist kaum zu verdienen oder anders formuliert: eher die Ausnahme und wahrscheinlich nicht von langer Dauer.

 

Im Kerngeschäft bröckelt die Auflage zuverlässig vor sich hin. Das Anzeigengeschäft wächst nicht mehr, der Konditionenverfall, vielfach selbst verschuldet, sorgt für immer leerere Kassen, alle Versuche einer neuen nationalen Vermarktung kosten eher Geld, als dass sie etwas bringen. Noch dazu werden die Rabatte so überstrapaziert, dass es am Ende zu nichts führen wird. Gleiches gilt für den Online Sammelvermarkter OMS, auch wenn der jetzt bei einem Großvermarkter Unterschlupf gefunden hat. Mehr Geschäft zu schlechteren Konditionen ist keine Lösung, die begeistert.

 

Was ist zu tun und wie kann man sich aus der trostlosen Abwärtsspirale befreien?

Es gilt,  sich auf die wesentlichen Stärken regionaler Verlagshäuser und ihrer bedeutenden Produkte zu konzentrieren. Autorität, Glaubwürdigkeit und das große Vertrauen, das ihnen die Kunden entgegenbringen, dazu die Kundenkenntnisse, die in jedem regionalen Verlagshaus vorhanden sind, gilt es massiv auszubauen und systematisch zu erfassen und in einem modernen CRM – System intelligent zu speichern.

 

In den  Redaktionen der Zeitungen hat sich in den letzten Jahren viel geändert.

Zentrale Redaktionen für Politik, Wirtschaft Kultur und Sport – journalistisch sehr gut besetzt – treiben die Quotes vieler Zeitungen erfolgreich in die Höhe und erreichen nahezu Kultstatus, wenn es um investigative Stories geht, die ihnen oftmals auch zugespielt werden. Kleinere und mittlere Verlage können sich solche repräsentativen Units kaum leisten, aber sie können sich ohne Probleme von den besten beliefern lassen und so den Aufwand für eigene Mantelredaktionen weitgehend einsparen, zugunsten eines deutlichen Ausbaus der regionalen und lokalen Berichterstattung. Das wird bzw. ist der Kernnutzen einer jeden regionalen Abozeitung und wird trotzdem oft durch das vielbeliebte Rasenmäher-Sparen reduziert. Ein großer Fehler. Im Ausbau der regionalen und lokalen Berichterstattung liegt die einzige Zukunft dieser traditionsreichen Mediengattung in der über Jahrzehnte so viel Geld verdient wurde, dass die Manager/Verleger systematisch verlernt haben, Innovationen zu entwickeln und am Markt zu testen, geschweige denn, sie am Markt durchzusetzen. Auch Zusammenarbeit von Verlagen, deren Zeitungen angrenzende Verbreitungsgebiete haben, war eher verpönt, wird aber mehr und mehr notwendig. Zentrale Druckkapazität statt eigener Druckereien, gemeinsame IT-Services und Verkäuferschulungen sind ebenso zu empfehlen wie Einkaufsgenossenschaften beim Papier z.B. oder den Firmenfahrzeugen. Diese Fähigkeit jetzt zu entwickeln heißt Nachholarbeit, die durchaus schmerzhaft und kostspielig sein kann, an der aber kein Weg vorbei geht, wenn man erfolgreich überleben will.

 

Die Alterspyramide trägt dabei noch hilfreich dazu bei, dass der Auflagenrückgang wesentlich milder verläuft als das noch vor zwanzig Jahren gewesen wäre.

Die Zeitung wird vielfach erst abbestellt durch das Ableben der langjährigen Leser, denn für viele Menschen wird die Zeitung zur altgewohnten und letzten Verbindung in die regionale und lokale Außenwelt. Junge Leute haben vielfach eine wesentlich schwächere Bindung an die Regionalzeitung und vielfach sogar gar keine. Da helfen auch keine digitalen Angebote, denn wenn der Absender nicht hip, cool oder einfach angesagt ist und dazu keinerlei Bindung an die sozialen Netzwerke hat, dann ist es für die junge Generationen fast ausgeschlossen zu regelmäßigen Nutzern zu werden.

Auch der vermeintlich schräge Name eines neuen Portals versehen mit dem völlig unnötigen Hinweis, ” powered by xxx Zeitung” ist hier nicht weiter hilfreich, ja eher kontraproduktiv.

 

Jedes Verlagshaus muss für sich selbst entscheiden, welchen Weg es gehen will, und was Erfolg versprechend ist. Es bleibt nicht mehr viel Zeit, sich neue erlösträchtige Geschäftsmodelle aufzubauen und so dafür zu sorgen, dass die Regionalzeitung überleben kann.

Regionale Wirtschaft könnte ein Thema sein, dass in der Zeitung Interesse findet und dass sich bei einer intelligenten Datensammlung über die gewerblichen Kunden sehr gut mit Seminaren und Kongressen auf regionaler Ebene verknüpfen lässt.

Ebenso, regionaler und lokaler Sport. Den nationalen Sport könnte man bei aktuellen Fachzeitschriften und nationalen Redaktionen günstig zukaufen. Zeitschriften für bestimmte Themen können ebenso eine Alternative sein wie Online-Portale zu allen interessanten Märkten wie Jobs, Immobilien, Partnerschaft und Autos, die man aber nicht unter den Zeitungstiteln  lancieren sollte. Für beides gibt es bereits erfolgreiche Beispiele.

Horizont

Die Zukunft der regionalen Tageszeitung

 

“Disruptive Geschäftsmodelle” heißt das Stichwort für die Zukunft der regionalen Tageszeitungsverlage. Einige haben es schon verstanden und üben sich tatkräftig in der Erprobung neuer Geschäftsideen. Andere sind noch damit beschäftigt, die in der Vergangenheit liegen gelassenen Modernisierungs- und Reorganisationsaufgaben zu bewältigen. Unterhaltungsangebote für  gutsituierte Senioren wurden schon getestet, der Verkauf von zweitklassigem Modeschmuck und/oder Kunst auch, auch die Zustellung von klassischer Post mittels des eigenen Zustellnetzes gilt als getestet. Ticketservice, Konzerte und Veranstaltungen jeder Art vor allem für kleine und mittlere Selbständige werden genauso probiert wie große, imageträchtige Podiumsdiskussionen mit prominenten Personen aus Politik, Wirtschaft und Kultur oder der Verkauf von Urlaubsreisen.

 

Ganz intensive Erfahrung hat die Branche mit digitalen Redaktionsangeboten gemacht, egal ob kostenlos, bezahlt, als e-Paper, App oder auch als Newsletter mit Alert-Funktion, alles ist getestet, alles ist probiert, eine Erkenntnis liegt jedoch über allen so definierten digitalen Produkten: Geld ist kaum zu verdienen oder anders formuliert: eher die Ausnahme und wahrscheinlich nicht von langer Dauer.

 

Im Kerngeschäft bröckelt die Auflage zuverlässig vor sich hin. Das Anzeigengeschäft wächst nicht mehr, der Konditionenverfall, vielfach selbst verschuldet, sorgt für immer leerere Kassen, alle Versuche einer neuen nationalen Vermarktung kosten eher Geld, als dass sie etwas bringen. Noch dazu werden die Rabatte so überstrapaziert, dass es am Ende zu nichts führen wird. Gleiches gilt für den Online Sammelvermarkter OMS, auch wenn der jetzt bei einem Großvermarkter Unterschlupf gefunden hat. Mehr Geschäft zu schlechteren Konditionen ist keine Lösung, die begeistert.

 

Was ist zu tun und wie kann man sich aus der trostlosen Abwärtsspirale befreien?

Es gilt,  sich auf die wesentlichen Stärken regionaler Verlagshäuser und ihrer bedeutenden Produkte zu konzentrieren. Autorität, Glaubwürdigkeit und das große Vertrauen, das ihnen die Kunden entgegenbringen, dazu die Kundenkenntnisse, die in jedem regionalen Verlagshaus vorhanden sind, gilt es massiv auszubauen und systematisch zu erfassen und in einem modernen CRM – System intelligent zu speichern.

 

In den  Redaktionen der Zeitungen hat sich in den letzten Jahren viel geändert.

Zentrale Redaktionen für Politik, Wirtschaft Kultur und Sport – journalistisch sehr gut besetzt – treiben die Quotes vieler Zeitungen erfolgreich in die Höhe und erreichen nahezu Kultstatus, wenn es um investigative Stories geht, die ihnen oftmals auch zugespielt werden. Kleinere und mittlere Verlage können sich solche repräsentativen Units kaum leisten, aber sie können sich ohne Probleme von den besten beliefern lassen und so den Aufwand für eigene Mantelredaktionen weitgehend einsparen, zugunsten eines deutlichen Ausbaus der regionalen und lokalen Berichterstattung. Das wird bzw. ist der Kernnutzen einer jeden regionalen Abozeitung und wird trotzdem oft durch das vielbeliebte Rasenmäher-Sparen reduziert. Ein großer Fehler. Im Ausbau der regionalen und lokalen Berichterstattung liegt die einzige Zukunft dieser traditionsreichen Mediengattung in der über Jahrzehnte so viel Geld verdient wurde, dass die Manager/Verleger systematisch verlernt haben, Innovationen zu entwickeln und am Markt zu testen, geschweige denn, sie am Markt durchzusetzen. Auch Zusammenarbeit von Verlagen, deren Zeitungen angrenzende Verbreitungsgebiete haben, war eher verpönt, wird aber mehr und mehr notwendig. Zentrale Druckkapazität statt eigener Druckereien, gemeinsame IT-Services und Verkäuferschulungen sind ebenso zu empfehlen wie Einkaufsgenossenschaften beim Papier z.B. oder den Firmenfahrzeugen. Diese Fähigkeit jetzt zu entwickeln heißt Nachholarbeit, die durchaus schmerzhaft und kostspielig sein kann, an der aber kein Weg vorbei geht, wenn man erfolgreich überleben will.

 

Die Alterspyramide trägt dabei noch hilfreich dazu bei, dass der Auflagenrückgang wesentlich milder verläuft als das noch vor zwanzig Jahren gewesen wäre.

Die Zeitung wird vielfach erst abbestellt durch das Ableben der langjährigen Leser, denn für viele Menschen wird die Zeitung zur altgewohnten und letzten Verbindung in die regionale und lokale Außenwelt. Junge Leute haben vielfach eine wesentlich schwächere Bindung an die Regionalzeitung und vielfach sogar gar keine. Da helfen auch keine digitalen Angebote, denn wenn der Absender nicht hip, cool oder einfach angesagt ist und dazu keinerlei Bindung an die sozialen Netzwerke hat, dann ist es für die junge Generationen fast ausgeschlossen zu regelmäßigen Nutzern zu werden.

Auch der vermeintlich schräge Name eines neuen Portals versehen mit dem völlig unnötigen Hinweis, ” powered by xxx Zeitung” ist hier nicht weiter hilfreich, ja eher kontraproduktiv.

 

Jedes Verlagshaus muss für sich selbst entscheiden, welchen Weg es gehen will, und was Erfolg versprechend ist. Es bleibt nicht mehr viel Zeit, sich neue erlösträchtige Geschäftsmodelle aufzubauen und so dafür zu sorgen, dass die Regionalzeitung überleben kann.

Regionale Wirtschaft könnte ein Thema sein, dass in der Zeitung Interesse findet und dass sich bei einer intelligenten Datensammlung über die gewerblichen Kunden sehr gut mit Seminaren und Kongressen auf regionaler Ebene verknüpfen lässt.

Ebenso, regionaler und lokaler Sport. Den nationalen Sport könnte man bei aktuellen Fachzeitschriften und nationalen Redaktionen günstig zukaufen. Zeitschriften für bestimmte Themen können ebenso eine Alternative sein wie Online-Portale zu allen interessanten Märkten wie Jobs, Immobilien, Partnerschaft und Autos, die man aber nicht unter den Zeitungstiteln  lancieren sollte. Für beides gibt es bereits erfolgreiche Beispiele.

Horizont

Die Zukunft der regionalen Tageszeitung

 

“Disruptive Geschäftsmodelle” heißt das Stichwort für die Zukunft der regionalen Tageszeitungsverlage. Einige haben es schon verstanden und üben sich tatkräftig in der Erprobung neuer Geschäftsideen. Andere sind noch damit beschäftigt, die in der Vergangenheit liegen gelassenen Modernisierungs- und Reorganisationsaufgaben zu bewältigen. Unterhaltungsangebote für  gutsituierte Senioren wurden schon getestet, der Verkauf von zweitklassigem Modeschmuck und/oder Kunst auch, auch die Zustellung von klassischer Post mittels des eigenen Zustellnetzes gilt als getestet. Ticketservice, Konzerte und Veranstaltungen jeder Art vor allem für kleine und mittlere Selbständige werden genauso probiert wie große, imageträchtige Podiumsdiskussionen mit prominenten Personen aus Politik, Wirtschaft und Kultur oder der Verkauf von Urlaubsreisen.

 

Ganz intensive Erfahrung hat die Branche mit digitalen Redaktionsangeboten gemacht, egal ob kostenlos, bezahlt, als e-Paper, App oder auch als Newsletter mit Alert-Funktion, alles ist getestet, alles ist probiert, eine Erkenntnis liegt jedoch über allen so definierten digitalen Produkten: Geld ist kaum zu verdienen oder anders formuliert: eher die Ausnahme und wahrscheinlich nicht von langer Dauer.

 

Im Kerngeschäft bröckelt die Auflage zuverlässig vor sich hin. Das Anzeigengeschäft wächst nicht mehr, der Konditionenverfall, vielfach selbst verschuldet, sorgt für immer leerere Kassen, alle Versuche einer neuen nationalen Vermarktung kosten eher Geld, als dass sie etwas bringen. Noch dazu werden die Rabatte so überstrapaziert, dass es am Ende zu nichts führen wird. Gleiches gilt für den Online Sammelvermarkter OMS, auch wenn der jetzt bei einem Großvermarkter Unterschlupf gefunden hat. Mehr Geschäft zu schlechteren Konditionen ist keine Lösung, die begeistert.

 

Was ist zu tun und wie kann man sich aus der trostlosen Abwärtsspirale befreien?

Es gilt,  sich auf die wesentlichen Stärken regionaler Verlagshäuser und ihrer bedeutenden Produkte zu konzentrieren. Autorität, Glaubwürdigkeit und das große Vertrauen, das ihnen die Kunden entgegenbringen, dazu die Kundenkenntnisse, die in jedem regionalen Verlagshaus vorhanden sind, gilt es massiv auszubauen und systematisch zu erfassen und in einem modernen CRM – System intelligent zu speichern.

 

In den  Redaktionen der Zeitungen hat sich in den letzten Jahren viel geändert.

Zentrale Redaktionen für Politik, Wirtschaft Kultur und Sport – journalistisch sehr gut besetzt – treiben die Quotes vieler Zeitungen erfolgreich in die Höhe und erreichen nahezu Kultstatus, wenn es um investigative Stories geht, die ihnen oftmals auch zugespielt werden. Kleinere und mittlere Verlage können sich solche repräsentativen Units kaum leisten, aber sie können sich ohne Probleme von den besten beliefern lassen und so den Aufwand für eigene Mantelredaktionen weitgehend einsparen, zugunsten eines deutlichen Ausbaus der regionalen und lokalen Berichterstattung. Das wird bzw. ist der Kernnutzen einer jeden regionalen Abozeitung und wird trotzdem oft durch das vielbeliebte Rasenmäher-Sparen reduziert. Ein großer Fehler. Im Ausbau der regionalen und lokalen Berichterstattung liegt die einzige Zukunft dieser traditionsreichen Mediengattung in der über Jahrzehnte so viel Geld verdient wurde, dass die Manager/Verleger systematisch verlernt haben, Innovationen zu entwickeln und am Markt zu testen, geschweige denn, sie am Markt durchzusetzen. Auch Zusammenarbeit von Verlagen, deren Zeitungen angrenzende Verbreitungsgebiete haben, war eher verpönt, wird aber mehr und mehr notwendig. Zentrale Druckkapazität statt eigener Druckereien, gemeinsame IT-Services und Verkäuferschulungen sind ebenso zu empfehlen wie Einkaufsgenossenschaften beim Papier z.B. oder den Firmenfahrzeugen. Diese Fähigkeit jetzt zu entwickeln heißt Nachholarbeit, die durchaus schmerzhaft und kostspielig sein kann, an der aber kein Weg vorbei geht, wenn man erfolgreich überleben will.

 

Die Alterspyramide trägt dabei noch hilfreich dazu bei, dass der Auflagenrückgang wesentlich milder verläuft als das noch vor zwanzig Jahren gewesen wäre.

Die Zeitung wird vielfach erst abbestellt durch das Ableben der langjährigen Leser, denn für viele Menschen wird die Zeitung zur altgewohnten und letzten Verbindung in die regionale und lokale Außenwelt. Junge Leute haben vielfach eine wesentlich schwächere Bindung an die Regionalzeitung und vielfach sogar gar keine. Da helfen auch keine digitalen Angebote, denn wenn der Absender nicht hip, cool oder einfach angesagt ist und dazu keinerlei Bindung an die sozialen Netzwerke hat, dann ist es für die junge Generationen fast ausgeschlossen zu regelmäßigen Nutzern zu werden.

Auch der vermeintlich schräge Name eines neuen Portals versehen mit dem völlig unnötigen Hinweis, ” powered by xxx Zeitung” ist hier nicht weiter hilfreich, ja eher kontraproduktiv.

 

Jedes Verlagshaus muss für sich selbst entscheiden, welchen Weg es gehen will, und was Erfolg versprechend ist. Es bleibt nicht mehr viel Zeit, sich neue erlösträchtige Geschäftsmodelle aufzubauen und so dafür zu sorgen, dass die Regionalzeitung überleben kann.

Regionale Wirtschaft könnte ein Thema sein, dass in der Zeitung Interesse findet und dass sich bei einer intelligenten Datensammlung über die gewerblichen Kunden sehr gut mit Seminaren und Kongressen auf regionaler Ebene verknüpfen lässt.

Ebenso, regionaler und lokaler Sport. Den nationalen Sport könnte man bei aktuellen Fachzeitschriften und nationalen Redaktionen günstig zukaufen. Zeitschriften für bestimmte Themen können ebenso eine Alternative sein wie Online-Portale zu allen interessanten Märkten wie Jobs, Immobilien, Partnerschaft und Autos, die man aber nicht unter den Zeitungstiteln  lancieren sollte. Für beides gibt es bereits erfolgreiche Beispiele.

Die Zukunft der regionalen Tageszeitung

“Disruptive Geschäftsmodelle” heißt das Stichwort für die Zukunft der regionalen Tageszeitungsverlage. Einige haben es schon verstanden und üben sich tatkräftig in der Erprobung neuer Geschäftsideen. Andere sind noch damit beschäftigt, die in der Vergangenheit liegen gelassenen Modernisierungs- und Reorganisationsaufgaben zu bewältigen. Unterhaltungsangebote für  gutsituierte Senioren wurden schon getestet, der Verkauf von zweitklassigem Modeschmuck und/oder Kunst auch, auch die Zustellung von klassischer Post mittels des eigenen Zustellnetzes gilt als getestet. Ticketservice, Konzerte und Veranstaltungen jeder Art vor allem für kleine und mittlere Selbständige werden genauso probiert wie große, imageträchtige Podiumsdiskussionen mit prominenten Personen aus Politik, Wirtschaft und Kultur oder der Verkauf von Urlaubsreisen.

 

Ganz intensive Erfahrung hat die Branche mit digitalen Redaktionsangeboten gemacht, egal ob kostenlos, bezahlt, als e-Paper, App oder auch als Newsletter mit Alert-Funktion, alles ist getestet, alles ist probiert, eine Erkenntnis liegt jedoch über allen so definierten digitalen Produkten: Geld ist kaum zu verdienen oder anders formuliert: eher die Ausnahme und wahrscheinlich nicht von langer Dauer.

 

Im Kerngeschäft bröckelt die Auflage zuverlässig vor sich hin. Das Anzeigengeschäft wächst nicht mehr, der Konditionenverfall, vielfach selbst verschuldet, sorgt für immer leerere Kassen, alle Versuche einer neuen nationalen Vermarktung kosten eher Geld, als dass sie etwas bringen. Noch dazu werden die Rabatte so überstrapaziert, dass es am Ende zu nichts führen wird. Gleiches gilt für den Online Sammelvermarkter OMS, auch wenn der jetzt bei einem Großvermarkter Unterschlupf gefunden hat. Mehr Geschäft zu schlechteren Konditionen ist keine Lösung, die begeistert.

 

Was ist zu tun und wie kann man sich aus der trostlosen Abwärtsspirale befreien?

Es gilt,  sich auf die wesentlichen Stärken regionaler Verlagshäuser und ihrer bedeutenden Produkte zu konzentrieren. Autorität, Glaubwürdigkeit und das große Vertrauen, das ihnen die Kunden entgegenbringen, dazu die Kundenkenntnisse, die in jedem regionalen Verlagshaus vorhanden sind, gilt es massiv auszubauen und systematisch zu erfassen und in einem modernen CRM – System intelligent zu speichern.

 

In den  Redaktionen der Zeitungen hat sich in den letzten Jahren viel geändert.

Zentrale Redaktionen für Politik, Wirtschaft Kultur und Sport – journalistisch sehr gut besetzt – treiben die Quotes vieler Zeitungen erfolgreich in die Höhe und erreichen nahezu Kultstatus, wenn es um investigative Stories geht, die ihnen oftmals auch zugespielt werden. Kleinere und mittlere Verlage können sich solche repräsentativen Units kaum leisten, aber sie können sich ohne Probleme von den besten beliefern lassen und so den Aufwand für eigene Mantelredaktionen weitgehend einsparen, zugunsten eines deutlichen Ausbaus der regionalen und lokalen Berichterstattung. Das wird bzw. ist der Kernnutzen einer jeden regionalen Abozeitung und wird trotzdem oft durch das vielbeliebte Rasenmäher-Sparen reduziert. Ein großer Fehler. Im Ausbau der regionalen und lokalen Berichterstattung liegt die einzige Zukunft dieser traditionsreichen Mediengattung in der über Jahrzehnte so viel Geld verdient wurde, dass die Manager/Verleger systematisch verlernt haben, Innovationen zu entwickeln und am Markt zu testen, geschweige denn, sie am Markt durchzusetzen. Auch Zusammenarbeit von Verlagen, deren Zeitungen angrenzende Verbreitungsgebiete haben, war eher verpönt, wird aber mehr und mehr notwendig. Zentrale Druckkapazität statt eigener Druckereien, gemeinsame IT-Services und Verkäuferschulungen sind ebenso zu empfehlen wie Einkaufsgenossenschaften beim Papier z.B. oder den Firmenfahrzeugen. Diese Fähigkeit jetzt zu entwickeln heißt Nachholarbeit, die durchaus schmerzhaft und kostspielig sein kann, an der aber kein Weg vorbei geht, wenn man erfolgreich überleben will.

 

Die Alterspyramide trägt dabei noch hilfreich dazu bei, dass der Auflagenrückgang wesentlich milder verläuft als das noch vor zwanzig Jahren gewesen wäre.

Die Zeitung wird vielfach erst abbestellt durch das Ableben der langjährigen Leser, denn für viele Menschen wird die Zeitung zur altgewohnten und letzten Verbindung in die regionale und lokale Außenwelt. Junge Leute haben vielfach eine wesentlich schwächere Bindung an die Regionalzeitung und vielfach sogar gar keine. Da helfen auch keine digitalen Angebote, denn wenn der Absender nicht hip, cool oder einfach angesagt ist und dazu keinerlei Bindung an die sozialen Netzwerke hat, dann ist es für die junge Generationen fast ausgeschlossen zu regelmäßigen Nutzern zu werden.

Auch der vermeintlich schräge Name eines neuen Portals versehen mit dem völlig unnötigen Hinweis, ” powered by xxx Zeitung” ist hier nicht weiter hilfreich, ja eher kontraproduktiv.

 

Jedes Verlagshaus muss für sich selbst entscheiden, welchen Weg es gehen will, und was Erfolg versprechend ist. Es bleibt nicht mehr viel Zeit, sich neue erlösträchtige Geschäftsmodelle aufzubauen und so dafür zu sorgen, dass die Regionalzeitung überleben kann.

Regionale Wirtschaft könnte ein Thema sein, dass in der Zeitung Interesse findet und dass sich bei einer intelligenten Datensammlung über die gewerblichen Kunden sehr gut mit Seminaren und Kongressen auf regionaler Ebene verknüpfen lässt.

Ebenso, regionaler und lokaler Sport. Den nationalen Sport könnte man bei aktuellen Fachzeitschriften und nationalen Redaktionen günstig zukaufen. Zeitschriften für bestimmte Themen können ebenso eine Alternative sein wie Online-Portale zu allen interessanten Märkten wie Jobs, Immobilien, Partnerschaft und Autos, die man aber nicht unter den Zeitungstiteln  lancieren sollte. Für beides gibt es bereits erfolgreiche Beispiele.

Große Chance: Gemeinsame Vermarktung !

Wer noch vor einigen Jahren einen Arbeitsvertrag als Media-Planer in einer Media-Agentur

oder bei einem werbungtreibenden Unternehmen unterschrieb, der fand nicht selten die nachfolgende Formulierung in seinem Anstellungsvertrag:

“Der Stelleninhaber hat einen wesentlichen Anteil seiner Arbeitszeit darauf zu verwenden, mit den Repräsentanten der einzelnen Medien-Unternehmen zu sprechen und sich umfänglich über deren Marktbedeutung, Nutzerkreise und Zukunftsplanungen zu informieren. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind dann in die einzelnen Planungs- prozesse einzubringen.”

Heute wird man solche Formulierungen in keinem Vertrag mehr finden.

Media-Agentur Planer und –Einkäufer verfügen heute weitgehend über eigene Planungsprogramme und gestalten ihre Arbeit, die oft auch die eigenen Gewinnmaximierung zum Ziel hat, größtenteils autark.

Das größte Problem der verschiedenen Medienanbieter ist damit heute der Kunden-und Agentur-Zugang.

Wer erreicht noch die Mediaentscheider und wer hat regelmäßig Zugang, so dass er seine Medien richtig und wirksam positionieren und verkaufen kann?

Die großen Anbieter und Vermarkter natürlich. Die Kleinen und Mittleren kaum noch.

Wer beherrscht den Markt heute?

Zwei große TV-Vermarkter, zwei Radio-Vermarkter, zwei, maximal drei Tageszeitungsvermarkter, zwei Vermarkter von Außenwerbung, fünf große Zeitschriftenverlage und ein Kino-Vermarkter, eine kleine Gruppe von zielgruppenspezialisierten Vermarktern wie die IQ.media oder der Quality Channel. Dazu kommen etwa 5 relevante Online-Vermarkter.

Für viele Special-Interest Verlage heißt das heute schon, dass sie sich bei ihren Anzeigenkunden auf die ausschließlich, branchenbezogenen Hersteller konzentrieren müssen, aber darüber hinaus gar keinen Marktzugang und kein Anzeigengeschäft mehr haben.

Die großen, umsatzstarken Anbieter sprechen mit den großen Media-Agenturen und Werbungtreibenden zuerst. Dann wird’s immer kleiner, auf beiden Seiten.

Die Chancen für einzelne Titel werden langsam immer schlechter. Je kleiner und je spezieller, umso schwieriger wird der Marktzugang und umso geringer werden die Chancen Werbeaufträge zu erhalten. Da hilft auch keine besondere Zielgruppe mehr. Die großen Vermarkter schnüren große, preislich hoch attraktive Pakete und binden ständig wachsende Budgetanteile. Riesenrabatte, die generell geeignet sind, die einzelnen Preislisten grundsätzlich in Frage zu stellen, Share Deals und jede Menge Zusatzleistungen, die häufig unter“hübschen“ Marketing Begriffen angeboten werden, bilden die Basis für einen immer ungleicheren Wettbewerb zwischen Groß- und Spezial-Anbietern.

Diese Entwicklung ist unter anderem auch ursächlich für rückläufige Werbeumsätze der überregionalen Tages-und Wochenzeitungen. Ohne Zweifel sind diese Medien das Beste, was der deutsche Medienmarkt unter journalistischen Qualitätsaspekten zu bieten hat.

Alle Titel verzeichnen rückläufige Umsätze, dabei sind die Verluste nach Nielsen Brutto-Umsatzzahlen inklusive der Medien und Kongresswerbung, die ja weitgehend Eigenwerbung ist, noch schmeichelhaft. Schließlich sind auch die Konditionen unter großen Druck geraten und die Bilanz nach Netto-Umsätzen und um Medien- und Kongresswerbung dürfte bereinigt noch wesentlich dramatischer sein.

Was ist da passiert und wie konnte es soweit kommen?

Zum Einen wurde in manchen Verlagshäusern aus Kostengründen und auf Basis einer großen Fehleinschätzung der Verkaufsapparat regelmäßig verkleinert. Gut eingeführte Verlagsbüros in den Agentur- und Werbemetropolen wurden durch Key-Accounts ersetzt.

Zum Anderen glaubte man an die früher gültige Regel, mindestens 50% Kundengespräche durch umfängliche Agenturvereinbarungen ablösen zu können. Gebietsbezogenes Arbeiten wurde durch nationale Key-Accounter abgelöst und letztlich hielt man die sogenannten Agenturvereinbarungen für ein umsatzsicherndes Allheilmittel.

Die Zahl der Verkaufsgespräche für überregionale Tageszeitungen nahm kontinuierlich ab, Budgets für die Fachwerbung wurden zudem gegen Null reduziert. Wenn aber noch investiert wurde, dann in e-Paper, Apps und zusätzliche elektronische Informationsangebote, die im Segment der überregionalen Tages- und Wochenzeitungen bisher der erfolgreiche Durchbruch bei der Zielgruppe versagt blieb.

Lediglich 5% der Auflage entsprach die kumuliert abgesetzte e-paper Auflage aller überregionalen Tagezeitungen Ende 2013. Viele elektronische Produkte verdienen seit Jahren ihre Kosten nicht und wenn Angebote vom Nutzer angenommen werden, dann sind die Werbepreise so stark rabattiert, dass kaum nennenswerte Erlöse erwirtschaftet werden können.

Kein Media-Entscheider möchte heute noch mit der Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt und dem Handelsblatt oder der Zeit, der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung und Welt am Sonntag, Einzelgespräche führen, die inhaltlich mehr von Alleinstellungsargumenten geprägt sind, als dass sie die vielen gemeinsamen Vorteilsargumente nutzen, um für diese Gattung zu werben. Es gibt kein gemeinsames Angebot der Gattung und das ist im heutigen Markt für die überregionalen Tages- und Wochenzeitungen ein großer Nachteil. Die in 2013 gegründet Quality Alliance, die groß angekündigt, mittels Marktforschung die Werberelevanz und -wirkung nachweisen sollte, ist schon wieder beerdigt.

Media-Planung und Einkauf sind heute mehr denn je auch von Convenience-Aspekten geprägt. One Order/One Bill gilt mehr denn je und Größe allein ist in jeder Hinsicht ein schlagendes Argument. Man muss diese Entwicklung nicht gut heißen, aber sie zu ignorieren könnte für die Zukunft existenzbedrohend werden.

Die überregionalen Tages-und Wochenzeitungen brauchen eine starke und gemeinsame Vermarktung für das nationale Werbegeschäft. Die regionalen Tageszeitungen haben das längst erkannt und neben NBRZ mit Medienhaus Deutschland ein weiteres Zeichen gesetzt.

Eine Gründung wird schwierig ,ist aber unumgänglich. Dabei bieten sich nicht nur Potentiale der Kosteneinsparung durch eine, statt vier Verkaufsorganisationen, sondern es besteht noch die große Chance, ein gemeinsames Gattungsmarketing als Grundlage für wieder wachsende Akzeptanz und prosperierende Geschäfte zu entwickeln.

 

Ratingen,10.6.2014
Harald Müsse

Große Chance: Gemeinsame Vermarktung !

Wer noch vor einigen Jahren einen Arbeitsvertrag als Media-Planer in einer Media-Agentur

oder bei einem werbungtreibenden Unternehmen unterschrieb, der fand nicht selten die nachfolgende Formulierung in seinem Anstellungsvertrag:

“Der Stelleninhaber hat einen wesentlichen Anteil seiner Arbeitszeit darauf zu verwenden, mit den Repräsentanten der einzelnen Medien-Unternehmen zu sprechen und sich umfänglich über deren Marktbedeutung, Nutzerkreise und Zukunftsplanungen zu informieren. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind dann in die einzelnen Planungs- prozesse einzubringen.”

Heute wird man solche Formulierungen in keinem Vertrag mehr finden.

Media-Agentur Planer und –Einkäufer verfügen heute weitgehend über eigene Planungsprogramme und gestalten ihre Arbeit, die oft auch die eigenen Gewinnmaximierung zum Ziel hat, größtenteils autark.

Das größte Problem der verschiedenen Medienanbieter ist damit heute der Kunden-und Agentur-Zugang.

Wer erreicht noch die Mediaentscheider und wer hat regelmäßig Zugang, so dass er seine Medien richtig und wirksam positionieren und verkaufen kann?

Die großen Anbieter und Vermarkter natürlich. Die Kleinen und Mittleren kaum noch.

Wer beherrscht den Markt heute?

Zwei große TV-Vermarkter, zwei Radio-Vermarkter, zwei, maximal drei Tageszeitungsvermarkter, zwei Vermarkter von Außenwerbung, fünf große Zeitschriftenverlage und ein Kino-Vermarkter, eine kleine Gruppe von zielgruppenspezialisierten Vermarktern wie die IQ.media oder der Quality Channel. Dazu kommen etwa 5 relevante Online-Vermarkter.

Für viele Special-Interest Verlage heißt das heute schon, dass sie sich bei ihren Anzeigenkunden auf die ausschließlich, branchenbezogenen Hersteller konzentrieren müssen, aber darüber hinaus gar keinen Marktzugang und kein Anzeigengeschäft mehr haben.

Die großen, umsatzstarken Anbieter sprechen mit den großen Media-Agenturen und Werbungtreibenden zuerst. Dann wird’s immer kleiner, auf beiden Seiten.

Die Chancen für einzelne Titel werden langsam immer schlechter. Je kleiner und je spezieller, umso schwieriger wird der Marktzugang und umso geringer werden die Chancen Werbeaufträge zu erhalten. Da hilft auch keine besondere Zielgruppe mehr. Die großen Vermarkter schnüren große, preislich hoch attraktive Pakete und binden ständig wachsende Budgetanteile. Riesenrabatte, die generell geeignet sind, die einzelnen Preislisten grundsätzlich in Frage zu stellen, Share Deals und jede Menge Zusatzleistungen, die häufig unter“hübschen“ Marketing Begriffen angeboten werden, bilden die Basis für einen immer ungleicheren Wettbewerb zwischen Groß- und Spezial-Anbietern.

Diese Entwicklung ist unter anderem auch ursächlich für rückläufige Werbeumsätze der überregionalen Tages-und Wochenzeitungen. Ohne Zweifel sind diese Medien das Beste, was der deutsche Medienmarkt unter journalistischen Qualitätsaspekten zu bieten hat.

Alle Titel verzeichnen rückläufige Umsätze, dabei sind die Verluste nach Nielsen Brutto-Umsatzzahlen inklusive der Medien und Kongresswerbung, die ja weitgehend Eigenwerbung ist, noch schmeichelhaft. Schließlich sind auch die Konditionen unter großen Druck geraten und die Bilanz nach Netto-Umsätzen und um Medien- und Kongresswerbung dürfte bereinigt noch wesentlich dramatischer sein.

Was ist da passiert und wie konnte es soweit kommen?

Zum Einen wurde in manchen Verlagshäusern aus Kostengründen und auf Basis einer großen Fehleinschätzung der Verkaufsapparat regelmäßig verkleinert. Gut eingeführte Verlagsbüros in den Agentur- und Werbemetropolen wurden durch Key-Accounts ersetzt.

Zum Anderen glaubte man an die früher gültige Regel, mindestens 50% Kundengespräche durch umfängliche Agenturvereinbarungen ablösen zu können. Gebietsbezogenes Arbeiten wurde durch nationale Key-Accounter abgelöst und letztlich hielt man die sogenannten Agenturvereinbarungen für ein umsatzsicherndes Allheilmittel.

Die Zahl der Verkaufsgespräche für überregionale Tageszeitungen nahm kontinuierlich ab, Budgets für die Fachwerbung wurden zudem gegen Null reduziert. Wenn aber noch investiert wurde, dann in e-Paper, Apps und zusätzliche elektronische Informationsangebote, die im Segment der überregionalen Tages- und Wochenzeitungen bisher der erfolgreiche Durchbruch bei der Zielgruppe versagt blieb.

Lediglich 5% der Auflage entsprach die kumuliert abgesetzte e-paper Auflage aller überregionalen Tagezeitungen Ende 2013. Viele elektronische Produkte verdienen seit Jahren ihre Kosten nicht und wenn Angebote vom Nutzer angenommen werden, dann sind die Werbepreise so stark rabattiert, dass kaum nennenswerte Erlöse erwirtschaftet werden können.

Kein Media-Entscheider möchte heute noch mit der Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt und dem Handelsblatt oder der Zeit, der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung und Welt am Sonntag, Einzelgespräche führen, die inhaltlich mehr von Alleinstellungsargumenten geprägt sind, als dass sie die vielen gemeinsamen Vorteilsargumente nutzen, um für diese Gattung zu werben. Es gibt kein gemeinsames Angebot der Gattung und das ist im heutigen Markt für die überregionalen Tages- und Wochenzeitungen ein großer Nachteil. Die in 2013 gegründet Quality Alliance, die groß angekündigt, mittels Marktforschung die Werberelevanz und -wirkung nachweisen sollte, ist schon wieder beerdigt.

Media-Planung und Einkauf sind heute mehr denn je auch von Convenience-Aspekten geprägt. One Order/One Bill gilt mehr denn je und Größe allein ist in jeder Hinsicht ein schlagendes Argument. Man muss diese Entwicklung nicht gut heißen, aber sie zu ignorieren könnte für die Zukunft existenzbedrohend werden.

Die überregionalen Tages-und Wochenzeitungen brauchen eine starke und gemeinsame Vermarktung für das nationale Werbegeschäft. Die regionalen Tageszeitungen haben das längst erkannt und neben NBRZ mit Medienhaus Deutschland ein weiteres Zeichen gesetzt.

Eine Gründung wird schwierig ,ist aber unumgänglich. Dabei bieten sich nicht nur Potentiale der Kosteneinsparung durch eine, statt vier Verkaufsorganisationen, sondern es besteht noch die große Chance, ein gemeinsames Gattungsmarketing als Grundlage für wieder wachsende Akzeptanz und prosperierende Geschäfte zu entwickeln.

Ratingen,10.6.2014

Harald Müsse

Große Chance: Gemeinsame Vermarktung !

Wer noch vor einigen Jahren einen Arbeitsvertrag als Media-Planer in einer Media-Agentur

oder bei einem werbungtreibenden Unternehmen unterschrieb, der fand nicht selten die nachfolgende Formulierung in seinem Anstellungsvertrag:

“Der Stelleninhaber hat einen wesentlichen Anteil seiner Arbeitszeit darauf zu verwenden, mit den Repräsentanten der einzelnen Medien-Unternehmen zu sprechen und sich umfänglich über deren Marktbedeutung, Nutzerkreise und Zukunftsplanungen zu informieren. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind dann in die einzelnen Planungs- prozesse einzubringen.”

Heute wird man solche Formulierungen in keinem Vertrag mehr finden.

Media-Agentur Planer und –Einkäufer verfügen heute weitgehend über eigene Planungsprogramme und gestalten ihre Arbeit, die oft auch die eigenen Gewinnmaximierung zum Ziel hat, größtenteils autark.

Das größte Problem der verschiedenen Medienanbieter ist damit heute der Kunden-und Agentur-Zugang.

Wer erreicht noch die Mediaentscheider und wer hat regelmäßig Zugang, so dass er seine Medien richtig und wirksam positionieren und verkaufen kann?

Die großen Anbieter und Vermarkter natürlich. Die Kleinen und Mittleren kaum noch.

Wer beherrscht den Markt heute?

Zwei große TV-Vermarkter, zwei Radio-Vermarkter, zwei, maximal drei Tageszeitungsvermarkter, zwei Vermarkter von Außenwerbung, fünf große Zeitschriftenverlage und ein Kino-Vermarkter, eine kleine Gruppe von zielgruppenspezialisierten Vermarktern wie die IQ.media oder der Quality Channel. Dazu kommen etwa 5 relevante Online-Vermarkter.

Für viele Special-Interest Verlage heißt das heute schon, dass sie sich bei ihren Anzeigenkunden auf die ausschließlich, branchenbezogenen Hersteller konzentrieren müssen, aber darüber hinaus gar keinen Marktzugang und kein Anzeigengeschäft mehr haben.

Die großen, umsatzstarken Anbieter sprechen mit den großen Media-Agenturen und Werbungtreibenden zuerst. Dann wird’s immer kleiner, auf beiden Seiten.

Die Chancen für einzelne Titel werden langsam immer schlechter. Je kleiner und je spezieller, umso schwieriger wird der Marktzugang und umso geringer werden die Chancen Werbeaufträge zu erhalten. Da hilft auch keine besondere Zielgruppe mehr. Die großen Vermarkter schnüren große, preislich hoch attraktive Pakete und binden ständig wachsende Budgetanteile. Riesenrabatte, die generell geeignet sind, die einzelnen Preislisten grundsätzlich in Frage zu stellen, Share Deals und jede Menge Zusatzleistungen, die häufig unter“hübschen“ Marketing Begriffen angeboten werden, bilden die Basis für einen immer ungleicheren Wettbewerb zwischen Groß- und Spezial-Anbietern.

Diese Entwicklung ist unter anderem auch ursächlich für rückläufige Werbeumsätze der überregionalen Tages-und Wochenzeitungen. Ohne Zweifel sind diese Medien das Beste, was der deutsche Medienmarkt unter journalistischen Qualitätsaspekten zu bieten hat.

Alle Titel verzeichnen rückläufige Umsätze, dabei sind die Verluste nach Nielsen Brutto-Umsatzzahlen inklusive der Medien und Kongresswerbung, die ja weitgehend Eigenwerbung ist, noch schmeichelhaft. Schließlich sind auch die Konditionen unter großen Druck geraten und die Bilanz nach Netto-Umsätzen und um Medien- und Kongresswerbung dürfte bereinigt noch wesentlich dramatischer sein.

Was ist da passiert und wie konnte es soweit kommen?

Zum Einen wurde in manchen Verlagshäusern aus Kostengründen und auf Basis einer großen Fehleinschätzung der Verkaufsapparat regelmäßig verkleinert. Gut eingeführte Verlagsbüros in den Agentur- und Werbemetropolen wurden durch Key-Accounts ersetzt.

Zum Anderen glaubte man an die früher gültige Regel, mindestens 50% Kundengespräche durch umfängliche Agenturvereinbarungen ablösen zu können. Gebietsbezogenes Arbeiten wurde durch nationale Key-Accounter abgelöst und letztlich hielt man die sogenannten Agenturvereinbarungen für ein umsatzsicherndes Allheilmittel.

Die Zahl der Verkaufsgespräche für überregionale Tageszeitungen nahm kontinuierlich ab, Budgets für die Fachwerbung wurden zudem gegen Null reduziert. Wenn aber noch investiert wurde, dann in e-Paper, Apps und zusätzliche elektronische Informationsangebote, die im Segment der überregionalen Tages- und Wochenzeitungen bisher der erfolgreiche Durchbruch bei der Zielgruppe versagt blieb.

Lediglich 5% der Auflage entsprach die kumuliert abgesetzte e-paper Auflage aller überregionalen Tagezeitungen Ende 2013. Viele elektronische Produkte verdienen seit Jahren ihre Kosten nicht und wenn Angebote vom Nutzer angenommen werden, dann sind die Werbepreise so stark rabattiert, dass kaum nennenswerte Erlöse erwirtschaftet werden können.

Kein Media-Entscheider möchte heute noch mit der Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt und dem Handelsblatt oder der Zeit, der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung und Welt am Sonntag, Einzelgespräche führen, die inhaltlich mehr von Alleinstellungsargumenten geprägt sind, als dass sie die vielen gemeinsamen Vorteilsargumente nutzen, um für diese Gattung zu werben. Es gibt kein gemeinsames Angebot der Gattung und das ist im heutigen Markt für die überregionalen Tages- und Wochenzeitungen ein großer Nachteil. Die in 2013 gegründet Quality Alliance, die groß angekündigt, mittels Marktforschung die Werberelevanz und -wirkung nachweisen sollte, ist schon wieder beerdigt.

Media-Planung und Einkauf sind heute mehr denn je auch von Convenience-Aspekten geprägt. One Order/One Bill gilt mehr denn je und Größe allein ist in jeder Hinsicht ein schlagendes Argument. Man muss diese Entwicklung nicht gut heißen, aber sie zu ignorieren könnte für die Zukunft existenzbedrohend werden.

Die überregionalen Tages-und Wochenzeitungen brauchen eine starke und gemeinsame Vermarktung für das nationale Werbegeschäft. Die regionalen Tageszeitungen haben das längst erkannt und neben NBRZ mit Medienhaus Deutschland ein weiteres Zeichen gesetzt.

Eine Gründung wird schwierig ,ist aber unumgänglich. Dabei bieten sich nicht nur Potentiale der Kosteneinsparung durch eine, statt vier Verkaufsorganisationen, sondern es besteht noch die große Chance, ein gemeinsames Gattungsmarketing als Grundlage für wieder wachsende Akzeptanz und prosperierende Geschäfte zu entwickeln.

 

Horizont vom 10.7.14
Ratingen,10.6.2014
Harald Müsse

Große Chance: Gemeinsame Vermarktung !

Wer noch vor einigen Jahren einen Arbeitsvertrag als Media-Planer in einer Media-Agentur

oder bei einem werbungtreibenden Unternehmen unterschrieb, der fand nicht selten die nachfolgende Formulierung in seinem Anstellungsvertrag:

“Der Stelleninhaber hat einen wesentlichen Anteil seiner Arbeitszeit darauf zu verwenden, mit den Repräsentanten der einzelnen Medien-Unternehmen zu sprechen und sich umfänglich über deren Marktbedeutung, Nutzerkreise und Zukunftsplanungen zu informieren. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind dann in die einzelnen Planungs- prozesse einzubringen.”

Heute wird man solche Formulierungen in keinem Vertrag mehr finden.

Media-Agentur Planer und –Einkäufer verfügen heute weitgehend über eigene Planungsprogramme und gestalten ihre Arbeit, die oft auch die eigenen Gewinnmaximierung zum Ziel hat, größtenteils autark.

Das größte Problem der verschiedenen Medienanbieter ist damit heute der Kunden-und Agentur-Zugang.

Wer erreicht noch die Mediaentscheider und wer hat regelmäßig Zugang, so dass er seine Medien richtig und wirksam positionieren und verkaufen kann?

Die großen Anbieter und Vermarkter natürlich. Die Kleinen und Mittleren kaum noch.

Wer beherrscht den Markt heute?

Zwei große TV-Vermarkter, zwei Radio-Vermarkter, zwei, maximal drei Tageszeitungsvermarkter, zwei Vermarkter von Außenwerbung, fünf große Zeitschriftenverlage und ein Kino-Vermarkter, eine kleine Gruppe von zielgruppenspezialisierten Vermarktern wie die IQ.media oder der Quality Channel. Dazu kommen etwa 5 relevante Online-Vermarkter.

Für viele Special-Interest Verlage heißt das heute schon, dass sie sich bei ihren Anzeigenkunden auf die ausschließlich, branchenbezogenen Hersteller konzentrieren müssen, aber darüber hinaus gar keinen Marktzugang und kein Anzeigengeschäft mehr haben.

Die großen, umsatzstarken Anbieter sprechen mit den großen Media-Agenturen und Werbungtreibenden zuerst. Dann wird’s immer kleiner, auf beiden Seiten.

Die Chancen für einzelne Titel werden langsam immer schlechter. Je kleiner und je spezieller, umso schwieriger wird der Marktzugang und umso geringer werden die Chancen Werbeaufträge zu erhalten. Da hilft auch keine besondere Zielgruppe mehr. Die großen Vermarkter schnüren große, preislich hoch attraktive Pakete und binden ständig wachsende Budgetanteile. Riesenrabatte, die generell geeignet sind, die einzelnen Preislisten grundsätzlich in Frage zu stellen, Share Deals und jede Menge Zusatzleistungen, die häufig unter“hübschen“ Marketing Begriffen angeboten werden, bilden die Basis für einen immer ungleicheren Wettbewerb zwischen Groß- und Spezial-Anbietern.

Diese Entwicklung ist unter anderem auch ursächlich für rückläufige Werbeumsätze der überregionalen Tages-und Wochenzeitungen. Ohne Zweifel sind diese Medien das Beste, was der deutsche Medienmarkt unter journalistischen Qualitätsaspekten zu bieten hat.

Alle Titel verzeichnen rückläufige Umsätze, dabei sind die Verluste nach Nielsen Brutto-Umsatzzahlen inklusive der Medien und Kongresswerbung, die ja weitgehend Eigenwerbung ist, noch schmeichelhaft. Schließlich sind auch die Konditionen unter großen Druck geraten und die Bilanz nach Netto-Umsätzen und um Medien- und Kongresswerbung dürfte bereinigt noch wesentlich dramatischer sein.

Was ist da passiert und wie konnte es soweit kommen?

Zum Einen wurde in manchen Verlagshäusern aus Kostengründen und auf Basis einer großen Fehleinschätzung der Verkaufsapparat regelmäßig verkleinert. Gut eingeführte Verlagsbüros in den Agentur- und Werbemetropolen wurden durch Key-Accounts ersetzt.

Zum Anderen glaubte man an die früher gültige Regel, mindestens 50% Kundengespräche durch umfängliche Agenturvereinbarungen ablösen zu können. Gebietsbezogenes Arbeiten wurde durch nationale Key-Accounter abgelöst und letztlich hielt man die sogenannten Agenturvereinbarungen für ein umsatzsicherndes Allheilmittel.

Die Zahl der Verkaufsgespräche für überregionale Tageszeitungen nahm kontinuierlich ab, Budgets für die Fachwerbung wurden zudem gegen Null reduziert. Wenn aber noch investiert wurde, dann in e-Paper, Apps und zusätzliche elektronische Informationsangebote, die im Segment der überregionalen Tages- und Wochenzeitungen bisher der erfolgreiche Durchbruch bei der Zielgruppe versagt blieb.

Lediglich 5% der Auflage entsprach die kumuliert abgesetzte e-paper Auflage aller überregionalen Tagezeitungen Ende 2013. Viele elektronische Produkte verdienen seit Jahren ihre Kosten nicht und wenn Angebote vom Nutzer angenommen werden, dann sind die Werbepreise so stark rabattiert, dass kaum nennenswerte Erlöse erwirtschaftet werden können.

Kein Media-Entscheider möchte heute noch mit der Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt und dem Handelsblatt oder der Zeit, der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung und Welt am Sonntag, Einzelgespräche führen, die inhaltlich mehr von Alleinstellungsargumenten geprägt sind, als dass sie die vielen gemeinsamen Vorteilsargumente nutzen, um für diese Gattung zu werben. Es gibt kein gemeinsames Angebot der Gattung und das ist im heutigen Markt für die überregionalen Tages- und Wochenzeitungen ein großer Nachteil. Die in 2013 gegründet Quality Alliance, die groß angekündigt, mittels Marktforschung die Werberelevanz und -wirkung nachweisen sollte, ist schon wieder beerdigt.

Media-Planung und Einkauf sind heute mehr denn je auch von Convenience-Aspekten geprägt. One Order/One Bill gilt mehr denn je und Größe allein ist in jeder Hinsicht ein schlagendes Argument. Man muss diese Entwicklung nicht gut heißen, aber sie zu ignorieren könnte für die Zukunft existenzbedrohend werden.

Die überregionalen Tages-und Wochenzeitungen brauchen eine starke und gemeinsame Vermarktung für das nationale Werbegeschäft. Die regionalen Tageszeitungen haben das längst erkannt und neben NBRZ mit Medienhaus Deutschland ein weiteres Zeichen gesetzt.

Eine Gründung wird schwierig ,ist aber unumgänglich. Dabei bieten sich nicht nur Potentiale der Kosteneinsparung durch eine, statt vier Verkaufsorganisationen, sondern es besteht noch die große Chance, ein gemeinsames Gattungsmarketing als Grundlage für wieder wachsende Akzeptanz und prosperierende Geschäfte zu entwickeln.

Große Chance: Gemeinsame Vermarktung !

Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Auflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

Verkaufte AuflagenVerkaufte Auflagen

Brutto-Werbeumsätze

Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Auflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

Verkaufte AuflagenVerkaufte Auflagen

Brutto-Werbeumsätze

Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Harald MüsseAuflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

Verkaufte AuflagenVerkaufte Auflagen

Brutto-Werbeumsätze

Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Harald MüsseAuflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

Verkaufte AuflagenVerkaufte Auflagen

Brutto-Werbeumsätze

Harald Müsse

Harald Müsse

Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Harald MüsseHarald MüsseAuflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

Verkaufte AuflagenVerkaufte Auflagen

Brutto-Werbeumsätze

Harald Müsse

Harald Müsse

Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Auflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

Verkaufte AuflagenVerkaufte Auflagen

Brutto-Werbeumsätze

MüsseMedia-Consulting

Brutto-Werbeumsätze

Brutto-Werbeumsätze

Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Auflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

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Verkaufte AuflagenVerkaufte Auflagen

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Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Auflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

MüsseMedia-Consulting

 

Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Warum regionale Tageszeitungen vor einer Renaissance als Werbeträger stehen könnten

Tageszeitungen waren eigentlich immer interessante Werbeträger. Jeder, der sich mit der Werbewirkung von Medien und mit der Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbeträgern beschäftigt, wird dem unbedingt zustimmen. Noch heute vereinigen Zeitungen mit einem Werbe-Marktanteil von 23,2 % nach TV den höchsten Werbemarktanteil aller Above the line-Medien auf sich. Auch im vielgescholtenen Printlager sind die Zeitungen und hier ganz speziell die regionalen Tageszeitungen die Gruppe mit dem höchsten Marktanteil. Innerhalb der Gattung Zeitung vereinen die regionalen Abo-Zeitungen 72,4 % der gesamten Werbeausgaben 2011 auf sich. Es folgen Kaufzeitungen mit 13,8 %, Überregionale mit 9,4 % vor Sonntags- und Wochenzeitungen.

Aktuell im letzten Jahr 2011 stiegen die Werbeausgaben in Zeitungen gesamt brutto (!) um immerhin 105,5 Mio. Euro. Dabei waren alle Zeitungsgruppen im Plus.

Zeitungen verfügen eben über hohe Glaubwürdigkeit und gelten bei ihren Lesern als zuverlässigste Informationsquelle deutlich vor allen anderen Medien. Wenn das Markenartikelgeschäft den Regionalzeitungen in den letzten Jahren immer mehr abhanden gekommen ist, dann ist das vor allem eine Folge verfehlter Preispolitik der meisten Zeitungshäuser. Jährliche Anpassung der Anzeigenpreise an die Inflationsraten völlig unabhängig von irgendeiner Auflagen-, Reichweiten- oder sonstigen Leistungsentwicklung und das über mehrere Jahrzehnte mit dem Handicap viel zu komplizierter Anzeigenberechnungsmodalitäten und totalem Verbreitungswirrwarr haben dazu beigetragen, dass die Agenturen und hier Media-Planer wie -Einkäufer schon aus Gründen des eigenen wirtschaftlichen Handelns deutlich auf Distanz gegangen sind. Kaum ein Media-Planer ist heute noch in der Lage geschweige denn willens eine nationale Zeitungskampagne zu planen und abzuwickeln. Außerdem müsste man ja auch wissen, mit welcher Regionalzeitung man Freiburg oder Heidelberg oder auch die Zielgruppe in Oldenburg erreicht. RTL oder Sat1 kann man sich eben auch viel besser merken. Daran haben auch die freundlichen Herren von NBRZ, Nielsen-BallungsRaum-Zeitungen, kaum etwas ändern können.

Woran liegt es also, wenn der lokale Einzelhandel – wohl wissend um die Verkaufsstärke von Zeitungsanzeigen in den Regionalzeitungen – immer weniger wirbt, und die Media-Entscheider die Gruppe der Regionalzeitungen so negativ sehen und in Grund und Boden reden?

Viele Verleger haben sich an hohe Renditen gewöhnt, sind längst in den Markt der Anzeigenblätter geflüchtet und haben hier sozusagen inkognito in der Angebotspolitik vieles richtig gemacht, was bei Regionalzeitungen nicht reparierbar schien bis hin zur gemeinsamen Vermarktung. Ein starker Verband mit einer Stimme sprechend und guter Lobby und Öffentlichkeitsarbeit inszeniert ständig eine lebendige Mediengattung. Erstaunlich, wo doch eigentlich häufig die gleichen Unternehmer dahinter stehen wie im Zeitungsmarkt.

Kurios ebenso, dass manche Verlage nach schleichendem Verlust der Markenartikelwerbung aber wirklich alles daran gesetzt haben, die noch von der Werbewirkung überzeugten Handelsunternehmen als Kunden zu halten. Teilweise mit abenteuerlichen Preis- bzw. Rabattstrukturen.

Schaut man sich die Leser regionaler Zeitungen an, ist schon klar, dass eine Überalterung vorliegt. Die jungen Leser erreicht man nicht mehr so weitgehend wie die älteren und alten.

Immerhin, national werden mit regionalen Abo-Zeitungen noch 53 % der Bevölkerung erreicht. Wer kann das noch? Mit einer Anzeige, an einem Tag? Ein wichtiger Grund dafür, dass Zeitungen in Wahlkämpfen auf regionaler wie nationaler Basis immer noch gerne eingesetzt werden. Und warum gilt das, was für Wahlwerbung gilt, nicht auch für Wirtschaftswerbung? Die Zentralisierung von Umsatzverantwortung in den Unternehmenszentralen trägt natürlich auch zu einer entsprechenden Konzentration der Werbebudget-Verantwortung bei. Schaut man sich die Werbung der Geldinstitute oder die der Automobilhersteller in regionalen Abo-Zeitungen an, dann findet man immer noch überall da, wo lokale Kräfte einen Einfluss auf die Media-Auswahl haben, einen bedeutenden Werbeanteil regionalen Abo-Zeitungen.

Auf die einzelnen Altersgruppen bezogen zeigt sich deutlich, dass die jüngere Zielgruppe der bis 29jährigen deutlich unterproportional Regionalzeitungen liest, obwohl sie zum Beispiel nicht weniger an lokaler Berichterstattung interessiert ist. Man nutzt die Online-Angebote derselben Zeitungen und zwar intensiv. Gleichwohl ist ein konvergentes Angebot an die Werbewirtschaft kaum richtig bekannt? Oder? Und was ist mit den Mittelalten und oder auch den Älteren?
Was ist mit deren Konsumkraft und deren Meinungsbildungsfunktion? Ist alles, was regionale Zeitungsleser einmal positiv ausgemacht und beschrieben hat ,der falschen Preispolitik geopfert worden oder einfach abhanden gekommen?

So wie die Reichweite der regionalen Zeitungen mit zunehmendem Alter ansteigt, über 50 Jahre bis über 80 %, so sehr steigt die Reichweite der Online-Zeitungsangebote bei den Jungen dramatisch an. Schon 26 % der Bevölkerung werden auf Monatsbasis auf diesen Weg erreicht. Dabei knapp 56 % der bis 29 jährigen. Wunderbar.

Wenn jetzt einige findige Zeitungsverleger endlich die Köpfe zusammengesteckt haben, um nach einem radikalen Preisschnitt auf freiwilliger Basis ein neues zunächst nur für einige regionale Zeitungsgruppen gültiges Angebot mit wettbewerbsfähigem Preis, interessanter Platzierung und zentraler Abwicklung am Markt zu platzieren, dass sich online ergänzt, dann kann das nicht ohne großen Applaus geschehen. Es ist höchste Zeit und verdient intensive Beachtung und Nutzung.

Dabei kommt der Aufruf dazu aus der Agenturszene, daher wo man es am wenigsten erwartet hätte, es sei denn, es ist tatsächlich etwas dran, an der überragenden Werbewirkung der regionalen Tageszeitungen. Es ist zu hoffen, dass die Nachfrage für dieses innovative, wirtschaftliche und leistungs- wie wirkungsstarke Angebot groß und nachhaltig sein wird. Dann stehen wir vor einer Renaissance der Werbung in regionalen Tageszeitungen. Es sollte uns alle freuen.

Warum regionale Tageszeitungen vor einer Renaissance als Werbeträger stehen könnten

Impressum

Verantwortlich im Sinne des Presserechts und des §6 TDG:

Harald Müsse
Müsse Media Consulting

Langenbroich 30
40883 Ratingen
Telefon +49 (2102) 309 8049
Telefax +49 (2102) 309 8251

h.muesse@m-mc.de
www.muessemedia-consulting.de

Der Markt der Landzeitschriften (1. Quartal 2012)

Der Markt der Landzeitschriften

TitelVerkaufte Auflage
Landlust1.010.873
Mein schönes Land256.509
Landidee235.946
IVW-verkaufte Auflage im 1. Quartal 2012

Der Markt der Landzeitschriften (1. Quartal 2012)

Die 10 größten Gewinner (1. Quartal 2012)

Die 10 größten Gewinner

TitelVorjahresvergleich
Landlust+ 207.278
TV Digital+ 126.627
Star Wars+ 102.600
Mein schönes Land+ 56.832
Lust auf Genuss+ 46.118
Land Idee+ 39.604
Filly Magazin+ 36.628
TV für mich+ 27.191
Daheim in Deutschland+ 20.861
Rezepte pur+ 17.932
IVW-verkaufte Auflage im 1. Quartal 2012

Quelle: PZ Online

Die 10 größten Gewinner (1. Quartal 2012)

Die 10 größten Gewinner

TitelVorjahresvergleich
Landlust+ 207.278
TV Digital+ 126.627
Star Wars+ 102.600
Mein schönes Land+ 56.832
Lust auf Genuss+ 46.118
Land Idee+ 39.604
Filly Magazin+ 36.628
TV für mich+ 27.191
Daheim in Deutschland+ 20.861
Rezepte pur+ 17.932
IVW-verkaufte Auflage im 1. Quartal 2012

Quelle: PZ Online

Die 10 größten Gewinner (1. Quartal 2012)

Brutto-Werbeaufwendungen ohne Aussagekraft!

Die Brutto-Werbeaufwendungen sind in Deutschland 2011 gegenüber dem Vorjahr um 2,8 % ge-stiegen, im Januar 2012 gegenüber dem Vorjahresmonat um 0,2 %. Was heißt das? Real dürften sie rückläufig sein.

Leider hat die Aussagefähigkeit solcher Zahlen seit Jahren dramatisch gelitten, weil die Medien unter einem ständigen Konditionendruck und -verfall leiden, der allerdings nur sichtbar wird, wenn man Brutto- und Netto-Umsätze miteinander vergleicht. Medienhäuser, Sender, Außenwerbeunternehmen oder auch Websites und Onlineportale sprechen von ihren Umsätzen und meinen netto! Niemand käme je auf die Idee, seine Umsätze brutto darzu-stellen, warum auch.

Haben Sie schon mal die Brutto-Umsätze der Automobilindustrie oder einer anderen Branche gehört oder gelesen? Wie muss man sich die vorstellen? Es ist eine Überlieferung aus guten alten Zeiten, als Tarife und Preislisten in der Medienbranche noch eine realistische Grundlage oder besser die zutreffende und zuverlässige Aussage über die Medienpreise waren. Das ist lange vorbei. Der Begriff der Brutto/Netto-Schere grassiert und meint letztlich die Frage: “Wie viel vom Brutto kommt denn netto beim Medium an?“ Brutto minus Rabatt (da gibt es die unterschiedlichsten Formen)?

Schon vor Jahren waren die elektronischen Medien besonders erfinderisch, um das Rabattrad zu drehen: “Neukundenrabatt”, „Wiederholungsrabatt”, „Steigerungsrabatt”, „Saisonalrabatt“, „Früh-bucherrabatt”, „Last-Minute-Rabatt”,  Exclusivrabatt”. Manche konnte man und kann man noch heute kombinieren – so ein Wahnsinn! Stimmten denn die Preise nie, muss man da ja fragen? Wer hat das kalkuliert?

Preislisten sind längst nicht mehr für die Werbepreise von Medien verbindlich. Sie bilden – wenn überhaupt noch – die weiche Grundlage für Verhandlungen. Also weg damit. Die Einnahmen von Medien sind Netto, sie haben mit Preislisten nichts mehr zu tun. In Zeiten, in denen man weniger von Medien, sondern mehr von Paketen spricht, ist klar, dass Pakete keine Preisliste haben. Es erinnert an den Fischmarkt, wo man zum Aal für 15 Euro auch noch 3 Heringe, zwei Rollmöpse und 4 Schillerlocken dazu bekommt und das alles dann für 10 Euro. Gutes Geschäft. Ein Paket, das kann sich sehen lassen, nur wer braucht das schon? Und dann noch Brutto? Brutto ist nur interessant, um den Kauf überhaupt zu rechtfertigen. Wozu sonst? Hätte man alles einzeln gekauft, hätte man über 31 Euro zahlen müssen, was für ein Schnäppchen.

Das was der Kunde braucht, bekommt er fast geschenkt. Das, was er eigentlich nicht braucht, zahlt er trotzdem im Paket immer noch zu teuer. Aber der, der den ganzen Blödsinn vermittelt, bekommt noch eine ordentliche Provision und natürlich noch einen zusätzlichen Rabatt, den er dem Kunden gar nicht weitergibt und dazu nutzt, seine eigene Rentabilität zu steigern. Nicht schlecht!

Alle glauben, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Kunde hat so viel Medialeistung für sein Geld bekommen wie nie zuvor und freut sich. Aber mit Recht? Wer garantiert ihm, dass nicht sein Wettbewerber oder dessen Agentur noch geschickter verhandelt, die gleiche Medialeistung günstiger eingekauft hat? Nun wurde schon so hart verhandelt und am Ende war man doch über den Tisch gezogen worden? Die Agentur hat eine Verrmittlungsprovision vom Medium bekommen, die sie zwar an den Kunden weitergibt, dafür aber ein Honorar erhält  und noch ein Honorar vom Kunden erhält, weil sie gut verhandelt hat und einen Natural- oder Cash-Rabatt vom Medium direkt, den sie ggf. direkt dem nächsten Kunden weiterverkauft und so sofort monetarisiert. Das Medium lebt in dem Gefühl, ebenfalls ein gutes Geschäft gemacht zu haben, weil man den Umsatz gegenüber Vorjahr um über 10 Prozent steigern konnte, und rechnet besser auch gar nicht nach, was man Brutto alles mehr dafür hergegeben hat als im Vorjahr. Das hängt auch ganz davon ab, um welches Medium es sich eigentlich handelt.

Leider haben nicht alle Medien gleiche ökonomische Bedingungen. Fernsehen zum Beispiel, darf 12 Minuten pro Stunde Werbung senden. Sind die nicht verkauft, wird es teuer, dann muss Redaktion gesendet werden. Die Minute zu 1000 Euro? Macht 12.000 Euro pro Stunde! Multiplizieren Sie selbst mal Zahl der Stunden am Tag, mal Zahl der Tage im Monat, mal Zahl der Monate, mal Zahl der Sender pro Vermarkter. Da kommt schon was zusammen. Warum sollte man nicht großzügig sein?

Jedenfalls kann man sich kaum vorstellen, dass sich die Brutto/Netto-Schere auch nur ein Zehntel Millimeter geschlossen hat. Im Gegenteil. Bei TV liegt sie jetzt vielleicht bei 40 %, bei Print vielleicht bei 50 oder 60 % je nach Größe und Rückgrat bzw. Marktposition des Anbieters. Bei Online liegt sie aber höchstens noch bei 30 %, weil hier allein die Vermarkter schon kräftig kassieren. 30 %  Provision sind hier mindestens üblich.

Wenn man diese Wahnsinns-Spirale stoppen will, dann nur, indem man alles auf Netto- Betrachtungen umstellt. Andernfalls laufen wir in eine Inflationsspirale, die die Medienbranche umbringen wird. Bei 3 % Wachstum der Werbeausgaben, wohlgemerkt Brutto, haben wir garantiert mit einem rückläufigen realen Wachstum zu tun.

Wann merken Werbungtreibende eigentlich, was sie da tun? Das bloße Zählen von Kontakten allein, egal wo, wie, in welcher Situation und in welchem Umfeld, garantiert noch keinen Werbeerfolg. Und die Mediaagentur, die im Pitch noch bessere Konditionen verspricht, kauft vielleicht mehr Kontakte ein. Ob das auch besser ist, kann sie dabei nicht garantieren. Qualität, was ist das noch mal, wo die Quantität doch ständig zunimmt?

Brutto-Werbeaufwendungen ohne Aussagekraft!

Die Brutto-Werbeaufwendungen sind in Deutschland 2011 gegenüber dem Vorjahr um 2,8 % ge-stiegen, im Januar 2012 gegenüber dem Vorjahresmonat um 0,2 %. Was heißt das? Real dürften sie rückläufig sein.

Leider hat die Aussagefähigkeit solcher Zahlen seit Jahren dramatisch gelitten, weil die Medien unter einem ständigen Konditionendruck und -verfall leiden, der allerdings nur sichtbar wird, wenn man Brutto- und Netto-Umsätze miteinander vergleicht. Medienhäuser, Sender, Außenwerbeunternehmen oder auch Websites und Onlineportale sprechen von ihren Umsätzen und meinen netto! Niemand käme je auf die Idee, seine Umsätze brutto darzu-stellen, warum auch.

Haben Sie schon mal die Brutto-Umsätze der Automobilindustrie oder einer anderen Branche gehört oder gelesen? Wie muss man sich die vorstellen? Es ist eine Überlieferung aus guten alten Zeiten, als Tarife und Preislisten in der Medienbranche noch eine realistische Grundlage oder besser die zutreffende und zuverlässige Aussage über die Medienpreise waren. Das ist lange vorbei. Der Begriff der Brutto/Netto-Schere grassiert und meint letztlich die Frage: “Wie viel vom Brutto kommt denn netto beim Medium an?“ Brutto minus Rabatt (da gibt es die unterschiedlichsten Formen)?

Schon vor Jahren waren die elektronischen Medien besonders erfinderisch, um das Rabattrad zu drehen: “Neukundenrabatt”, „Wiederholungsrabatt”, „Steigerungsrabatt”, „Saisonalrabatt“, „Früh-bucherrabatt”, „Last-Minute-Rabatt”,  Exclusivrabatt”. Manche konnte man und kann man noch heute kombinieren – so ein Wahnsinn! Stimmten denn die Preise nie, muss man da ja fragen? Wer hat das kalkuliert?

Preislisten sind längst nicht mehr für die Werbepreise von Medien verbindlich. Sie bilden – wenn überhaupt noch – die weiche Grundlage für Verhandlungen. Also weg damit. Die Einnahmen von Medien sind Netto, sie haben mit Preislisten nichts mehr zu tun. In Zeiten, in denen man weniger von Medien, sondern mehr von Paketen spricht, ist klar, dass Pakete keine Preisliste haben. Es erinnert an den Fischmarkt, wo man zum Aal für 15 Euro auch noch 3 Heringe, zwei Rollmöpse und 4 Schillerlocken dazu bekommt und das alles dann für 10 Euro. Gutes Geschäft. Ein Paket, das kann sich sehen lassen, nur wer braucht das schon? Und dann noch Brutto? Brutto ist nur interessant, um den Kauf überhaupt zu rechtfertigen. Wozu sonst? Hätte man alles einzeln gekauft, hätte man über 31 Euro zahlen müssen, was für ein Schnäppchen.

Das was der Kunde braucht, bekommt er fast geschenkt. Das, was er eigentlich nicht braucht, zahlt er trotzdem im Paket immer noch zu teuer. Aber der, der den ganzen Blödsinn vermittelt, bekommt noch eine ordentliche Provision und natürlich noch einen zusätzlichen Rabatt, den er dem Kunden gar nicht weitergibt und dazu nutzt, seine eigene Rentabilität zu steigern. Nicht schlecht!

Alle glauben, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Kunde hat so viel Medialeistung für sein Geld bekommen wie nie zuvor und freut sich. Aber mit Recht? Wer garantiert ihm, dass nicht sein Wettbewerber oder dessen Agentur noch geschickter verhandelt, die gleiche Medialeistung günstiger eingekauft hat? Nun wurde schon so hart verhandelt und am Ende war man doch über den Tisch gezogen worden? Die Agentur hat eine Verrmittlungsprovision vom Medium bekommen, die sie zwar an den Kunden weitergibt, dafür aber ein Honorar erhält  und noch ein Honorar vom Kunden erhält, weil sie gut verhandelt hat und einen Natural- oder Cash-Rabatt vom Medium direkt, den sie ggf. direkt dem nächsten Kunden weiterverkauft und so sofort monetarisiert. Das Medium lebt in dem Gefühl, ebenfalls ein gutes Geschäft gemacht zu haben, weil man den Umsatz gegenüber Vorjahr um über 10 Prozent steigern konnte, und rechnet besser auch gar nicht nach, was man Brutto alles mehr dafür hergegeben hat als im Vorjahr. Das hängt auch ganz davon ab, um welches Medium es sich eigentlich handelt.

Leider haben nicht alle Medien gleiche ökonomische Bedingungen. Fernsehen zum Beispiel, darf 12 Minuten pro Stunde Werbung senden. Sind die nicht verkauft, wird es teuer, dann muss Redaktion gesendet werden. Die Minute zu 1000 Euro? Macht 12.000 Euro pro Stunde! Multiplizieren Sie selbst mal Zahl der Stunden am Tag, mal Zahl der Tage im Monat, mal Zahl der Monate, mal Zahl der Sender pro Vermarkter. Da kommt schon was zusammen. Warum sollte man nicht großzügig sein?

Jedenfalls kann man sich kaum vorstellen, dass sich die Brutto/Netto-Schere auch nur ein Zehntel Millimeter geschlossen hat. Im Gegenteil. Bei TV liegt sie jetzt vielleicht bei 40 %, bei Print vielleicht bei 50 oder 60 % je nach Größe und Rückgrat bzw. Marktposition des Anbieters. Bei Online liegt sie aber höchstens noch bei 30 %, weil hier allein die Vermarkter schon kräftig kassieren. 30 %  Provision sind hier mindestens üblich.

Wenn man diese Wahnsinns-Spirale stoppen will, dann nur, indem man alles auf Netto- Betrachtungen umstellt. Andernfalls laufen wir in eine Inflationsspirale, die die Medienbranche umbringen wird. Bei 3 % Wachstum der Werbeausgaben, wohlgemerkt Brutto, haben wir garantiert mit einem rückläufigen realen Wachstum zu tun.

Wann merken Werbungtreibende eigentlich, was sie da tun? Das bloße Zählen von Kontakten allein, egal wo, wie, in welcher Situation und in welchem Umfeld, garantiert noch keinen Werbeerfolg. Und die Mediaagentur, die im Pitch noch bessere Konditionen verspricht, kauft vielleicht mehr Kontakte ein. Ob das auch besser ist, kann sie dabei nicht garantieren. Qualität, was ist das noch mal, wo die Quantität doch ständig zunimmt?

Brutto-Werbeaufwendungen ohne Aussagekraft!

Die Brutto-Werbeaufwendungen sind in Deutschland 2011 gegenüber dem Vorjahr um 2,8 % ge-stiegen, im Januar 2012 gegenüber dem Vorjahresmonat um 0,2 %. Was heißt das? Real dürften sie rückläufig sein.

Leider hat die Aussagefähigkeit solcher Zahlen seit Jahren dramatisch gelitten, weil die Medien unter einem ständigen Konditionendruck und -verfall leiden, der allerdings nur sichtbar wird, wenn man Brutto- und Netto-Umsätze miteinander vergleicht. Medienhäuser, Sender, Außenwerbeunternehmen oder auch Websites und Onlineportale sprechen von ihren Umsätzen und meinen netto! Niemand käme je auf die Idee, seine Umsätze brutto darzu-stellen, warum auch.

Haben Sie schon mal die Brutto-Umsätze der Automobilindustrie oder einer anderen Branche gehört oder gelesen? Wie muss man sich die vorstellen? Es ist eine Überlieferung aus guten alten Zeiten, als Tarife und Preislisten in der Medienbranche noch eine realistische Grundlage oder besser die zutreffende und zuverlässige Aussage über die Medienpreise waren. Das ist lange vorbei. Der Begriff der Brutto/Netto-Schere grassiert und meint letztlich die Frage: “Wie viel vom Brutto kommt denn netto beim Medium an?“ Brutto minus Rabatt (da gibt es die unterschiedlichsten Formen)?

Schon vor Jahren waren die elektronischen Medien besonders erfinderisch, um das Rabattrad zu drehen: “Neukundenrabatt”, „Wiederholungsrabatt”, „Steigerungsrabatt”, „Saisonalrabatt“, „Früh-bucherrabatt”, „Last-Minute-Rabatt”,  Exclusivrabatt”. Manche konnte man und kann man noch heute kombinieren – so ein Wahnsinn! Stimmten denn die Preise nie, muss man da ja fragen? Wer hat das kalkuliert?

Preislisten sind längst nicht mehr für die Werbepreise von Medien verbindlich. Sie bilden – wenn überhaupt noch – die weiche Grundlage für Verhandlungen. Also weg damit. Die Einnahmen von Medien sind Netto, sie haben mit Preislisten nichts mehr zu tun. In Zeiten, in denen man weniger von Medien, sondern mehr von Paketen spricht, ist klar, dass Pakete keine Preisliste haben. Es erinnert an den Fischmarkt, wo man zum Aal für 15 Euro auch noch 3 Heringe, zwei Rollmöpse und 4 Schillerlocken dazu bekommt und das alles dann für 10 Euro. Gutes Geschäft. Ein Paket, das kann sich sehen lassen, nur wer braucht das schon? Und dann noch Brutto? Brutto ist nur interessant, um den Kauf überhaupt zu rechtfertigen. Wozu sonst? Hätte man alles einzeln gekauft, hätte man über 31 Euro zahlen müssen, was für ein Schnäppchen.

Das was der Kunde braucht, bekommt er fast geschenkt. Das, was er eigentlich nicht braucht, zahlt er trotzdem im Paket immer noch zu teuer. Aber der, der den ganzen Blödsinn vermittelt, bekommt noch eine ordentliche Provision und natürlich noch einen zusätzlichen Rabatt, den er dem Kunden gar nicht weitergibt und dazu nutzt, seine eigene Rentabilität zu steigern. Nicht schlecht!

Alle glauben, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Kunde hat so viel Medialeistung für sein Geld bekommen wie nie zuvor und freut sich. Aber mit Recht? Wer garantiert ihm, dass nicht sein Wettbewerber oder dessen Agentur noch geschickter verhandelt, die gleiche Medialeistung günstiger eingekauft hat? Nun wurde schon so hart verhandelt und am Ende war man doch über den Tisch gezogen worden? Die Agentur hat eine Verrmittlungsprovision vom Medium bekommen, die sie zwar an den Kunden weitergibt, dafür aber ein Honorar erhält  und noch ein Honorar vom Kunden erhält, weil sie gut verhandelt hat und einen Natural- oder Cash-Rabatt vom Medium direkt, den sie ggf. direkt dem nächsten Kunden weiterverkauft und so sofort monetarisiert. Das Medium lebt in dem Gefühl, ebenfalls ein gutes Geschäft gemacht zu haben, weil man den Umsatz gegenüber Vorjahr um über 10 Prozent steigern konnte, und rechnet besser auch gar nicht nach, was man Brutto alles mehr dafür hergegeben hat als im Vorjahr. Das hängt auch ganz davon ab, um welches Medium es sich eigentlich handelt.

Leider haben nicht alle Medien gleiche ökonomische Bedingungen. Fernsehen zum Beispiel, darf 12 Minuten pro Stunde Werbung senden. Sind die nicht verkauft, wird es teuer, dann muss Redaktion gesendet werden. Die Minute zu 1000 Euro? Macht 12.000 Euro pro Stunde! Multiplizieren Sie selbst mal Zahl der Stunden am Tag, mal Zahl der Tage im Monat, mal Zahl der Monate, mal Zahl der Sender pro Vermarkter. Da kommt schon was zusammen. Warum sollte man nicht großzügig sein?

Jedenfalls kann man sich kaum vorstellen, dass sich die Brutto/Netto-Schere auch nur ein Zehntel Millimeter geschlossen hat. Im Gegenteil. Bei TV liegt sie jetzt vielleicht bei 40 %, bei Print vielleicht bei 50 oder 60 % je nach Größe und Rückgrat bzw. Marktposition des Anbieters. Bei Online liegt sie aber höchstens noch bei 30 %, weil hier allein die Vermarkter schon kräftig kassieren. 30 %  Provision sind hier mindestens üblich.

Wenn man diese Wahnsinns-Spirale stoppen will, dann nur, indem man alles auf Netto- Betrachtungen umstellt. Andernfalls laufen wir in eine Inflationsspirale, die die Medienbranche umbringen wird. Bei 3 % Wachstum der Werbeausgaben, wohlgemerkt Brutto, haben wir garantiert mit einem rückläufigen realen Wachstum zu tun.

Wann merken Werbungtreibende eigentlich, was sie da tun? Das bloße Zählen von Kontakten allein, egal wo, wie, in welcher Situation und in welchem Umfeld, garantiert noch keinen Werbeerfolg. Und die Mediaagentur, die im Pitch noch bessere Konditionen verspricht, kauft vielleicht mehr Kontakte ein. Ob das auch besser ist, kann sie dabei nicht garantieren. Qualität, was ist das noch mal, wo die Quantität doch ständig zunimmt?

Brutto-Werbeaufwendungen ohne Aussagekraft!

Die Brutto-Werbeaufwendungen sind in Deutschland 2011 gegenüber dem Vorjahr um 2,8 % ge-stiegen, im Januar 2012 gegenüber dem Vorjahresmonat um 0,2 %. Was heißt das? Real dürften sie rückläufig sein.

Leider hat die Aussagefähigkeit solcher Zahlen seit Jahren dramatisch gelitten, weil die Medien unter einem ständigen Konditionendruck und -verfall leiden, der allerdings nur sichtbar wird, wenn man Brutto- und Netto-Umsätze miteinander vergleicht. Medienhäuser, Sender, Außenwerbeunternehmen oder auch Websites und Onlineportale sprechen von ihren Umsätzen und meinen netto! Niemand käme je auf die Idee, seine Umsätze brutto darzu-stellen, warum auch.

Haben Sie schon mal die Brutto-Umsätze der Automobilindustrie oder einer anderen Branche gehört oder gelesen? Wie muss man sich die vorstellen? Es ist eine Überlieferung aus guten alten Zeiten, als Tarife und Preislisten in der Medienbranche noch eine realistische Grundlage oder besser die zutreffende und zuverlässige Aussage über die Medienpreise waren. Das ist lange vorbei. Der Begriff der Brutto/Netto-Schere grassiert und meint letztlich die Frage: “Wie viel vom Brutto kommt denn netto beim Medium an?“ Brutto minus Rabatt (da gibt es die unterschiedlichsten Formen)?

Schon vor Jahren waren die elektronischen Medien besonders erfinderisch, um das Rabattrad zu drehen: “Neukundenrabatt”, „Wiederholungsrabatt”, „Steigerungsrabatt”, „Saisonalrabatt“, „Früh-bucherrabatt”, „Last-Minute-Rabatt”,  Exclusivrabatt”. Manche konnte man und kann man noch heute kombinieren – so ein Wahnsinn! Stimmten denn die Preise nie, muss man da ja fragen? Wer hat das kalkuliert?

Preislisten sind längst nicht mehr für die Werbepreise von Medien verbindlich. Sie bilden – wenn überhaupt noch – die weiche Grundlage für Verhandlungen. Also weg damit. Die Einnahmen von Medien sind Netto, sie haben mit Preislisten nichts mehr zu tun. In Zeiten, in denen man weniger von Medien, sondern mehr von Paketen spricht, ist klar, dass Pakete keine Preisliste haben. Es erinnert an den Fischmarkt, wo man zum Aal für 15 Euro auch noch 3 Heringe, zwei Rollmöpse und 4 Schillerlocken dazu bekommt und das alles dann für 10 Euro. Gutes Geschäft. Ein Paket, das kann sich sehen lassen, nur wer braucht das schon? Und dann noch Brutto? Brutto ist nur interessant, um den Kauf überhaupt zu rechtfertigen. Wozu sonst? Hätte man alles einzeln gekauft, hätte man über 31 Euro zahlen müssen, was für ein Schnäppchen.

Das was der Kunde braucht, bekommt er fast geschenkt. Das, was er eigentlich nicht braucht, zahlt er trotzdem im Paket immer noch zu teuer. Aber der, der den ganzen Blödsinn vermittelt, bekommt noch eine ordentliche Provision und natürlich noch einen zusätzlichen Rabatt, den er dem Kunden gar nicht weitergibt und dazu nutzt, seine eigene Rentabilität zu steigern. Nicht schlecht!

Alle glauben, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Kunde hat so viel Medialeistung für sein Geld bekommen wie nie zuvor und freut sich. Aber mit Recht? Wer garantiert ihm, dass nicht sein Wettbewerber oder dessen Agentur noch geschickter verhandelt, die gleiche Medialeistung günstiger eingekauft hat? Nun wurde schon so hart verhandelt und am Ende war man doch über den Tisch gezogen worden? Die Agentur hat eine Verrmittlungsprovision vom Medium bekommen, die sie zwar an den Kunden weitergibt, dafür aber ein Honorar erhält  und noch ein Honorar vom Kunden erhält, weil sie gut verhandelt hat und einen Natural- oder Cash-Rabatt vom Medium direkt, den sie ggf. direkt dem nächsten Kunden weiterverkauft und so sofort monetarisiert. Das Medium lebt in dem Gefühl, ebenfalls ein gutes Geschäft gemacht zu haben, weil man den Umsatz gegenüber Vorjahr um über 10 Prozent steigern konnte, und rechnet besser auch gar nicht nach, was man Brutto alles mehr dafür hergegeben hat als im Vorjahr. Das hängt auch ganz davon ab, um welches Medium es sich eigentlich handelt.

Leider haben nicht alle Medien gleiche ökonomische Bedingungen. Fernsehen zum Beispiel, darf 12 Minuten pro Stunde Werbung senden. Sind die nicht verkauft, wird es teuer, dann muss Redaktion gesendet werden. Die Minute zu 1000 Euro? Macht 12.000 Euro pro Stunde! Multiplizieren Sie selbst mal Zahl der Stunden am Tag, mal Zahl der Tage im Monat, mal Zahl der Monate, mal Zahl der Sender pro Vermarkter. Da kommt schon was zusammen. Warum sollte man nicht großzügig sein?

Jedenfalls kann man sich kaum vorstellen, dass sich die Brutto/Netto-Schere auch nur ein Zehntel Millimeter geschlossen hat. Im Gegenteil. Bei TV liegt sie jetzt vielleicht bei 40 %, bei Print vielleicht bei 50 oder 60 % je nach Größe und Rückgrat bzw. Marktposition des Anbieters. Bei Online liegt sie aber höchstens noch bei 30 %, weil hier allein die Vermarkter schon kräftig kassieren. 30 %  Provision sind hier mindestens üblich.

Wenn man diese Wahnsinns-Spirale stoppen will, dann nur, indem man alles auf Netto- Betrachtungen umstellt. Andernfalls laufen wir in eine Inflationsspirale, die die Medienbranche umbringen wird. Bei 3 % Wachstum der Werbeausgaben, wohlgemerkt Brutto, haben wir garantiert mit einem rückläufigen realen Wachstum zu tun.

Wann merken Werbungtreibende eigentlich, was sie da tun? Das bloße Zählen von Kontakten allein, egal wo, wie, in welcher Situation und in welchem Umfeld, garantiert noch keinen Werbeerfolg. Und die Mediaagentur, die im Pitch noch bessere Konditionen verspricht, kauft vielleicht mehr Kontakte ein. Ob das auch besser ist, kann sie dabei nicht garantieren. Qualität, was ist das noch mal, wo die Quantität doch ständig zunimmt?

MüsseMedia-Consulting

Vermarktungsthema…. Der Marktzugang ist entscheidend!

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

Bruttowerbeerlöse

Brutto-Werbeaufwendungen ohne Aussagekraft!

Die Brutto-Werbeaufwendungen sind in Deutschland 2011 gegenüber dem Vorjahr um 2,8 % ge-stiegen, im Januar 2012 gegenüber dem Vorjahresmonat um 0,2 %. Was heißt das? Real dürften sie rückläufig sein.

Leider hat die Aussagefähigkeit solcher Zahlen seit Jahren dramatisch gelitten, weil die Medien unter einem ständigen Konditionendruck und -verfall leiden, der allerdings nur sichtbar wird, wenn man Brutto- und Netto-Umsätze miteinander vergleicht.
Medienhäuser, Sender, Außenwerbeunternehmen oder auch Websites und Onlineportale sprechen von ihren Umsätzen und meinen netto! Niemand käme je auf die Idee, seine Umsätze brutto darzu-stellen, warum auch.

Haben Sie schon mal die Brutto-Umsätze der Automobilindustrie oder einer anderen Branche gehört oder gelesen? Wie muss man sich die vorstellen? Es ist eine Überlieferung aus guten alten Zeiten, als Tarife und Preislisten in der Medienbranche noch eine realistische Grundlage oder besser die zutreffende und zuverlässige Aussage über die Medienpreise waren. Das ist lange vorbei. Der Begriff der Brutto/Netto-Schere grassiert und meint letztlich die Frage: “Wie viel vom Brutto kommt denn netto beim Medium an?“ Brutto minus Rabatt (da gibt es die unterschiedlichsten Formen)?

Schon vor Jahren waren die elektronischen Medien besonders erfinderisch, um das Rabattrad zu drehen: “Neukundenrabatt”, „Wiederholungsrabatt”, „Steigerungsrabatt”, „Saisonalrabatt“, „Früh-bucherrabatt”, „Last-Minute-Rabatt”,  Exclusivrabatt”. Manche konnte man und kann man noch heute kombinieren – so ein Wahnsinn! Stimmten denn die Preise nie, muss man da ja fragen? Wer hat das kalkuliert?

Preislisten sind längst nicht mehr für die Werbepreise von Medien verbindlich. Sie bilden – wenn überhaupt noch – die weiche Grundlage für Verhandlungen. Also weg damit. Die Einnahmen von Medien sind Netto, sie haben mit Preislisten nichts mehr zu tun. In Zeiten, in denen man weniger von Medien, sondern mehr von Paketen spricht, ist klar, dass Pakete keine Preisliste haben. Es erinnert an den Fischmarkt, wo man zum Aal für 15 Euro auch noch 3 Heringe, zwei Rollmöpse und 4 Schillerlocken dazu bekommt und das alles dann für 10 Euro. Gutes Geschäft. Ein Paket, das kann sich sehen lassen, nur wer braucht das schon? Und dann noch Brutto? Brutto ist nur interessant, um den Kauf überhaupt zu rechtfertigen. Wozu sonst? Hätte man alles einzeln gekauft, hätte man über 31 Euro zahlen müssen, was für ein Schnäppchen.

Das was der Kunde braucht, bekommt er fast geschenkt. Das, was er eigentlich nicht braucht, zahlt er trotzdem im Paket immer noch zu teuer. Aber der, der den ganzen Blödsinn vermittelt, bekommt noch eine ordentliche Provision und natürlich noch einen zusätzlichen Rabatt, den er dem Kunden gar nicht weitergibt und dazu nutzt, seine eigene Rentabilität zu steigern. Nicht schlecht!

Alle glauben, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Kunde hat so viel Medialeistung für sein Geld bekommen wie nie zuvor und freut sich. Aber mit Recht? Wer garantiert ihm, dass nicht sein Wettbewerber oder dessen Agentur noch geschickter verhandelt, die gleiche Medialeistung günstiger eingekauft hat? Nun wurde schon so hart verhandelt und am Ende war man doch über den Tisch gezogen worden? Die Agentur hat eine Verrmittlungsprovision vom Medium bekommen, die sie zwar an den Kunden weitergibt, dafür aber ein Honorar erhält  und noch ein Honorar vom Kunden erhält, weil sie gut verhandelt hat und einen Natural- oder Cash-Rabatt vom Medium direkt, den sie ggf. direkt dem nächsten Kunden weiterverkauft und so sofort monetarisiert. Das Medium lebt in dem Gefühl, ebenfalls ein gutes Geschäft gemacht zu haben, weil man den Umsatz gegenüber Vorjahr um über 10 Prozent steigern konnte, und rechnet besser auch gar nicht nach, was man Brutto alles mehr dafür hergegeben hat als im Vorjahr. Das hängt auch ganz davon ab, um welches Medium es sich eigentlich handelt.

Leider haben nicht alle Medien gleiche ökonomische Bedingungen. Fernsehen zum Beispiel, darf 12 Minuten pro Stunde Werbung senden. Sind die nicht verkauft, wird es teuer, dann muss Redaktion gesendet werden. Die Minute zu 1000 Euro? Macht 12.000 Euro pro Stunde! Multiplizieren Sie selbst mal Zahl der Stunden am Tag, mal Zahl der Tage im Monat, mal Zahl der Monate, mal Zahl der Sender pro Vermarkter. Da kommt schon was zusammen. Warum sollte man nicht großzügig sein?

Jedenfalls kann man sich kaum vorstellen, dass sich die Brutto/Netto-Schere auch nur ein Zehntel Millimeter geschlossen hat. Im Gegenteil. Bei TV liegt sie jetzt vielleicht bei 40 %, bei Print vielleicht bei 50 oder 60 % je nach Größe und Rückgrat bzw. Marktposition des Anbieters. Bei Online liegt sie aber höchstens noch bei 30 %, weil hier allein die Vermarkter schon kräftig kassieren. 30 %  Provision sind hier mindestens üblich.

Wenn man diese Wahnsinns-Spirale stoppen will, dann nur, indem man alles auf Netto- Betrachtungen umstellt. Andernfalls laufen wir in eine Inflationsspirale, die die Medienbranche umbringen wird. Bei 3 % Wachstum der Werbeausgaben, wohlgemerkt Brutto, haben wir garantiert mit einem rückläufigen realen Wachstum zu tun.

Wann merken Werbungtreibende eigentlich, was sie da tun? Das bloße Zählen von Kontakten allein, egal wo, wie, in welcher Situation und in welchem Umfeld, garantiert noch keinen Werbeerfolg. Und die Mediaagentur, die im Pitch noch bessere Konditionen verspricht, kauft vielleicht mehr Kontakte ein. Ob das auch besser ist, kann sie dabei nicht garantieren. Qualität, was ist das noch mal, wo die Quantität doch ständig zunimmt?

MüsseMedia-Consulting

Brutto-Werbeaufwendungen ohne Aussagekraft!

Die Brutto-Werbeaufwendungen sind in Deutschland 2011 gegenüber dem Vorjahr um 2,8 % ge-stiegen, im Januar 2012 gegenüber dem Vorjahresmonat um 0,2 %. Was heißt das? Real dürften sie rückläufig sein.

Leider hat die Aussagefähigkeit solcher Zahlen seit Jahren dramatisch gelitten, weil die Medien unter einem ständigen Konditionendruck und -verfall leiden, der allerdings nur sichtbar wird, wenn man Brutto- und Netto-Umsätze miteinander vergleicht.
Medienhäuser, Sender, Außenwerbeunternehmen oder auch Websites und Onlineportale sprechen von ihren Umsätzen und meinen netto! Niemand käme je auf die Idee, seine Umsätze brutto darzu-stellen, warum auch.

Haben Sie schon mal die Brutto-Umsätze der Automobilindustrie oder einer anderen Branche gehört oder gelesen? Wie muss man sich die vorstellen? Es ist eine Überlieferung aus guten alten Zeiten, als Tarife und Preislisten in der Medienbranche noch eine realistische Grundlage oder besser die zutreffende und zuverlässige Aussage über die Medienpreise waren. Das ist lange vorbei. Der Begriff der Brutto/Netto-Schere grassiert und meint letztlich die Frage: “Wie viel vom Brutto kommt denn netto beim Medium an?“ Brutto minus Rabatt (da gibt es die unterschiedlichsten Formen)?

Schon vor Jahren waren die elektronischen Medien besonders erfinderisch, um das Rabattrad zu drehen: “Neukundenrabatt”, „Wiederholungsrabatt”, „Steigerungsrabatt”, „Saisonalrabatt“, „Früh-bucherrabatt”, „Last-Minute-Rabatt”,  Exclusivrabatt”. Manche konnte man und kann man noch heute kombinieren – so ein Wahnsinn! Stimmten denn die Preise nie, muss man da ja fragen? Wer hat das kalkuliert?

Preislisten sind längst nicht mehr für die Werbepreise von Medien verbindlich. Sie bilden – wenn überhaupt noch – die weiche Grundlage für Verhandlungen. Also weg damit. Die Einnahmen von Medien sind Netto, sie haben mit Preislisten nichts mehr zu tun. In Zeiten, in denen man weniger von Medien, sondern mehr von Paketen spricht, ist klar, dass Pakete keine Preisliste haben. Es erinnert an den Fischmarkt, wo man zum Aal für 15 Euro auch noch 3 Heringe, zwei Rollmöpse und 4 Schillerlocken dazu bekommt und das alles dann für 10 Euro. Gutes Geschäft. Ein Paket, das kann sich sehen lassen, nur wer braucht das schon? Und dann noch Brutto? Brutto ist nur interessant, um den Kauf überhaupt zu rechtfertigen. Wozu sonst? Hätte man alles einzeln gekauft, hätte man über 31 Euro zahlen müssen, was für ein Schnäppchen.

Das was der Kunde braucht, bekommt er fast geschenkt. Das, was er eigentlich nicht braucht, zahlt er trotzdem im Paket immer noch zu teuer. Aber der, der den ganzen Blödsinn vermittelt, bekommt noch eine ordentliche Provision und natürlich noch einen zusätzlichen Rabatt, den er dem Kunden gar nicht weitergibt und dazu nutzt, seine eigene Rentabilität zu steigern. Nicht schlecht!

Alle glauben, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Kunde hat so viel Medialeistung für sein Geld bekommen wie nie zuvor und freut sich. Aber mit Recht? Wer garantiert ihm, dass nicht sein Wettbewerber oder dessen Agentur noch geschickter verhandelt, die gleiche Medialeistung günstiger eingekauft hat? Nun wurde schon so hart verhandelt und am Ende war man doch über den Tisch gezogen worden? Die Agentur hat eine Verrmittlungsprovision vom Medium bekommen, die sie zwar an den Kunden weitergibt, dafür aber ein Honorar erhält  und noch ein Honorar vom Kunden erhält, weil sie gut verhandelt hat und einen Natural- oder Cash-Rabatt vom Medium direkt, den sie ggf. direkt dem nächsten Kunden weiterverkauft und so sofort monetarisiert. Das Medium lebt in dem Gefühl, ebenfalls ein gutes Geschäft gemacht zu haben, weil man den Umsatz gegenüber Vorjahr um über 10 Prozent steigern konnte, und rechnet besser auch gar nicht nach, was man Brutto alles mehr dafür hergegeben hat als im Vorjahr. Das hängt auch ganz davon ab, um welches Medium es sich eigentlich handelt.

Leider haben nicht alle Medien gleiche ökonomische Bedingungen. Fernsehen zum Beispiel, darf 12 Minuten pro Stunde Werbung senden. Sind die nicht verkauft, wird es teuer, dann muss Redaktion gesendet werden. Die Minute zu 1000 Euro? Macht 12.000 Euro pro Stunde! Multiplizieren Sie selbst mal Zahl der Stunden am Tag, mal Zahl der Tage im Monat, mal Zahl der Monate, mal Zahl der Sender pro Vermarkter. Da kommt schon was zusammen. Warum sollte man nicht großzügig sein?

Jedenfalls kann man sich kaum vorstellen, dass sich die Brutto/Netto-Schere auch nur ein Zehntel Millimeter geschlossen hat. Im Gegenteil. Bei TV liegt sie jetzt vielleicht bei 40 %, bei Print vielleicht bei 50 oder 60 % je nach Größe und Rückgrat bzw. Marktposition des Anbieters. Bei Online liegt sie aber höchstens noch bei 30 %, weil hier allein die Vermarkter schon kräftig kassieren. 30 %  Provision sind hier mindestens üblich.

Wenn man diese Wahnsinns-Spirale stoppen will, dann nur, indem man alles auf Netto- Betrachtungen umstellt. Andernfalls laufen wir in eine Inflationsspirale, die die Medienbranche umbringen wird. Bei 3 % Wachstum der Werbeausgaben, wohlgemerkt Brutto, haben wir garantiert mit einem rückläufigen realen Wachstum zu tun.

Wann merken Werbungtreibende eigentlich, was sie da tun? Das bloße Zählen von Kontakten allein, egal wo, wie, in welcher Situation und in welchem Umfeld, garantiert noch keinen Werbeerfolg. Und die Mediaagentur, die im Pitch noch bessere Konditionen verspricht, kauft vielleicht mehr Kontakte ein. Ob das auch besser ist, kann sie dabei nicht garantieren. Qualität, was ist das noch mal, wo die Quantität doch ständig zunimmt?

MüsseMedia-Consulting

Vermarktungsthema…. Der Marktzugang ist entscheidend!

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

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Vermarktungsthema…. Der Marktzugang ist entscheidend!

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

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Vermarktungsthema…. Der Marktzugang ist entscheidend!

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

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Vermarktungsthema…. Der Marktzugang ist entscheidend!

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

Bruttowerbeerlöse

Bruttowerbeerlöse

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Vermarktungsthema…. Der Marktzugang ist entscheidend!

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

Der Marktzugang ist entscheidend!

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

Bruttowerbeerlöse

Der Markt der Landzeitschriften (1. Quartal 2011)

Der Markt der Landzeitschriften

TitelVerkaufte Auflage
Landlust803.595
Mein schönes Land199.677
Landidee196.342
IVW-verkaufte Auflage im 1. Quartal 2011

Quelle: PZ Online

Die 10 größten Gewinner (1. Quartal 2011)

Die 10 größten Gewinner

TitelVorjahresquartalsvergleich
Landlust+ 113.920
Landidee+ 81.330
Filly Magazin+ 59.495
TV Digital+ 42.073
Geo Epoche+ 34.222
TV für mich+ 24.031
Computer Bild Spiele+ 22.803
Auto Zeitung+ 17.332
Focus+ 17.285
TV14+ 17.254
IVW-verkaufte Auflage im 1. Quartal 2011

Quelle: PZ Online

Die 10 größten Gewinner (4. Quartal 2010)

Der Markt der Landzeitschriften (1. Quartal 2011)

Der Markt der Landzeitschriften

TitelVerkaufte Auflage
Landlust803.595
Mein schönes Land199.677
Landidee196.342
IVW-verkaufte Auflage im 1. Quartal 2011

Quelle: PZ Online

Der Markt der Landzeitschriften

Der Markt der Landzeitschriften

Titelverkaufte Auflage (4. Quartal 2010)
Landlust794.246
Mein schönes Land 192.417
Land Idee178.657
Quelle: VDZ Auflagendienst

Die 10 größten Gewinner (4. Quartal 2010)

Die 10 größten Gewinner

TitelVerkaufte Auflage (Vorjahresvergleich)
Landlust+ 145.380
TV Direkt+ 74.601
Schöner Wohnen+ 69.606
ADAC Motorwelt+ 41.169
Welt der Frau+ 48.070
TV 14+ 40.855
TV für mich+ 38.341
Der Handel+ 33.916
Plus Magazin+ 23.623
Vital+ 23.311
Quelle: VDZ Auflagendienst

Auflagenstatistik der IVW im 4. Quartal 2010

Die 10 größten Gewinner

Die 10 größten Gewinner

TitelVerkaufte Auflage (Vorjahresvergleich)
Landlust+ 145.380
TV Direkt+ 74.601
Schöner Wohnen+ 69.606
ADAC Motorwelt+ 41.169
Welt der Frau+ 48.070
TV 14+ 40.855
TV für mich+ 38.341
Der Handel+ 33.916
Plus Magazin+ 23.623
Vital+ 23.311
Quelle: VDZ Auflagendienst

Auflagenstatistik der IVW im 4. Quartal 2010

Die 10 größten Gewinner

Die 10 größten Gewinner

TitelVerkaufte Auflage (Vorjahresvergleich)
Landlust+ 145.380
TV Direkt+ 74.601
Schöner Wohnen+ 69.606
ADAC Motorwelt+ 41.169
Welt der Frau+ 48.070
TV 14+ 40.855
TV für mich+ 38.341
Der Handel+ 33.916
Plus Magazin+ 23.623
Vital+ 23.311
Quelle: VDZ Auflagendienst

Auflagenstatistik der IVW im 4. Quartal 2010

Der Markt der Landzeitschriften

Der Markt der Landzeitschriften

Titelverkaufte Auflage (4. Quartal 2010)
Landlust794.246
Mein schönes Land 192.417
Land Idee178.657
Quelle: VDZ Auflagendienst

„Holen Sie sich junge Leute“

Das iPad scheint zum großen Hoffnungsträger der deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverleger zu avancieren. Man glaubt, mit relativ ähnlicher Heftstruktur an iPad-Nutzer Apps als Abo verkaufen zu können. Dass Apple kein Kombi-Abo erlaubt, ist nicht relevant. Dabei sind iPad-Nutzer und Zeitschriften-Abonnenten in ihrem Leser- und Nutzerverhalten vielfach so verschieden, dass es kaum Schnittmengen zwischen beiden Gruppen gibt. Die einfache Übertragung der Inhalte von Print auf iPad ist also kein Erfolgsmodell.

Gleiches gilt für die Transmission des Anzeigengeschäftes von Print auf die digitalen Medien. Inserenten erwarten, dass die Verlage die mediengerechte Umsetzung der Printmotive in die Elektronik als Service bieten. Aber wenn die Zielgruppen zwischen Print- und Online-Nutzern verschieden sind, müssten eigentlich die elektronischen Anzeigen auch gesondert verkauft werden. Das akzeptieren die Werbungstreibenden nicht.

Es bleibt die Frage für viele Verlage, wie sie zu einer erfolgreichen Online-Strategie finden können. Unabhängig vin iPad- oder Android-Technologie. Die zehn Regeln für die Entwicklung einer erfolgreichen Online-Strategie für Verlage lauten:

  1. Entziehen Sie dem Print-Chefredakteur sämtliche Online-Verantwortung. Print-Chefredakteure sind häufig nicht die Online-Kreativen und denken vielfach zu tradiert und konservativ, um erfolgreiche Online-Strategien und -produkte zu entwickeln.
  2. Entscheiden Sie, welche Zielgruppe Sie online erreichen wollen. Die Zielgruppe sollte um ein Mehrfaches größer sein als die Reichweite Ihres Printmediums, nur dann handelt es sich um eine mediengerechte Strategie.
  3. Definieren Sie Ihre Online-Zielgruppe so, dass sie komplementär zu Ihrer Print-Zielgruppe ist. Versuchen Sie, diese Zielgruppe nicht nur demographisch, sondern auch psychographisch zu beschreiben. Laden Sie Zielpersonen zu Gruppendiskussionen ein und machen Sie sich diese Zielgruppe transparent.
  4. Gründen Sie die Online-Unit wie ein Start-up und stellen Sie den gesamten Print-Content zur Verfügung. Beschäftigen Sie nur digital fokussierte, junge Mitarbeiter und gewähren Sie diesen unbegrenzten und aktuellen Zugriff auf den Print-Content über das Redaktionssystem.
  5. Suchen Sie für das Online-Start-up einen eigenen Namen. Auch der Produktname darf nichts mit dem Printnamen zu tun haben. Bewerben Sie das neue Angebot nur im Netz und dort in themenentsprechenden Umfeldern. Dabei sollten Sie die Werbung auch mediengerecht gestalten.
  6. Machen Sie keine crossmedialen Angebote an Werbekunden oder Agenturen und nehmen Sie hohe Werbepreise. Definieren Sie die jeweilige Medialeistung in den einzelnen Welten: Print in der Printwelt und Online in der Onlinewelt.
  7. Nehmen Sie die Vermarktung, wenn möglich, selbst in die Hand und vermeiden Sie gemeinsame Rabatte mit Ihren Printmedien. Beschäftigen Sie junge, online-affine Verkäufer, die mit ihresgleichen in den Mediaagenturen sprechen.
  8. Betrachten Sie Ihre Online-Investitionen als Budget der Abteilung Forschung und Entwicklung und rechnen Sie nicht mit einem schnellen Return on Investment.
  9. Vergessen Sie die Diskussion um Multimediareichweiten. Diese Luftblase ist weder realisierbar noch nützlich. Sie dient lediglich der Eitelkeit der Print-Chefredakteure.
  10. Handeln Sie so schnell wie möglich. Die Ersten, die sich aus der derzeitigen Starre lösen, werden die Gewinner sein.

„Holen Sie sich junge Leute“

Das iPad scheint zum großen Hoffnungsträger der deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverleger zu avancieren. Man glaubt, mit relativ ähnlicher Heftstruktur an iPad-Nutzer Apps als Abo verkaufen zu können. Dass Apple kein Kombi-Abo erlaubt, ist nicht relevant. Dabei sind iPad-Nutzer und Zeitschriften-Abonnenten in ihrem Leser- und Nutzerverhalten vielfach so verschieden, dass es kaum Schnittmengen zwischen beiden Gruppen gibt. Die einfache Übertragung der Inhalte von Print auf iPad ist also kein Erfolgsmodell.

Gleiches gilt für die Transmission des Anzeigengeschäftes von Print auf die digitalen Medien. Inserenten erwarten, dass die Verlage die mediengerechte Umsetzung der Printmotive in die Elektronik als Service bieten. Aber wenn die Zielgruppen zwischen Print- und Online-Nutzern verschieden sind, müssten eigentlich die elektronischen Anzeigen auch gesondert verkauft werden. Das akzeptieren die Werbungstreibenden nicht.

Es bleibt die Frage für viele Verlage, wie sie zu einer erfolgreichen Online-Strategie finden können. Unabhängig vin iPad- oder Android-Technologie. Die zehn Regeln für die Entwicklung einer erfolgreichen Online-Strategie für Verlage lauten:

  1. Entziehen Sie dem Print-Chefredakteur sämtliche Online-Verantwortung. Print-Chefredakteure sind häufig nicht die Online-Kreativen und denken vielfach zu tradiert und konservativ, um erfolgreiche Online-Strategien und -produkte zu entwickeln.
  2. Entscheiden Sie, welche Zielgruppe Sie online erreichen wollen. Die Zielgruppe sollte um ein Mehrfaches größer sein als die Reichweite Ihres Printmediums, nur dann handelt es sich um eine mediengerechte Strategie.
  3. Definieren Sie Ihre Online-Zielgruppe so, dass sie komplementär zu Ihrer Print-Zielgruppe ist. Versuchen Sie, diese Zielgruppe nicht nur demographisch, sondern auch psychographisch zu beschreiben. Laden Sie Zielpersonen zu Gruppendiskussionen ein und machen Sie sich diese Zielgruppe transparent.
  4. Gründen Sie die Online-Unit wie ein Start-up und stellen Sie den gesamten Print-Content zur Verfügung. Beschäftigen Sie nur digital fokussierte, junge Mitarbeiter und gewähren Sie diesen unbegrenzten und aktuellen Zugriff auf den Print-Content über das Redaktionssystem.
  5. Suchen Sie für das Online-Start-up einen eigenen Namen. Auch der Produktname darf nichts mit dem Printnamen zu tun haben. Bewerben Sie das neue Angebot nur im Netz und dort in themenentsprechenden Umfeldern. Dabei sollten Sie die Werbung auch mediengerecht gestalten.
  6. Machen Sie keine crossmedialen Angebote an Werbekunden oder Agenturen und nehmen Sie hohe Werbepreise. Definieren Sie die jeweilige Medialeistung in den einzelnen Welten: Print in der Printwelt und Online in der Onlinewelt.
  7. Nehmen Sie die Vermarktung, wenn möglich, selbst in die Hand und vermeiden Sie gemeinsame Rabatte mit Ihren Printmedien. Beschäftigen Sie junge, online-affine Verkäufer, die mit ihresgleichen in den Mediaagenturen sprechen.
  8. Betrachten Sie Ihre Online-Investitionen als Budget der Abteilung Forschung und Entwicklung und rechnen Sie nicht mit einem schnellen Return on Investment.
  9. Vergessen Sie die Diskussion um Multimediareichweiten. Diese Luftblase ist weder realisierbar noch nützlich. Sie dient lediglich der Eitelkeit der Print-Chefredakteure.
  10. Handeln Sie so schnell wie möglich. Die Ersten, die sich aus der derzeitigen Starre lösen, werden die Gewinner sein.

„Holen Sie sich junge Leute“

Das iPad scheint zum großen Hoffnungsträger der deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverleger zu avancieren. Man glaubt, mit relativ ähnlicher Heftstruktur an iPad-Nutzer Apps als Abo verkaufen zu können. Dass Apple kein Kombi-Abo erlaubt, ist nicht relevant. Dabeis ind iPad-Nutzer und Zeitschriften-Abonnenten in ihrem Leser- und Nutzerverhalten vielfach so verschieden, dass es kaum Schnittmengen zwischen beiden Gruppen gibt. Die einfache Übertragung der Inhalte von Print auf iPad ist also kein Erfolgsmodell.

Gleiches gilt für die Transmission des Anzeigengeschäftes von Print auf die digitalen Medien. Inserenten erwarten, dass die Verlage die mediengerechte Umsetzung der Printmotive in die Elektronik als Service bieten. Aber wenn die Zielgruppen zwischen Print- und Online-Nutzern verschieden sind, müssten eigentlich die elektronischen Anzeigen auch gesondert verkauft werden. Das akzeptieren die Werbungstreibenden nicht.

Es bleibt die Frage für viele Verlage, wie sie zu einer erfolgreichen Online-Strategie finden können. Unabhängig vin iPad- oder Android-Technologie. Die zehn Regeln für die Entwicklung einer erfolgreichen Online-Strategie für Verlage lauten:

  1. Entziehen Sie dem Print-Chefredakteur sämtliche Online-Verantwortung. Print-Chefredakteure sind häufig nicht die Online-Kreativen und denken vielfach zu tradiert und konservativ, um erfolgreiche Online-Strategien und -produkte zu entwickeln.
  2. Entscheiden Sie, welche Zielgruppe Sie online erreichen wollen. Die Zielgruppe sollte um ein Mehrfaches größer sein als die Reichweite Ihres Printmediums, nur dann handelt es sich um eine mediengerechte Strategie.
  3. Definieren Sie Ihre Online-Zielgruppe so, dass sie komplementär zu Ihrer Print-Zielgruppe ist. Versuchen Sie, diese Zielgruppe nicht nur demographisch, sondern auch psychographisch zu beschreiben. Laden Sie Zielpersonen zu Gruppendiskussionen ein und machen Sie sich diese Zielgruppe transparent.
  4. Gründen Sie die Online-Unit wie ein Start-up und stellen Sie den gesamten Print-Content zur Verfügung. Beschäftigen Sie nur digital fokussierte, junge Mitarbeiter und gewähren Sie diesen unbegrenzten und aktuellen Zugriff auf den Print-Content über das Redaktionssystem.
  5. Suchen Sie für das Online-Start-up einen eigenen Namen. Auch der Produktname darf nichts mit dem Printnamen zu tun haben. Bewerben Sie das neue Angebot nur im Netz und dort in themenentsprechenden Umfeldern. Dabei sollten Sie die Werbung auch mediengerecht gestalten.
  6. Machen Sie keine crossmedialen Angebote an Werbekunden oder Agenturen und nehmen Sie hohe Werbepreise. Definieren Sie die jeweilige Medialeistung in den einzelnen Welten: Print in der Printwelt und Online in der Onlinewelt.
  7. Nehmen Sie die Vermarktung, wenn möglich, selbst in die Hand und vermeiden Sie gemeinsame Rabatte mit Ihren Printmedien. Beschäftigen Sie junge, online-affine Verkäufer, die mit ihresgleichen in den Mediaagenturen sprechen.
  8. Betrachten Sie Ihre Online-Investitionen als Budget der Abteilung Forschung und Entwicklung und rechnen Sie nicht mit einem schnellen Return on Investment.
  9. Vergessen Sie die Diskussion um Multimediareichweiten. Diese Luftblase ist weder realisierbar noch nützlich. Sie dient lediglich der Eitelkeit der Print-Chefredakteure.
  10. Handeln Sie so schnell wie möglich. Die Ersten, die sich aus der derzeitigen Starre lösen, werden die Gewinner sein.

„Holen Sie sich junge Leute“

Das iPad scheint zum großen Hoffnungsträger der deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverleger zu avancieren. Man glaubt, mit relativ ähnlicher Heftstruktur an iPad-Nutzer Apps als Abo verkaufen zu können. Dass Apple kein Kombi-Abo erlaubt, ist nicht relevant. Dabeis ind iPad-Nutzer und Zeitschriften-Abonnenten in ihrem Leser- und Nutzerverhalten vielfach so verschieden, dass es kaum Schnittmengen zwischen beiden Gruppen gibt. Die einfache Übertragung der Inhalte von Print auf iPad ist also kein Erfolgsmodell.

Gleiches gilt für die Transmission des Anzeigengeschäftes von Print auf die digitalen Medien. Inserenten erwarten, dass die Verlage die mediengerechte Umsetzung der Printmotive in die Elektronik als Service bieten. Aber wenn die Zielgruppen zwischen Print- und Online-Nutzern verschieden sind, müssten eigentlich die elektronischen Anzeigen auch gesondert verkauft werden. Das akzeptieren die Werbungstreibenden nicht.

Es bleibt die Frage für viele Verlage, wie sie zu einer erfolgreichen Online-Strategie finden können. Unabhängig vin iPad- oder Android-Technologie. Die zehn Regeln für die Entwicklung einer erfolgreichen Online-Strategie für Verlage lauten:

  1. Entziehen Sie dem Print-Chefredakteur sämtliche Online-Verantwortung. Print-Chefredakteure sind häufig nicht die Online-Kreativen und denken vielfach zu tradiert und konservativ, um erfolgreiche Online-Strategien und -produkte zu entwickeln.
  2. Entscheiden Sie, welche Zielgruppe Sie online erreichen wollen. Die Zielgruppe sollte um ein Mehrfaches größer sein als die Reichweite Ihres Printmediums, nur dann handelt es sich um eine mediengerechte Strategie.
  3. Definieren Sie Ihre Online-Zielgruppe so, dass sie komplementär zu Ihrer Print-Zielgruppe ist. Versuchen Sie, diese Zielgruppe nicht nur demographisch, sondern auch psychographisch zu beschreiben. Laden Sie Zielpersonen zu Gruppendiskussionen ein und machen Sie sich diese Zielgruppe transparent.
  4. Gründen Sie die Online-Unit wie ein Start-up und stellen Sie den gesamten Print-Content zur Verfügung. Beschäftigen Sie nur digital fokussierte, junge Mitarbeiter und gewähren Sie diesen unbegrenzten und aktuellen Zugriff auf den Print-Content über das Redaktionssystem.
  5. Suchen Sie für das Online-Start-up einen eigenen Namen. Auch der Produktname darf nichts mit dem Printnamen zu tun haben. Bewerben Sie das neue Angebot nur im Netz und dort in themenentsprechenden Umfeldern. Dabei sollten Sie die Werbung auch mediengerecht gestalten.
  6. Machen Sie keine crossmedialen Angebote an Werbekunden oder Agenturen und nehmen Sie hohe Werbepreise. Definieren Sie die jeweilige Medialeistung in den einzelnen Welten: Print in der Printwelt und Online in der Onlinewelt.
  7. Nehmen Sie die Vermarktung, wenn möglich, selbst in die Hand und vermeiden Sie gemeinsame Rabatte mit Ihren Printmedien. Beschäftigen Sie junge, online-affine Verkäufer, die mit ihresgleichen in den Mediaagenturen sprechen.
  8. Betrachten Sie Ihre Online-Investitionen als Budget der Abteilung Forschung und Entwicklung und rechnen Sie nicht mit einem schnellen Return on Investment.
  9. Vergessen Sie die Diskussion um Multimediareichweiten. Diese Luftblase ist weder realisierbar noch nützlich. Sie dient lediglich der Eitelkeit der Print-Chefredakteure.
  10. Handeln Sie so schnell wie möglich. Die Ersten, die sich aus der derzeitigen Starre lösen, werden die Gewinner sein.

Druckerschwärze hat eine Autorität, von der andere Farben nur träumen können.

14 Zitate zusammengestellt von Rolf Grimm
veröffentlicht von Peter Strahlendorf mit freundlicher Genehmigung des New Business Verlag GmbH & Co.KG Hamburg

  • Am Anfang war die Presse-
    und dann erschien die Welt
    (Karl Kraus)
  • Als Geheimdienstler macht man immer
    wieder die verblüffende Entdeckung,
    dass die interessantesten Informationen
    in den Zeitungen stehen
    (Eric L. Cutter)
  • Schreiben ist das einzige Verbrechen,
    bei dem sich Täter bemühen,
    Spuren zu hinterlassen
    (Gabriel Laub)
  • Journalisten sind Leute,
    die ein Leben lang darüber nachdenken,
    welchen Beruf sie eigentlich verfehlt haben
    (Mark Twain)
  • Redakteure sollten keinen Urlaub nehmen:
    Entweder sinkt in ihrer Abwesenheit die Auflage-
    oder sie steigt. Beides ist gleich schlimm
    (Mark Twain)
  • Manche Zeitungen sind an und für sich ein Druckfehler
    (Werner Schneyder)
  • Ein Kritiker ist ein Mensch, der den Weg weiß,
    aber nicht Auto fahren kann
    (Unbekannt)
  • Die Presse hat nur einen
    absolut einwandfreien Teil:
    den Inseratenteil
    (Kurt Tucholsky)
  • Nur eine Gesellschaft, die liest,
    ist auch eine Gesellschaft, die denkt
    (Elisabeth Noelle)
  • 38 Prozent aller Studentinnen sind weiblich
    (BILD-Zeitung)
  • Wo früher der Staat die Pressefreiheit bedrohte,
    tun das jetzt die Medien selbst
    (Roger de Weck)
  • Zeitung machen kann man nur
    in einem Kreis von Halbverrückten
    (Gerd Bucerius)
  • Kein neues Medium substituiert ein altes
    (Rieplersches Gesetz)
  • Readers are leaders
    (Gerd Schulte-Hillen)

Druckerschwärze hat eine Autorität, von der andere Farben nur träumen können.

14 Zitate zusammengestellt von Rolf Grimm
veröffentlicht von Peter Strahlendorf mit freundlicher Genehmigung des New Business Verlag GmbH & Co.KG Hamburg

  • Am Anfang war die Presse-
    und dann erschien die Welt
    (Karl Kraus)
  • Als Geheimdienstler macht man immer
    wieder die verblüffende Entdeckung,
    dass die interessantesten Informationen
    in den Zeitungen stehen
    (Eric L. Cutter)
  • Schreiben ist das einzige Verbrechen,
    bei dem sich Täter bemühen,
    Spuren zu hinterlassen
    (Gabriel Laub)
  • Journalisten sind Leute,
    die ein Leben lang darüber nachdenken,
    welchen Beruf sie eigentlich verfehlt haben
    (Mark Twain)
  • Redakteure sollten keinen Urlaub nehmen:
    Entweder sinkt in ihrer Abwesenheit die Auflage-
    oder sie steigt. Beides ist gleich schlimm
    (Mark Twain)
  • Manche Zeitungen sind an und für sich ein Druckfehler
    (Werner Schneyder)
  • Ein Kritiker ist ein Mensch, der den Weg weiß,
    aber nicht Auto fahren kann
    (Unbekannt)
  • Die Presse hat nur einen
    absolut einwandfreien Teil:
    den Inseratenteil
    (Kurt Tucholsky)
  • Nur eine Gesellschaft, die liest,
    ist auch eine Gesellschaft, die denkt
    (Elisabeth Noelle)
  • 38 Prozent aller Studentinnen sind weiblich
    (BILD-Zeitung)
  • Wo früher der Staat die Pressefreiheit bedrohte,
    tun das jetzt die Medien selbst
    (Roger de Weck)
  • Zeitung machen kann man nur
    in einem Kreis von Halbverrückten
    (Gerd Bucerius)
  • Kein neues Medium substituiert ein altes
    (Rieplersches Gesetz)
  • Readers are leaders
    (Gerd Schulte-Hillen)

Druckerschwärze hat eine Autorität, von der andere Farben nur träumen können.

14 Zitate
zusammengestellt von Rolf Grimm
veröffentlicht von Peter Strahlendorf
mit freundlicher Genehmigung des
New Business Verlag GmbH & Co.KG Hamburg

  • Am Anfang war die Presse-
    und dann erschien die Welt
    (Karl Kraus)
  • Als Geheimdienstler macht man immer
    wieder die verblüffende Entdeckung,
    dass die interessantesten Informationen
    in den Zeitungen stehen
    (Eric L. Cutter)
  • Schreiben ist das einzige Verbrechen,
    bei dem sich Täter bemühen,
    Spuren zu hinterlassen
    (Gabriel Laub)
  • Journalisten sind Leute,
    die ein Leben lang darüber nachdenken,
    welchen Beruf sie eigentlich verfehlt haben
    (Mark Twain)
  • Redakteure sollten keinen Urlaub nehmen:
    Entweder sinkt in ihrer Abwesenheit die Auflage-
    oder sie steigt. Beides ist gleich schlimm
    (Mark Twain)
  • Manche Zeitungen sind an und für sich ein Druckfehler
    (Werner Schneyder)
  • Ein Kritiker ist ein Mensch, der den Weg weiß,
    aber nicht Auto fahren kann
    (Unbekannt)
  • Die Presse hat nur einen
    absolut einwandfreien Teil:
    den Inseratenteil
    (Kurt Tucholsky)
  • Nur eine Gesellschaft, die liest,
    ist auch eine Gesellschaft, die denkt
    (Elisabeth Noelle)
  • 38 Prozent aller Studentinnen sind weiblich
    (BILD-Zeitung)
  • Wo früher der Staat die Pressefreiheit bedrohte,
    tun das jetzt die Medien selbst
    (Roger de Weck)
  • Zeitung machen kann man nur
    in einem Kreis von Halbverrückten
    (Gerd Bucerius)
  • Kein neues Medium substituiert ein altes
    (Rieplersches Gesetz)
  • Readers are leaders
    (Gerd Schulte-Hillen)

Druckerschwärze hat eine Autorität, von der andere Farben nur träumen können.

14 Zitate
zusammengestellt von Rolf Grimm
veröffentlicht von Peter Strahlendorf
mit freundlicher Genehmigung des
New Business Verlag GmbH & Co.KG Hamburg

Am Anfang war die Presse-
und dann erschien die Welt
(Karl Kraus)

Als Geheimdienstler macht man immer
wieder die verblüffende Entdeckung,
dass die interessantesten Informationen
in den Zeitungen stehen
(Eric L. Cutter)

Schreiben ist das einzige Verbrechen,
bei dem sich Täter bemühen,
Spuren zu hinterlassen
(Gabriel Laub)

Journalisten sind Leute,
die ein Leben lang darüber nachdenken,
welchen Beruf sie eigentlich verfehlt haben
(Mark Twain)

Redakteure sollten keinen Urlaub nehmen:
Entweder sinkt in ihrer Abwesenheit die Auflage-
oder sie steigt. Beides ist gleich schlimm
(Mark Twain)

Manche Zeitungen sind an und für sich ein Druckfehler
(Werner Schneyder)

Ein Kritiker ist ein Mensch, der den Weg weiß,
aber nicht Auto fahren kann
(Unbekannt)

Die Presse hat nur einen
absolut einwandfreien Teil:
den Inseratenteil
(Kurt Tucholsky)

Nur eine Gesellschaft, die liest,
ist auch eine Gesellschaft, die denkt
(Elisabeth Noelle)

38 Prozent aller Studentinnen sind weiblich
(BILD-Zeitung)

Wo früher der Staat die Pressefreiheit bedrohte,
tun das jetzt die Medien selbst
(Roger de Weck)

Zeitung machen kann man nur
in einem Kreis von Halbverrückten
(Gerd Bucerius)

Kein neues Medium substituiert ein altes
(Rieplersches Gesetz)

Readers are leaders
(Gerd Schulte-Hillen)

Anzeigenteil-Analyse Januar bis Dezember 2009

Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten
(Veränderung)
TV Klar141,3252,9
TV Sudoku81,679,0
Das Neue39,4425,3
Yeah!37,455,0
Landlust33,2290,6
Avanti28,9357,2
Bravo Sport Special26,524,7
In26,4491,8
Mini25,8348,0
VW Speed25376,2
Basis dieser Auswertung ist die Anzeigenteil-Analyse (inklusive Beihefter), zu finden unter www.textintern.de

Die 10 größten Verlierer

TitelSeiten (Veränderung)Veränderung in %
ACE Lenkrad60,5- 52,2 %
CHIP Test & Kauf193,4- 46,0 %
Bauidee72,6- 43,5 %
Euro323,5- 40,1 %
Das Investment287,0- 39,6 %
Manager Magazin707,5- 38,8 %
Zuhause Wohnen224,7- 38,7 %
GEO Wissen20,1- 38,7 %
Autoztg. SH Gebrauchw.5,7- 37,6 %
UniSpiegel66,5- 37,4 %
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis DezemberVeränderung in %
Stern2.664,0- 23,9 %
Der Spiegel2.408,5- 22,6 %
Focus2.296,9- 27,0 %
Gala2.174,1- 11,3 %
Bunte2.105,2- 14,6 %
Freundin2.067,5k. V.m.
ct2.049,9- 20,8 %
Brigitte2.009,0- 7,9 %
Die Zeit1.969,2- 7,7 %
Wirtschaftswoche1.889,2- 34,9 %
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Anzeigenteil-Analyse Januar bis Dezember 2009

Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten
(Veränderung)
TV Klar141,3252,9
TV Sudoku81,679,0
Das Neue39,4425,3
Yeah!37,455,0
Landlust33,2290,6
Avanti28,9357,2
Bravo Sport Special26,524,7
In26,4491,8
Mini25,8348,0
VW Speed25376,2
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis DezemberVeränderung in %
Stern2.664,0- 23,9 %
Der Spiegel2.408,5- 22,6 %
Focus2.296,9- 27,0 %
Gala2.174,1- 11,3 %
Bunte2.105,2- 14,6 %
Freundin2.067,5k. V.m.
ct2.049,9- 20,8 %
Brigitte2.009,0- 7,9 %
Die Zeit1.969,2- 7,7 %
Wirtschaftswoche1.889,2- 34,9 %
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Die 10 größten Verlierer

TitelSeiten (Veränderung)Veränderung in %
ACE Lenkrad60,5- 52,2 %
CHIP Test & Kauf193,4- 46,0 %
Bauidee72,6- 43,5 %
Euro323,5- 40,1 %
Das Investment287,0- 39,6 %
Manager Magazin707,5- 38,8 %
Zuhause Wohnen224,7- 38,7 %
GEO Wissen20,1- 38,7 %
Autoztg. SH Gebrauchw.5,7- 37,6 %
UniSpiegel66,5- 37,4 %
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Anzeigenteil-Analyse Oktober 2009

Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten
(Veränderung)
TV Klar141,3252,9
TV Sudoku81,679,0
Das Neue39,4425,3
Yeah!37,455,0
Landlust33,2290,6
Avanti28,9357,2
Bravo Sport Special26,524,7
In26,4491,8
Mini25,8348,0
VW Speed25376,2
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis DezemberVeränderung in %
Stern2.664,0- 23,9 %
Der Spiegel2.408,5- 22,6 %
Focus2.296,9- 27,0 %
Gala2.174,1- 11,3 %
Bunte2.105,2- 14,6 %
Freundin2.067,5k. V.m.
ct2.049,9- 20,8 %
Brigitte2.009,0- 7,9 %
Die Zeit1.969,2- 7,7 %
Wirtschaftswoche1.889,2- 34,9 %
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Die 10 größten Verlierer

TitelSeiten (Veränderung)Veränderung in %
ACE Lenkrad60,5- 52,2 %
CHIP Test & Kauf193,4- 46,0 %
Bauidee72,6- 43,5 %
Euro323,5- 40,1 %
Das Investment287,0- 39,6 %
Manager Magazin707,5- 38,8 %
Zuhause Wohnen224,7- 38,7 %
GEO Wissen20,1- 38,7 %
Autoztg. SH Gebrauchw.5,7- 37,6 %
UniSpiegel66,5- 37,4 %
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Anzeigenteil-Analyse Oktober 2009

Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis Oktober% zu 2008
Stern2.027,5- 25,9 %
Der Spiegel1.792,1- 26,4 %
Focus1.774,5- 28,2 %
C'T1.722,4- 18,5 %
Gala1.656,8- 14,0 %
Freundin1.646,7k. V.
Brigitte1.601,5- 9,5 %
Bunte1.576,9- 16,3 %
Die Zeit1.546,2- 8,7 %
Wirtschaftswoche1.462,7- 37,3 %
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Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten (Veränderung)
TV Klar135,0108,6
TV Sudoku112,536,5
TV 4 Wochen37,512,0
Das Neue36,386,4
Yeah!34,410,5
Landlust32,157,1
Avanti30,165,0
ARD Buffet27,416,9
VW Speed27,068,7
BRAVO Sport Special26,55,2
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Große Verluste

Zeitschriften verlieren 2009 überproportional im Anzeigengeschäft. Die großen Titel zwischen 22 und 27 Prozent. Von 320 Titeln sind ¾ im Minus. Die größten Gewinner sind monatliche Programmzeitschriften wie TV klar und TV Sudoku, allerdings auf mittlerem bis niedrigem Gesamtvolumen.

Starke Verlierer nach mit bis zu 40 Prozent sind die Wirtschaftsmagazine, die in der Vergangenheit immer extrem anzeigenstark waren. In der Reihenfolge der Großen hat sich wenig geändert. Burda Titel belegen die Plätze 3, 5 und 6. Die Zeit taucht erstmals unter den stärksten 10 Titeln auf!

Große Verluste

Zeitschriften verlieren 2009 überproportional im Anzeigengeschäft. Die großen Titel zwischen 22 und 27 Prozent. Von 320 Titeln sind ¾ im Minus. Die größten Gewinner sind monatliche Programmzeitschriften wie TV klar und TV Sudoku, allerdings auf mittlerem bis niedrigem Gesamtvolumen.

Starke Verlierer nach mit bis zu 40 Prozent sind die Wirtschaftsmagazine, die in der Vergangenheit immer extrem anzeigenstark waren. In der Reihenfolge der Großen hat sich wenig geändert. Burda Titel belegen die Plätze 3, 5 und 6. Die Zeit taucht erstmals unter den stärksten 10 Titeln auf!

Große Verluste

Zeitschriften verlieren 2009 überproportional im Anzeigengeschäft. Die großen Titel zwischen 22 und 27 Prozent. Von 320 Titeln sind ¾ im Minus. Die größten Gewinner sind monatliche Programmzeitschriften wie TV klar und TV Sudoku, allerdings auf mittlerem bis niedrigem Gesamtvolumen.

Starke Verlierer nach mit bis zu 40 Prozent sind die Wirtschaftsmagazine, die in der Vergangenheit immer extrem anzeigenstark waren. In der Reihenfolge der Großen hat sich wenig geändert. Burda Titel belegen die Plätze 3, 5 und 6. Die Zeit taucht erstmals unter den stärksten 10 Titeln auf!

Anzeigenteil-Analyse Oktober 2009

Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis Oktober% zu 2008
Stern2.027,5- 25,9 %
Der Spiegel1.792,1- 26,4 %
Focus1.774,5- 28,2 %
C'T1.722,4- 18,5 %
Gala1.656,8- 14,0 %
Freundin1.646,7k. V.
Brigitte1.601,5- 9,5 %
Bunte1.576,9- 16,3 %
Die Zeit1.546,2- 8,7 %
Wirtschaftswoche1.462,7- 37,3 %
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Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten (Veränderung)
TV Klar135,0108,6
TV Sudoku112,536,5
TV 4 Wochen37,512,0
Das Neue36,386,4
Yeah!34,410,5
Landlust32,157,1
Avanti30,165,0
ARD Buffet27,416,9
VW Speed27,068,7
BRAVO Sport Special26,55,2
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text intern-Anzeigenteil-Analyse Oktober 2009

Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis Oktober% zu 2008
Stern2.027,5- 25,9 %
Der Spiegel1.792,1- 26,4 %
Focus1.774,5- 28,2 %
C'T1.722,4- 18,5 %
Gala1.656,8- 14,0 %
Freundin1.646,7k. V.
Brigitte1.601,5- 9,5 %
Bunte1.576,9- 16,3 %
Die Zeit1.546,2- 8,7 %
Wirtschaftswoche1.462,7- 37,3 %
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Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten (Veränderung)
TV Klar135,0108,6
TV Sudoku112,536,5
TV 4 Wochen37,512,0
Das Neue36,386,4
Yeah!34,410,5
Landlust32,157,1
Avanti30,165,0
ARD Buffet27,416,9
VW Speed27,068,7
BRAVO Sport Special26,55,2
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text intern-Anzeigenteil-Analyse Oktober 2009

Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis Oktober% zu 2008
Stern2.027,5- 25,9 %
Der Spiegel1.792,1- 26,4 %
Focus1.774,5- 28,2 %
C'T1.722,4- 18,5 %
Gala1.656,8- 14,0 %
Freundin1.646,7k. V.
Brigitte1.601,5- 9,5 %
Bunte1.576,9- 16,3 %
Die Zeit1.546,2- 8,7 %
Wirtschaftswoche1.462,7- 37,3 %
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Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten (Veränderung)
TV Klar135,0108,6
TV Sudoku112,536,5
TV 4 Wochen37,512,0
Das Neue36,386,4
Yeah!34,410,5
Landlust32,157,1
Avanti30,165,0
ARD Buffet27,416,9
VW Speed27,068,7
BRAVO Sport Special26,55,2
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text intern-Anzeigenteil-Analyse September 2009

Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten (Veränderung)
TV Klar138,699,8
TV Sudoku115,833,0
TV 4 Wochen46,413,0
Das Neue34,573,5
Landlust32,157,1
Go Girl31,521,5
Barbie30,67,5
ARD Buffet29,916,1
Yeah!28,27,8
tv pur27,511,0
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis September% zu 2008
Stern1.746,4- 26,6 %
Der Spiegel1.558,0- 26,8 %
C'T1.549,8- 18,7 %
Focus1.503,3- 30,6 %
Gala1.444,1- 15,3 %
Freundin1.417,9k. V.
Brigitte1.391,6- 9,4 %
Die Zeit1.388,1- 8,0 %
Bunte1.374,9- 18,1 %
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Anzeigenteil-Analyse September 2009

Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten (Veränderung)
TV Klar138,699,8
TV Sudoku115,833,0
TV 4 Wochen46,413,0
Das Neue34,573,5
Landlust32,157,1
Go Girl31,521,5
Barbie30,67,5
ARD Buffet29,916,1
Yeah!28,27,8
tv pur27,511,0
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis September% zu 2008
Stern1.746,4- 26,6 %
Der Spiegel1.558,0- 26,8 %
C'T1.549,8- 18,7 %
Focus1.503,3- 30,6 %
Gala1.444,1- 15,3 %
Freundin1.417,9k. V.
Brigitte1.391,6- 9,4 %
Die Zeit1.388,1- 8,0 %
Bunte1.374,9- 18,1 %
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text intern-Anzeigenteil-Analyse September 2009

Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten bis September% zu 2008
Stern1.746,4- 26,6 %
Der Spiegel1.558,0- 26,8 %
C'T1.549,8- 18,7 %
Focus1.503,3- 30,6 %
Gala1.444,1- 15,3 %
Freundin1.417,9k. V.
Brigitte1.391,6- 9,4 %
Die Zeit1.388,1- 8,0 %
Bunte1.374,9- 18,1 %
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Die 10 größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten (Veränderung)
TV Klar138,699,8
TV Sudoku115,833,0
TV 4 Wochen46,413,0
Das Neue34,573,5
Landlust32,157,1
Go Girl31,521,5
Barbie30,67,5
ARD Buffet29,916,1
Yeah!28,27,8
tv pur27,511,0
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text intern-Anzeigenteil-Analyse September 2009

Die größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten
(Veränderung)
TV Klar141,691,3
TV Sudoku139,633,5
TV 4Wochen48,012,0
Go Girl36,221,5
Das Neue32,762,3
ARD Buffet32,515,0
Landlust32,044,8
TV pur31,411,0
Bravo Sport Special26,84,2
Avanti26,145,2
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten
bis August
%
zu 2008
Stern1.528,0- 26,8 %
Der Spiegel1.337,6- 27,6 %
C'T1.335,4- 16,5 %
Focus1.293,0- 32,8 %
Gala1.259,8- 17,7 %
Die Zeit1.228,9- 6,6 %
Bunte1.217,3- 19,3 %
Freundin1.210,8k. V.
Brigitte1.190,1- 11,5 %
Wirtschaftswoche1.112,0- 37,2 %
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Impressum

Verantwortlich im Sinne des Presserechts und des §6 TDG:

Harald Müsse
Müsse Media Consulting

Roßstraße 96
40476 Düsseldorf
Telefon +49 (211) 200 73 516
Telefax +49 (211) 200 73 517

c.hassels@m-mc.de
www.muessemedia-consulting.de

Impressum

Müsse Media Consulting
Roßstraße 96
40476 Düsseldorf
Telefon +49 (211) 200 73 516
Telefax +49 (211) 200 73 517
c.hassels@m-mc.de
www.muessemedia-consulting.de

text intern-Anzeigenteil-Analyse August 2009

Die größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten
(Veränderung)
TV Klar141,691,3
TV Sudoku139,633,5
TV 4Wochen48,012,0
Go Girl36,221,5
Das Neue32,762,3
ARD Buffet32,515,0
Landlust32,044,8
TV pur31,411,0
Bravo Sport Special26,84,2
Avanti26,145,2
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten
bis August
%
zu 2008
Stern1.528,0- 26,8 %
Der Spiegel1.337,6- 27,6 %
C'T1.335,4- 16,5 %
Focus1.293,0- 32,8 %
Gala1.259,8- 17,7 %
Die Zeit1.228,9- 6,6 %
Bunte1.217,3- 19,3 %
Freundin1.210,8k. V.
Brigitte1.190,1- 11,5 %
Wirtschaftswoche1.112,0- 37,2 %
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text intern-Anzeigenteil-Analyse August 2009

Die größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten
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TV Klar141,691,3
TV Sudoku139,633,5
TV 4Wochen48,012,0
Go Girl36,221,5
Das Neue32,762,3
ARD Buffet32,515,0
Landlust32,044,8
TV pur31,411,0
Bravo Sport Special26,84,2
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten
bis August
%
zu 2008
Stern1.528,0- 26,8 %
Der Spiegel1.337,6- 27,6 %
C'T1.335,4- 16,5 %
Focus1.293,0- 32,8 %
Gala1.259,8- 17,7 %
Die Zeit1.228,9- 6,6 %
Bunte1.217,3- 19,3 %
Freundin1.210,8k. V.
Brigitte1.190,1- 11,5 %
Wirtschaftswoche1.112,0- 37,2 %
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Die größten Gewinner

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TV Klar141,691,3
TV Sudoku139,633,5
TV 4Wochen48,012,0
Go Girl36,221,5
Das Neue32,762,3
ARD Buffet32,515,0
Landlust32,044,8
TV pur31,411,0
Bravo Sport Special26,84,2
Avanti26,145,2
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten
bis August
%
zu 2008
Stern1.528,0- 26,8 %
Der Spiegel1.337,6- 27,6 %
C'T1.335,4- 16,5 %
Focus1.293,0- 32,8 %
Gala1.259,8- 17,7 %
Die Zeit1.228,9- 6,6 %
Bunte1.217,3- 19,3 %
Freundin1.210,8k. V.
Brigitte1.190,1- 11,5 %
Wirtschaftswoche1.112,0- 37,2 %
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TV Klar141,691,3
TV Sudoku139,633,5
TV 4Wochen48,012,0
Go Girl36,221,5
Das Neue32,762,3
ARD Buffet32,515,0
Landlust32,044,8
TV pur31,411,0
Bravo Sport Special26,84,2
Avanti26,145,2
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten
bis August
%
zu 2008
Stern1.528,0- 26,8 %
Der Spiegel1.337,6- 27,6 %
C'T1.335,4- 16,5 %
Focus1.293,0- 32,8 %
Gala1.259,8- 17,7 %
Die Zeit1.228,9- 6,6 %
Bunte1.217,3- 19,3 %
Freundin1.210,8k. V.
Brigitte1.190,1- 11,5 %
Wirtschaftswoche1.112,0- 37,2 %
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Die größten Gewinner

TitelAnzeigenzuwachs in %Seiten
(Veränderung)
TV Klar141,691,3
TV Sudoku139,633,5
TV 4Wochen48,012,0
Go Girl36,221,5
Das Neue32,762,3
ARD Buffet32,515,0
Landlust32,044,8
TV pur31,411,0
Bravo Sport Special26,84,2
Avanti26,145,2
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Die "Größten" nach Anzeigenseiten

TitelSeiten
bis August
%
zu 2008
Stern1.528,0- 26,8 %
Der Spiegel1.337,6- 27,6 %
C'T1.335,4- 16,5 %
Focus1.293,0- 32,8 %
Gala1.259,8- 17,7 %
Die Zeit1.228,9- 6,6 %
Bunte1.217,3- 19,3 %
Freundin1.210,8k. V.
Brigitte1.190,1- 11,5 %
Wirtschaftswoche1.112,0- 37,2 %
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TV Sudoku139,633,5
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Landlust32,044,8
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Bravo Sport Special26,84,2
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Stern1.528,0- 26,8 %
Der Spiegel1.337,6- 27,6 %
C'T1.335,4- 16,5 %
Focus1.293,0- 32,8 %
Gala1.259,8- 17,7 %
Die Zeit1.228,9- 6,6 %
Bunte1.217,3- 19,3 %
Freundin1.210,8k. V.
Brigitte1.190,1- 11,5 %
Wirtschaftswoche1.112,0- 37,2 %
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Impressum

Müsse Media Consulting
Roßstraße 96
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Telefon +49 (211) 200 73 516
Telefax +49 (211) 200 73 517
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10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer. Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden
  2. Qualitäts- und originärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften. Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen ‘online first’ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  3. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden. Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft. Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  5. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  7. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben. Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  8. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung. Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  9. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern. Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren. Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

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  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer. Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden
  2. Qualitäts- und originärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften. Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen ‘online first’ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  3. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden. Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft. Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  5. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  7. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben. Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  8. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung. Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  9. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern. Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren. Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

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  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer. Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden
  2. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften. Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen ‘online first’ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
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  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft. Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  5. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  7. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben. Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  8. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung. Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  9. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern. Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren. Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

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  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer. Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden
  2. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften. Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen ‘online first’ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  3. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden. Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft. Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  5. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  7. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben. Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  8. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung. Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  9. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern. Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren. Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer. Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden
  2. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften. Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen ‘online first’ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  3. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden. Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft. Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
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  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
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  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren. Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer. Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden
  2. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften. Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen ‘online first’ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  3. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden. Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft. Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  5. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  7. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben.Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  8. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung. Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  9. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern.Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren.Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer.

    Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden

  1. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften.Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen `online first´ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  2. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden.Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  3. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft.Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  4. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  5. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  6. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben.Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  7. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung.Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  8. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern.Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  9. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren.Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer.

    Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden

  1. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften.Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen `online first´ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  2. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden.Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  3. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft.Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  4. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  5. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  6. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben.Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  7. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung.Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  8. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern.Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  9. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren.Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer.

    Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden

  1. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften.Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen `online first´ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  2. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden.Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  3. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft.Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  4. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  5. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  6. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben.Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  7. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung.Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  8. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern.Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  9. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren.Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer.Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden.
  2. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften.Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen `online first´ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.
  3. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden.Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.
  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft.Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.
  5. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.
  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.
  7. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben.Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.
  8. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung.Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.
  9. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern.Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.
  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren.Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer.

    Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden.

  2. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften.

    Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen `online first´ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.

  3. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden.

    Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.

  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft.

    Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.

  5. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.

    Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.

  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.

    Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.

  7. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben.

    Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.

  8. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung.

    Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.

  9. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern.

    Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.

  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren.

    Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

10 Thesen zur aktuellen Entwicklung im Zeitschriftenmarkt

  1. Redaktionen und Verlagsbereiche, in denen heute Qualitätsprodukte erstellt werden, sind vielfach zu groß und zu teuer.

    Bei den starken Anzeigenerlösrückgängen müssen sich die Verlage auf radikal niedrigere Kosten einstellen. Flachere Hierarchien in Verlagen und Redaktionen. Analyse der Gehaltsstrukturen, richtige Mischung von Redaktionspersonal, Synergien in Vertriebs- und Anzeigenmarkt müssen konsequent genutzt werden.

  2. Qualitäts- und orginärer Inhalt von Medien muss teurer werden; sowohl bei Zeitungen als auch bei Zeitschriften.

    Jahrelang konnte über Anzeigenpreissteigerungen der erforderliche Erlöszuwachs erzielt werden, der nötig war, um stabile oder wachsende Gewinne sicherzustellen. Diese Zeit ist vorbei. 100 Seiten erstklassiger und orginärer Inhalt, wie er von Qualitäts-Zeitschriften in Markenartikel-Qualität geboten wird, haben ihren Preis. Bei kaum steigenden Auflagen muss der Preis steigen. Dabei ist zu überprüfen, ob die teilweise bedingungslosen `online first´ Strategien wirklich zielführend sind. Exklusiv Beiträge dürfen online nur angeteasert werden.

  3. Zeitschriften-Abonnements haben den Vorteil der pünktlichen und regelmäßigen Zustellung. Die hohen Abo-Prämien müssen abgebaut werden.

    Prämien bis zum Wert eines Jahresabos oder Probeabos mit hohen geldwerten Vorteilen werden vom Leser mehr und mehr ausgenutzt. Insbesondere Zielgruppenzeitschriften, die ihre Selektionskraft behalten wollen und ihren Preis wert sind, sollten auf Prämien (Abo) in jeder Form verzichten.

  4. Sonstiger Verkauf ist die IVW Kategorie mit den höchsten Wachstumsraten. Das nutzt nur bei großem Anzeigengeschäft.

    Verlage, die in die IVW Kategorie “sonstiger Verkauf” investieren, können sich das nur leisten, wenn entweder ihre Marktposition führend wird oder Leserschaftsdaten generiert werden können, die deutlich höhere und profitablere Anzeigenpreise und –mengen generieren. Wenn jetzt die Anzeigenvolumen stark zurückgehen, werden die sonstigen Auflagen zu einer schweren Hypothek.

  5. Wenn die Anzeigenmenge generell zurückgeht nimmt die Beachtung zu. Die Preise dürfen dann steigen.

    Viele Zielgruppenzeitschriften haben nur noch eine Hand voll Anzeigen auf 70 – 100 Seiten Redaktion verteilt. Die Beachtung und Wirkung nimmt zu. Die Anzeigenpreise dürfen steigen.

  6. Korrespondenten, insbesondere im Ausland, sind als festangestellte Mitarbeiter für kaum einen Titel rentabel.

    Weder im Politik- noch im Wirtschafts- oder Moderessort sind festangestellte Korrespondenten in der heutigen Zeit noch sinnvoll zu beschäftigen und zu vergüten. Verlage sollten viel stärker miteinander kooperieren und Inhalte gegenseitig austauschen.

  7. In vielen Redaktionen wird eine Qualitätsdiskussion geführt, die die meisten Leser so gar nicht nachvollziehen können. Sie ist deshalb übertrieben.

    Aktualität, Umfänge, Fotostrecken usw. das sind Dauerthemen zwischen Redaktionen und Verlagen. Dabei werden Besitzstände verteidigt an Stellen, wo Internet oder TV und Radio das Rennen längst gewonnen haben. In der jetzigen schwierigen Zeit sollte man darauf verzichten.

  8. Verlage müssen in Servicebereichen kooperieren. Dies betrifft Abo-Verwaltung, Einzelverkauf und Anzeigenvermarktung.

    Für viele spezialisierte Anbieter sind die Aufwendungen für eigene Verlagsabteilungen überproportional hoch. Hier sind Synergien verlagsintern und übergreifend unbedingt anzustreben und zu realisieren.

  9. Marktzugang kann man sich heute nur noch mit einem interessanten Titelportfolio sichern.

    Kleinere Verlagshäuser sollten daher dringend mit Vermarktungsorganisationen kooperieren, die diesen Marktzugang haben und auf Dauer sicherstellen können.

  10. Forschungsbudgets und Mut zur Produktentwicklung müssen wie in jeder Branche gesichert und bereitgestellt werden, um sie gezielt zu investieren.

Vom Sparen alleine kommt keine neue Dynamik in den Markt. Wie in jeder Branche zeigt sich auch im Zeitschriftenmarkt, dass es trotz Titelsterben und vielen Einstellungen auch immer neue erfolgreiche Titel gibt. Neon, Landlust, Instyle usw.

Good News: ein Plädoyer fürs Positive

“2009 haben wir abgeschrieben.” Oder: “Decke über den Kopf ziehen und überwintern”. Noch mehr? “Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen”. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren.

Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau – six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die “Weinerlichkeit” der Branche beklagte. Dabei ginge es auch anders. Die Tatsachen sind bekannt, mancherorts mehr als 50 Prozent weniger Anzeigen als im Vorjahr. Die Flaute spüren sogar große Qualitätsmedien wie “Der Spiegel”. Rückläufige Auflagenzahlen bei vielen Blättern.

Und wie reagieren die Entscheider in den großen Verlagen und Sendern? Kosten senken, Titel einstellen, Mitarbeiter entlassen. Der Klassiker eben. Dabei sagt Craig Barrett, Aufsichtsrat des Chip-Giganten Intel und gnadenloser Kapitalist: “Der normale Instinkt verleitet einen dazu, in schweren Zeiten zu sparen. Aber wir halten uns ans Gegenteil.“ Genau. Diesen schönen Satz sagt Barrett im Wirtschaftsmagazin “Brand Eins”, das trotz Krise und Abschwung gerade bei den Finanz-Magazinen immer noch erscheint und immer mehr Leser findet.

Genauso inspirierend sind andere mutige Medienprojekte außerhalb der großen Verlagshäuser wie das erfolgreiche “Landlust”, das Kulturmagazin “Liebling”, der britische “Monocole”, das Reportageblatt “Mare” und der runderneuerte “Freitag”. (Leider liest der sich zur Zeit noch wie die Kreuzung aus einer humorfreien “taz” mit einem Blog-Metakatalog).

Print ist also nicht tot, auch wenn das Geschäftsmodell einiger großer Verlage zur Zeit ziemlich müffelt. Springer Vorstand Andreas Wiele hat recht, wenn er sagt: “Nur was groß oder zielgruppenspezifisch relevant ist, wird überleben. Die Mitte dagegen stirbt aus.”

Meine Frage an die großen Verlage: Warum so defensiv? Warum keine kleinen, spannenden Projekte mit spezialisierten Redaktionen gründen, die hochwertige Texte und Bilder für engagierte Leser schreiben? Gern mit spannenden Online-Ideen verknüpft. “Sorry. Rechnet sich nicht, unser Apparat ist zu groß”, lautet die Antwort.

Stille Tage im Klischee: Krise als Chance. Wenn die großen Medienhäuser nicht wollen, sind Journalisten, die auf ihre Altersvorsorge pfeifen, und unternehmerisch handelnde Kleinverleger gefragt. Online anfangen, Kosten niedrig halten, Marke aufbauen – erste Fans finden. So bitter es klingt: Die guten Zeiten kommen nicht mehr zurück, das war auch schon am Ende der “new economy” so. Es hilft nur: Sich spezialisieren, in die Selbstvermarktung investieren, sich einen Ruf erarbeiten.

Beitrag von Klaus Madzia für “Meedia.de

Ohne Druck geht es nicht

Auflagenschwund, Rezession, Entlassungen: Deutschlands Verlegern geht in der Krise langsam die Puste aus. Zeit für neuen Mut und ein Bekenntnis zu gedruckten Medien.

Ohne Zweifel, Alfred Draxler, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, war auf deftige Sprüche eingestellt, als er am 10. November 2008 Dieter Bohlen zur öffentlichen Blattkritik in der Hauptstadtredaktion begrüßte: „Wir sind auch bereit, im Netz einige Aussagen von Ihnen zu zensieren oder zu piepen.“

Stattdessen überraschte der Musikproduzent die Runde am Newsdesk mit Gespür für aktuelle Herausforderungen der Verlagsbranche: „Wie kann man die gedruckte Ausgabe einer Zeitung stärken, wie kann man die verkaufte Auflage am Kiosk hochhalten?“, fragte Bohlen und setzte spontan die zurzeit schwierigste Aufgabe der Zeitungsmacher auf die Tagesordnung seines kurzen Besuchs.

Man muss in diesen Tagen kein Verleger sein, um zu erkennen, dass die Medienbranche weltweit in einer Krise steckt: sinkende Auflagenzahlen, Verluste im Anzeigengeschäft, eine schwierige gesamtwirtschaftliche Lage sowie die Abwanderung der Leser zu alternativen Publikationsplattformen bringen Branchenvertreter dazu, von der schlimmsten Krise seit 2001/2002 zu sprechen.

Die aktuellen Zahlen des Audit Bureau of Circulations, das die Auflage der US-amerikanischen Zeitungen misst, übertreffen die Befürchtungen. Innerhalb der im September 2008 abgeschlossenen 6-Monats-Periode sanken die Auflagen der 507 amerikanischen Tageszeitungen um fast fünf Prozent – doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum.

Die Aktie der „New York Times“ erreichte zum Ende der 47. Woche 2008 mit 5,34 Dollar den tiefsten Stand seit 25 Jahren. 100 Redakteure hat das Traditionsblatt 2008 entlassen, landesweit kürzten die Tageszeitungen schon mehr als 24.000 Stellen.

Europa erreichte die Zeitungskrise im November 2008 mit voller Wucht. Die große britische Tageszeitung „The Independent“ meldete, sie werde ein Viertel ihrer Redaktion – 90 Leute – vor die Tür setzen. Die „Neue Zürcher Zeitung“ kündigt ebenso Stellenabbau an wie in Deutschland die „Süddeutsche Zeitung“. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)“ verhängte einen Einstellungsstopp.

Der Verlag Gruner + Jahr kündigt allen 110 Beschäftigten bei „Capital“, „Impulse“ und „Börse Online“ am Standort Köln. Gerade einmal 50 Stellen werden im Stammhaus in Hamburg wiederbesetzt, mit wahrscheinlich schlechteren Gehältern. Das Lifestyle-Magazin „Park Avenue“ mit 23 Mitarbeitern wird sofort eingestellt. Die selbst verordnete Schrumpfkur der Medienhäuser kommt nicht überraschend.

Viele Verleger erinnert die aktuelle Finanzkrise an die Auswirkungen der geplatzten Dotcom-Blase von 2001/2002. Die Aktien- und anschließenden Konjunktureinbrüche veranlassten die Unternehmen zu sparen. Werbeetats wurden gestrichen, weniger Anzeigen geschaltet. Dabei konnte man 2001/2002 tatsächlich von einer Medienkrise sprechen. Jetzt haben wir eigentlich eine weltweite Wirtschaftskrise, die natürlich die Medien ebenso trifft wie alle anderen Branchen auch.

Viele Verlage haben in den Folgejahren 2002, 2003 die notwendigen Hausaufgaben gemacht. Gerade in der Verlagsbranche wurden tausende Mitarbeiter entlassen und in den Jahren 2005 bis 2008 teilweise wieder eingestellt. Eine grundlegende Änderung der Denk- und Arbeitsweise gab es nur in ganz wenigen Verlagshäusern, aber in den meisten Häusern wurde auf der Verlagsseite nur zögerlich und in den Redaktionen oberflächlich gespart.

Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers sollen 2009 die Werbeerlöse der gesamten Medienbranche um ein Prozent sinken. Der Branchenverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW rechnet mit einem Minus von bis zu zwei Prozent. Klaus Jarchow, Autor des Blogs „Medienlese.com“ zieht ein düsteres wie nüchternes Fazit für die Zeitungsbranche: „Print wird zu einem Auslaufmodell des Journalismus.“

Ist die aktuelle Krise der Todesstoß für die gedruckte Zeitung? Führt das fatale Zusammentreffen von Auflagenverlust und Konjunkturschwäche mittelfristig zum Stillstand der Druckmaschinen?

Für Branchensenior Rupert Murdoch ist die Antwort klar. In einer Radioansprache der Australian Broadcasting Company (ABC) ließ er die Verleger wissen: „Es ist nicht unsere Aufgabe, tote Bäume zu bedrucken. Unsere Aufgaben sind guter Journalismus und einwandfreie Urteilsfähigkeit.“

Wer in dieser Zeit eine der Werbe- und Mediengroßveranstaltungen besuchte, konnte sich wie auf einer großen Trauerfeier fühlen. Dabei müssen wir uns fragen, ob und wie die Entwicklung im amerikanischen Markt auch für Deutschland zutreffend ist. In England macht es nach wie vor Spaß, die „Times“ in die Hand zu nehmen. Sie hat sonnabends 132 Seiten, davon 48 Seiten Anzeigen ohne Stellenmarkt. Das sind 37 Prozent, und darunter finden wir alle Kundenkategorien, die sich deutsche Zeitungsverleger nur wünschen können, und selbst der berühmte englische Humor hat seinen Platz. Von dem Eineinhalb-Kilo-Informationspaket der „Sunday Times“ wollen wir hier gar nicht weiter sprechen.

Bisher ging es den deutschen Zeitungsverlegern doch nach wie vor glänzend. Auch wenn viele Markenartikler ihre Werbung schon seit den 80er-Jahren immer stärker im TV platziert haben, so war es der Einzelhandel, der den regionalen Abo-Zeitungen große Anzeigenumsätze beschert hat. Gut, auch die sind heute weniger geworden, aber viele Verleger sind doch die Eigentümer der großen lokalen Anzeigenblätter, die mit niedrigsten Redaktions- und Herstellkosten heute als die Gewinnbringer im großen Stil angesehen werden müssen.

Natürlich gehen die Auflagen seit Jahren zurück, aber dass daran allein die Elektronik oder das Internet schuld sind, kann man getrost bezweifeln. Zumindest wenn die Innovationslust der Verleger so überschaubar bleibt wie bisher. Die Zeitung immer so zu machen, wie der treue Abonnent sie gewohnt ist und wie er sie gern behalten möchte, führt zwangsläufig dazu, junge, neue Leserschaften nicht zu gewinnen.

Früher wurde Privat-TV als attraktiver Wettbewerber verteufelt, auch Privatradio, dann hat man sich dort beteiligt. Jetzt verlieren die Zeitungen Nutzer ans Netz, weil sie selbst ein notwendiges Mindestmaß an Modernität und Innovationskraft vermissen lassen. Die viel zitierte Kinderseite am Wochenende ist doch seit Jahren völlig untauglich, um neue Leser zu gewinnen.

Bei Zeitschriften müssen wir zunächst einmal zur Kenntnis nehmen, dass die Zahl der IVW-gemeldeten Titel seit 2002 um gut zehn Prozent zugenommen hat. Waren es 2002 noch 800 Titel, so sind es 2007 sogar 886 Zeitschriften in verschiedenen Themenfeldern und Erscheinungsweisen. Die Gesamtauflagenentwicklung dieser Titel hat im selben Zeitraum um insgesamt gut vier Prozent abgenommen. Wurden 2002 insgesamt 123,7 Millionen Exemplare verkauft, dann waren es 2007 noch 118,8 Millionen Exemplare. Im selben Zeitraum verlor der Einzelverkauf stärker als die Bezugsform des Abonnements.

Auch für Zeitschriften gilt, dass die älteren Zielgruppen die intensiveren und häufigeren Nutzer sind. Die jüngeren Zielgruppen bis 39 Jahren nutzen Zeitschriften heute deutlich weniger als die älteren. Das heißt, dass diese Entwicklung nicht nur der Attraktivität von TV und Internet geschuldet ist, sondern auch der mangelnden Kraft der eigenen Erneuerung.

Wenn wir die jüngste Vergangenheit betrachten, dann sehen wir, dass es in fast allen Jahren erfolgreiche Zeitschriftenneugründungen gegeben hat. Vor Jahren schon hatten wir eine Welle von Auflagenrennern bei den Pockets wie „Joy“ und „Glamour“, aktuell jubeln alle über „Neon“ und „Landlust“, aber auch im Programmzeitschriftenmarkt gab es immer wieder neue Titel, die sich im Einzelverkauf (EV) auf die Dauer langfristig am Markt durchgesetzt haben. „TV 14“ und „TV Direkt“ sind die beiden erfolgreichsten EV-Titel mit 14-täglichen Auflagen von über einer Million verkauften Exemplaren im Handel.

Das Internet: talentiert, aber unreif

Vorreiter für die von Murdoch skizzierte Zukunft der Zeitungsmacher könnte das 1908 gegründete Bostoner Blatt „Christian Science Monitor“ sein. Angesichts eines Verlusts von 19 Millionen Dollar (2008) wird die mit mehreren Pulitzer-Preisen ausgezeichnete Zeitung ab April 2009 an Werktagen nur noch online zu lesen sein. Vorteil: Die Strategie bewahrt die Redaktion vor Personaleinsparungen.

Leser, die sich noch nicht an die Online-Welt gewöhnen wollen, können täglich eine Zusammenfassung der wichtigsten Artikel ausdrucken oder für 89 Dollar eine wöchentliche Sonntagsausgabe des „Monitor“ abonnieren. „Schließlich gibt es nichts Schöneres, als bei einem Kaffee die Zeitung zu lesen“, sagte „Monitor“-Redakteur John Yemma der „New York Times“.

Solche Gewohnheiten und Sentimentalitäten der Leser sind beim Vollzug des Medienwandels nicht zu unterschätzen. Eine Online-Ausgabe duftet nicht nach Druckerschwärze und lässt sich weder falten noch blättern. Kein Computerbildschirm liefert die Übersicht einer gut gestalteten, gedruckten Zeitungsseite. Und solange Displays mobiler Endgeräte so lesefreundlich sind wie das Kleingedruckte in der Handy-Werbung, ist das Internet keine Alternative für traditionelle Zeitungsleser.

Auch Medienexperten wie Ken Doctor, Analytiker beim auf den Medienmarkt spezialisierten Marktforschungsunternehmen Outsell, sehen den radikalen Umzug der Inhalte ins Internet und auf mobile Endgeräte skeptisch. In seinem Blog „Contentbridges.com“ erklärt Doctor, warum die Strategie des „Monitor“ für die meisten anderen Zeitungen keine Alternative ist. „Im vergangenen Jahr haben die Printprodukte rund 92 Prozent der Erlöse erwirtschaftet. Gleichzeitig kann heute noch kein US-Zeitungsverleger mehr als 13 Prozent Gewinn aus digitalen Medien erzielen.“

Ein Verhältnis, das sich nach Ansicht des US-Medienkritikers Tom Rosenstiel vorerst nicht ändern wird. „Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen“, sagte Rosenstiel der „Süddeutschen Zeitung“. „Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage.“ Martin Werfeli, der neu gewählte Verwaltungsrat der Schweizer Ringier-Gruppe, resümiert: „Mit Information kann man im Internet kein Geld verdienen.“

Besonders schwer tun sich gerade die erfolgreichen Verleger von Zeitungen und Zeitschriften, wenn sie versuchen, ihre ertragsstarken Printmarken im Netz zum Erfolg zu führen. In Deutschland gibt es nur ganz wenige Beispiele geglückter Markentransfers. Was zunächst wie ein großer Wettbewerbsvorteil erscheint, die Verfügbarkeit einer bekannten und gut angesehenen Printmarke, erweist sich beim Transfer ins Netz vor einem anderen Publikum oftmals als Beschränkung.

Die Studie „Jugend Information (Multi)media (JIM)“ des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest von 2008 diagnostiziert ein sich wandelndes Medienverhalten. Das Ansehen von Zeitschriften und Zeitungen sank bei den Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in den vergangenen zehn Jahren von neun und acht auf zwei Prozent.

Dagegen wollen 25 Prozent der Befragten nicht mehr ohne Computer sein. Prozent halten das Internet für unverzichtbar. Stephan Weichert, Medienwissenschaftler am Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, sagte der „Welt“: „Ich halte es für eher unwahrscheinlich, dass Jugendliche und junge Erwachsene, die nicht bereits in ihrer Schulzeit oder spätestens zu Beginn des Studiums mit der Print-Lesekultur sozialisiert wurden, später zu Zeitschriften und Zeitungen greifen“.

Aber auch ältere Menschen fühlen sich vom Internet als neuem Medium angesprochen. Fast jeder Dritte der 60- bis 79-Jährigen ist laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 im Netz unterwegs. Die Steigerungsraten für Internet-Anschlüsse sind unter den Silver-Surfern am größten.

Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass es für Verleger fatal sein kann, einfach nur zu glauben, die wachsende Zahl der Nutzer im Internet würde automatisch die Online-Ableger der klassischen Tageszeitungen aufsuchen. 57 Prozent derer, die häufiger oder gelegentlich aktuelle Nachrichten im Netz suchen, nutzen die Newsportale von Internet-Anbietern und Suchmaschinen. Nur 13 Prozent gehen gezielt auf Web-Angebote von Wochenzeitschriften und Wochenmagazinen wie zum Beispiel „Spiegel Online“ oder „Focus Online“.

Für die Verleger bedeuten diese Zahlen, mehr Geld in Technik und Qualität investieren zu müssen. Vorreiter könnte einmal mehr der 77-jährige Medienmogul Rupert Murdoch sein. In seiner ABC-Radioansprache warb er für das neue 3-Säulen-Modell des „Wall Street Journal“: frei zugängliche Nachrichten für jedermann, Hintergrundberichte für Abonnenten sowie ein Premiumbereich, der von seinen Nutzern personalisiert werden kann. Den Journalisten und Kollegen warf Murdoch vor, „fehlgeleitete Zyniker“ zu sein, die „mehr Zeit mit dem Verfassen ihres Nachrufs verbringen, als die aufregenden Chancen ihres Metiers zu entdecken.“

Gratis um die ganze Welt

Zeitungsmacher müssen sich also etwas einfallen lassen, wenn sie die gedruckten Ausgaben stärken und die Online-Auftritte profitabel machen wollen. Für die „Bild“-Zeitung hatte sich Dieter Bohlen bereits den Kopf zerbrochen. Der launigen Idee, die Zeitungsseiten jeden Tag mit einem anderen Parfüm einzuschmieren, ließ der Diplom-Kaufmann bei seinem Besuch in der Hauptstadtredaktion einen ökonomisch durchaus sinnvollen Vorschlag folgen: Die Leser sollten Bonuspunkte aus der Zeitung ausschneiden, sammeln und am Jahresende gegen ein kostenloses Abonnement einlösen können. Über die Details, so Bohlen, müsste sich mal eine Marketingfirma Gedanken machen.

Tatsächlich offenbart der Bohlen-Vorschlag bei näherer Betrachtung ein charmantes Detail, das Leser zum Griff zur Zeitung animieren kann: die Gratisinformation. Vor allem Leser, die mit der Online-Welt vertraut sind, sehen nicht ein, dass sie für eine gedruckte Tageszeitung Geld ausgeben sollen, wenn sie den Inhalt im Internet kostenlos lesen können.

Diese Leser sind das Argument für Macher von Gratiszeitungen, die sich – vom deutschen Publikum weitgehend unbemerkt – weltweit verbreitet haben. In 58 Ländern werden täglich rund 44 Millionen Gratiszeitungen verteilt, allein in Europa sind es 28,5 Millionen – 2000 waren es auf dem Kontinent nur knapp sechs Millionen. In Island, Dänemark, Spanien und Portugal ist die Summe der gratis verteilten Blätter größer als die Auflage der Kaufzeitungen. Nirgendwo in Europa werden gegenwärtig mehr Gratistageszeitungen gedruckt als in der deutschsprachigen Schweiz.

Der Erfolg basiert auf einer einfachen Rechnung, die – so wird erzählt – 1973 im Stockholmer Journalistenkolleg aufgemacht wurde. Thema der Stunde: Kosten- und Erlösstrukturen einer Tageszeitung. Typischerweise finanzieren sich Tageszeitungen durch eine Mischkalkulation aus Vertriebs-(Abonnement und
Einzelverkauf) und Anzeigenerlösen.

Als der Dozent erklärte, dass die Einnahmen durch das Abogeschäft gerade einmal die Kosten decken, die durch den Vertrieb der abonnierten Zeitungen entstehen, hatte ein Student die geniale Idee: „Wenn das stimmt, könnte man ja die Zeitung auch verschenken, vorausgesetzt, man brächte die Leser dazu, sie abzuholen!“

In Pelle Anderson, der damals auch in der Klasse saß, war die Geschäftsidee seines Lebens geboren. 22 Jahre später, im Februar 1995, startete er in Stockholm mit „Metro“ die erste Gratiszeitung. Verteilboxen an den Stationen der Nahverkehrsgesellschaft brachten Zeitung und Pendler zusammen.

Heute hat „Metro“ 84 Ausgaben in 23 Ländern – aber nicht in Deutschland. Der Versuch der konkurrierenden schwedischen Verlagsgruppe Schibsted, 1999 in Köln die Gratiszeitung „20 Minuten“ zu lancieren, mündete im „Kölner Zeitungskrieg“. Die ansässigen Verlage DuMont Schauberg und Axel Springer torpedierten das Projekt mit eigenen Gratisblättern und Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs, die allesamt erfolglos blieben.

Zwei Jahre später zog sich Schibsted vom deutschen Markt zurück. Seitdem sind Gratiszeitungen in Deutschland immer wieder ein Thema, bei dem sich Tageszeitungsverleger in hohem Maß besorgt zeigen. Dabei vertreiben sie selbst häufig Anzeigenblätter oder kostenlos beigelegte Programmzeitschriften wie „rtv“ oder „prisma“ in Millionenauflage.

Ein Gerichtsurteil verkündete kürzlich das juristische Kuriosum, dass Gratiszeitungen nur so zu nennen sind, wenn sie täglich erscheinen. Wenn sie wöchentlich erscheinen, heißen solche Publikationen Anzeigenblätter. Wer morgens einmal junge Zielgruppen Zeitung lesend sehen möchte, dem empfiehlt sich eine Fahrt mit einer der Zürcher Straßenbahnen.

Gratis ist übrigens das Thema der Zeit. TV gratis, Internet gratis und viele an sich hochpreisige Zeitungen und Zeitschriften, die an unterschiedlichsten Stellen für Leser gratis zu bekommen sind. Außerdem gibt es mittlerweile eine Reihe von intelligenten Konzepten, die für den Verbraucher oder Leser hochwertig erstellte Produkte gratis zugänglich machen. Dazu gehören alle Produkte, die in Flugzeugen, Hotels oder Apotheken kostenlos zur Verfügung gestellt werden.

Die Zeitung des kommenden Jahrzehnts

Für die Leser ist diese Tabuisierung der Gratiszeitung durch die Verlage nicht mehr nachvollziehbar. 46 Prozent der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Gratiszeitungen, auch wenn sie mehr Anzeigen hätten, dazu beitragen würden, die Attraktivität der Zeitung als Medium zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt das Berliner Marktforschungsinstitut Mindline Media in seiner im Oktober 2008 vorgestellten repräsentativen Studie „Mindline Media Report“.

Sicher ist, dass in den Schubladen aller großen deutschen Verleger Entwürfe für Gratisblätter liegen. „Eine Gratiszeitung für Deutschland wird zweifelsohne einmal kommen“, sagte Post-Chef Frank Appel Mitte November 2008 der „Frankfurter Rundschau“. Gleichzeitig dementierte er Pläne für eine eigene Gratiszeitung der Deutschen Post. Sollte aber ein Verleger den Mut haben, die Auflage von 30 Millionen zu drucken, würde die Deutsche Post diese Exemplare natürlich gern zu den Briefkästen bringen. In der „Financial Times Deutschland“ ergänzte Appel: „Die Zustellkapazitäten reichten allerdings nur für ein Produkt.“

Sicher, die Entscheidung für ein Gratiszeitungsprojekt erfordert Mut. Aber ist sie auch sinnvoll? Eva Keller, Unternehmenssprecherin der Schweizer Medien-gruppe AZ Medien, ist skeptisch. In einem Online-Artikel des „European Journalism Observatory“ weist sie auf die Konjunkturabhängigkeit der Gratispresse hin.

Ihr Unternehmen hatte im Juni ein für 2008 geplantes Gratiszeitungsprojekt erst einmal zurückgestellt. Es könne sein, sagte Keller, dass die Pendlerausgaben ihren Zenit schon überschritten haben und schon bald die nächste Phase erreicht ist, in der dann Online und mobile Endgeräte die Hauptrolle spielen. Allerdings ist die Schweiz mit vier Gratistiteln auch überversorgt.

Diese Ansicht teilt der Leipziger Journalismusprofessor Michael Haller, der Gratiszeitungen in 21 europäischen Ländern untersucht hat: „Papier wird bei den besonders eifrigen Pendlern im Alter zwischen 20 und 36 Jahren völlig ‚out‘ sein. Aber: Bis die Leser die Fahrt zum Arbeitsplatz ausschließlich mit mobilen Angeboten füllen werden, vergehen noch zehn bis 15 Jahre.“

Haller macht den Verlegern Mut, in der Zeit des Medienwandels auf eine Kombination von Kauf- und Gratiszeitungen zu setzen: „Die Qualitätszeitungsleser wollen Eigenleistung, Hintergrund und Reportagen und sind künftig bereit, dafür auch mehr zu zahlen.“ Gleichzeitig bestehe die Chance, dass junge Leser und Nichtleser durch Gratiszeitungen zu Lesern werden und sich dann auch für
Qualitätskaufzeitungen interessieren.

Offenbar ist die Gratiszeitung das Übergangsphänomen eines umfassenden Veränderungsprozesses, in dem Verleger ihre Ressourcen auf klassische wie neue Medien zum Wohle des Lesers verteilen müssen. Wer von Zeitungskrise spricht, darf die Schwierigkeiten meinen, die die Kombination von Wandel und Wirtschaftskrise mit sich bringt, nicht aber das Sterben der gedruckten Zeitung. Im Gegenteil: Diese wird – wenn auch in anderer Form – den Wandel überleben.

„In 15 Jahren“, sagte Haller der „Neuen Zürcher Zeitung“, „bekommt der Abonnent seine Zeitung, auf die individuelle Nachfrage zugeschnitten, elektronisch ins Haus. Und der Verlag stellt ihm während der Dauer des Abonnements einen tollen Farb-DIN-A3-Drucker zur Verfügung und übernimmt die Wartung.“

Allerdings beschwören Berater diese Vision gerade auf Medienkongressen zum Schrecken aller klassischen Verleger immer wieder, dabei hat gerade jüngst die Schweizer Post unter dem Stichwort „personal news“ einen kleinen Test installiert.

Wenn diese Entwicklung erfolgreich verhindert werden soll, dann nur dadurch, dass sich Verleger und angestellte Verlagsmanager einem modernen Innovationsmanagement zuwenden, viel mutiger und engagierter neue Konzepte entwickeln lassen und an den Markt bringen. Die elektronischen Medien sind viel innovations- und experimentierfreudiger als gerade die Verlage und haben auch deshalb mehr Erfolg.

Die Kosten müssen dabei viel schonungsloser reduziert werden, als man bisher dazu bereit war, und insbesondere die Werbung treibende Wirtschaft muss den Willen zeigen, Experimente mitzugehen und die Versuche der Erneuerung zu unterstützen. Schließlich sind Tageszeitungen nach wie vor die glaubwürdigsten und Zeitschriften die zielgruppengenauesten Medien, die wir haben, und das nützt letztlich der Werbung treibenden Wirtschaft am meisten.

Beitrag von Harald Müsse im “FOCUS-Jahrbuch 2009“, erschienen im FOCUS Magazin Verlag, Herausgeber Wolfgang J. Koschnick; Preis: 29,90 Euro.

Ohne Druck geht es nicht

Auflagenschwund, Rezession, Entlassungen: Deutschlands Verlegern geht in der Krise langsam die Puste aus. Zeit für neuen Mut und ein Bekenntnis zu gedruckten Medien.

Ohne Zweifel, Alfred Draxler, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, war auf deftige Sprüche eingestellt, als er am 10. November 2008 Dieter Bohlen zur öffentlichen Blattkritik in der Hauptstadtredaktion begrüßte: „Wir sind auch bereit, im Netz einige Aussagen von Ihnen zu zensieren oder zu piepen.“

Stattdessen überraschte der Musikproduzent die Runde am Newsdesk mit Gespür für aktuelle Herausforderungen der Verlagsbranche: „Wie kann man die gedruckte Ausgabe einer Zeitung stärken, wie kann man die verkaufte Auflage am Kiosk hochhalten?“, fragte Bohlen und setzte spontan die zurzeit schwierigste Aufgabe der Zeitungsmacher auf die Tagesordnung seines kurzen Besuchs.

Man muss in diesen Tagen kein Verleger sein, um zu erkennen, dass die Medienbranche weltweit in einer Krise steckt: sinkende Auflagenzahlen, Verluste im Anzeigengeschäft, eine schwierige gesamtwirtschaftliche Lage sowie die Abwanderung der Leser zu alternativen Publikationsplattformen bringen Branchenvertreter dazu, von der schlimmsten Krise seit 2001/2002 zu sprechen.

Die aktuellen Zahlen des Audit Bureau of Circulations, das die Auflage der US-amerikanischen Zeitungen misst, übertreffen die Befürchtungen. Innerhalb der im September 2008 abgeschlossenen 6-Monats-Periode sanken die Auflagen der 507 amerikanischen Tageszeitungen um fast fünf Prozent – doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum.

Die Aktie der „New York Times“ erreichte zum Ende der 47. Woche 2008 mit 5,34 Dollar den tiefsten Stand seit 25 Jahren. 100 Redakteure hat das Traditionsblatt 2008 entlassen, landesweit kürzten die Tageszeitungen schon mehr als 24.000 Stellen.

Europa erreichte die Zeitungskrise im November 2008 mit voller Wucht. Die große britische Tageszeitung „The Independent“ meldete, sie werde ein Viertel ihrer Redaktion – 90 Leute – vor die Tür setzen. Die „Neue Zürcher Zeitung“ kündigt ebenso Stellenabbau an wie in Deutschland die „Süddeutsche Zeitung“. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)“ verhängte einen Einstellungsstopp.

Der Verlag Gruner + Jahr kündigt allen 110 Beschäftigten bei „Capital“, „Impulse“ und „Börse Online“ am Standort Köln. Gerade einmal 50 Stellen werden im Stammhaus in Hamburg wiederbesetzt, mit wahrscheinlich schlechteren Gehältern. Das Lifestyle-Magazin „Park Avenue“ mit 23 Mitarbeitern wird sofort eingestellt. Die selbst verordnete Schrumpfkur der Medienhäuser kommt nicht überraschend.

Viele Verleger erinnert die aktuelle Finanzkrise an die Auswirkungen der geplatzten Dotcom-Blase von 2001/2002. Die Aktien- und anschließenden Konjunktureinbrüche veranlassten die Unternehmen zu sparen. Werbeetats wurden gestrichen, weniger Anzeigen geschaltet. Dabei konnte man 2001/2002 tatsächlich von einer Medienkrise sprechen. Jetzt haben wir eigentlich eine weltweite Wirtschaftskrise, die natürlich die Medien ebenso trifft wie alle anderen Branchen auch.

Viele Verlage haben in den Folgejahren 2002, 2003 die notwendigen Hausaufgaben gemacht. Gerade in der Verlagsbranche wurden tausende Mitarbeiter entlassen und in den Jahren 2005 bis 2008 teilweise wieder eingestellt. Eine grundlegende Änderung der Denk- und Arbeitsweise gab es nur in ganz wenigen Verlagshäusern, aber in den meisten Häusern wurde auf der Verlagsseite nur zögerlich und in den Redaktionen oberflächlich gespart.

Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers sollen 2009 die Werbeerlöse der gesamten Medienbranche um ein Prozent sinken. Der Branchenverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW rechnet mit einem Minus von bis zu zwei Prozent. Klaus Jarchow, Autor des Blogs „Medienlese.com“ zieht ein düsteres wie nüchternes Fazit für die Zeitungsbranche: „Print wird zu einem Auslaufmodell des Journalismus.“

Ist die aktuelle Krise der Todesstoß für die gedruckte Zeitung? Führt das fatale Zusammentreffen von Auflagenverlust und Konjunkturschwäche mittelfristig zum Stillstand der Druckmaschinen?

Für Branchensenior Rupert Murdoch ist die Antwort klar. In einer Radioansprache der Australian Broadcasting Company (ABC) ließ er die Verleger wissen: „Es ist nicht unsere Aufgabe, tote Bäume zu bedrucken. Unsere Aufgaben sind guter Journalismus und einwandfreie Urteilsfähigkeit.“

Wer in dieser Zeit eine der Werbe- und Mediengroßveranstaltungen besuchte, konnte sich wie auf einer großen Trauerfeier fühlen. Dabei müssen wir uns fragen, ob und wie die Entwicklung im amerikanischen Markt auch für Deutschland zutreffend ist. In England macht es nach wie vor Spaß, die „Times“ in die Hand zu nehmen. Sie hat sonnabends 132 Seiten, davon 48 Seiten Anzeigen ohne Stellenmarkt. Das sind 37 Prozent, und darunter finden wir alle Kundenkategorien, die sich deutsche Zeitungsverleger nur wünschen können, und selbst der berühmte englische Humor hat seinen Platz. Von dem Eineinhalb-Kilo-Informationspaket der „Sunday Times“ wollen wir hier gar nicht weiter sprechen.

Bisher ging es den deutschen Zeitungsverlegern doch nach wie vor glänzend. Auch wenn viele Markenartikler ihre Werbung schon seit den 80er-Jahren immer stärker im TV platziert haben, so war es der Einzelhandel, der den regionalen Abo-Zeitungen große Anzeigenumsätze beschert hat. Gut, auch die sind heute weniger geworden, aber viele Verleger sind doch die Eigentümer der großen lokalen Anzeigenblätter, die mit niedrigsten Redaktions- und Herstellkosten heute als die Gewinnbringer im großen Stil angesehen werden müssen.

Natürlich gehen die Auflagen seit Jahren zurück, aber dass daran allein die Elektronik oder das Internet schuld sind, kann man getrost bezweifeln. Zumindest wenn die Innovationslust der Verleger so überschaubar bleibt wie bisher. Die Zeitung immer so zu machen, wie der treue Abonnent sie gewohnt ist und wie er sie gern behalten möchte, führt zwangsläufig dazu, junge, neue Leserschaften nicht zu gewinnen.

Früher wurde Privat-TV als attraktiver Wettbewerber verteufelt, auch Privatradio, dann hat man sich dort beteiligt. Jetzt verlieren die Zeitungen Nutzer ans Netz, weil sie selbst ein notwendiges Mindestmaß an Modernität und Innovationskraft vermissen lassen. Die viel zitierte Kinderseite am Wochenende ist doch seit Jahren völlig untauglich, um neue Leser zu gewinnen.

Bei Zeitschriften müssen wir zunächst einmal zur Kenntnis nehmen, dass die Zahl der IVW-gemeldeten Titel seit 2002 um gut zehn Prozent zugenommen hat. Waren es 2002 noch 800 Titel, so sind es 2007 sogar 886 Zeitschriften in verschiedenen Themenfeldern und Erscheinungsweisen. Die Gesamtauflagenentwicklung dieser Titel hat im selben Zeitraum um insgesamt gut vier Prozent abgenommen. Wurden 2002 insgesamt 123,7 Millionen Exemplare verkauft, dann waren es 2007 noch 118,8 Millionen Exemplare. Im selben Zeitraum verlor der Einzelverkauf stärker als die Bezugsform des Abonnements.

Auch für Zeitschriften gilt, dass die älteren Zielgruppen die intensiveren und häufigeren Nutzer sind. Die jüngeren Zielgruppen bis 39 Jahren nutzen Zeitschriften heute deutlich weniger als die älteren. Das heißt, dass diese Entwicklung nicht nur der Attraktivität von TV und Internet geschuldet ist, sondern auch der mangelnden Kraft der eigenen Erneuerung.

Wenn wir die jüngste Vergangenheit betrachten, dann sehen wir, dass es in fast allen Jahren erfolgreiche Zeitschriftenneugründungen gegeben hat. Vor Jahren schon hatten wir eine Welle von Auflagenrennern bei den Pockets wie „Joy“ und „Glamour“, aktuell jubeln alle über „Neon“ und „Landlust“, aber auch im Programmzeitschriftenmarkt gab es immer wieder neue Titel, die sich im Einzelverkauf (EV) auf die Dauer langfristig am Markt durchgesetzt haben. „TV 14“ und „TV Direkt“ sind die beiden erfolgreichsten EV-Titel mit 14-täglichen Auflagen von über einer Million verkauften Exemplaren im Handel.

Das Internet: talentiert, aber unreif

Vorreiter für die von Murdoch skizzierte Zukunft der Zeitungsmacher könnte das 1908 gegründete Bostoner Blatt „Christian Science Monitor“ sein. Angesichts eines Verlusts von 19 Millionen Dollar (2008) wird die mit mehreren Pulitzer-Preisen ausgezeichnete Zeitung ab April 2009 an Werktagen nur noch online zu lesen sein. Vorteil: Die Strategie bewahrt die Redaktion vor Personaleinsparungen.

Leser, die sich noch nicht an die Online-Welt gewöhnen wollen, können täglich eine Zusammenfassung der wichtigsten Artikel ausdrucken oder für 89 Dollar eine wöchentliche Sonntagsausgabe des „Monitor“ abonnieren. „Schließlich gibt es nichts Schöneres, als bei einem Kaffee die Zeitung zu lesen“, sagte „Monitor“-Redakteur John Yemma der „New York Times“.

Solche Gewohnheiten und Sentimentalitäten der Leser sind beim Vollzug des Medienwandels nicht zu unterschätzen. Eine Online-Ausgabe duftet nicht nach Druckerschwärze und lässt sich weder falten noch blättern. Kein Computerbildschirm liefert die Übersicht einer gut gestalteten, gedruckten Zeitungsseite. Und solange Displays mobiler Endgeräte so lesefreundlich sind wie das Kleingedruckte in der Handy-Werbung, ist das Internet keine Alternative für traditionelle Zeitungsleser.

Auch Medienexperten wie Ken Doctor, Analytiker beim auf den Medienmarkt spezialisierten Marktforschungsunternehmen Outsell, sehen den radikalen Umzug der Inhalte ins Internet und auf mobile Endgeräte skeptisch. In seinem Blog „Contentbridges.com“ erklärt Doctor, warum die Strategie des „Monitor“ für die meisten anderen Zeitungen keine Alternative ist. „Im vergangenen Jahr haben die Printprodukte rund 92 Prozent der Erlöse erwirtschaftet. Gleichzeitig kann heute noch kein US-Zeitungsverleger mehr als 13 Prozent Gewinn aus digitalen Medien erzielen.“

Ein Verhältnis, das sich nach Ansicht des US-Medienkritikers Tom Rosenstiel vorerst nicht ändern wird. „Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen“, sagte Rosenstiel der „Süddeutschen Zeitung“. „Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage.“ Martin Werfeli, der neu gewählte Verwaltungsrat der Schweizer Ringier-Gruppe, resümiert: „Mit Information kann man im Internet kein Geld verdienen.“

Besonders schwer tun sich gerade die erfolgreichen Verleger von Zeitungen und Zeitschriften, wenn sie versuchen, ihre ertragsstarken Printmarken im Netz zum Erfolg zu führen. In Deutschland gibt es nur ganz wenige Beispiele geglückter Markentransfers. Was zunächst wie ein großer Wettbewerbsvorteil erscheint, die Verfügbarkeit einer bekannten und gut angesehenen Printmarke, erweist sich beim Transfer ins Netz vor einem anderen Publikum oftmals als Beschränkung.

Die Studie „Jugend Information (Multi)media (JIM)“ des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest von 2008 diagnostiziert ein sich wandelndes Medienverhalten. Das Ansehen von Zeitschriften und Zeitungen sank bei den Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in den vergangenen zehn Jahren von neun und acht auf zwei Prozent.

Dagegen wollen 25 Prozent der Befragten nicht mehr ohne Computer sein. Prozent halten das Internet für unverzichtbar. Stephan Weichert, Medienwissenschaftler am Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, sagte der „Welt“: „Ich halte es für eher unwahrscheinlich, dass Jugendliche und junge Erwachsene, die nicht bereits in ihrer Schulzeit oder spätestens zu Beginn des Studiums mit der Print-Lesekultur sozialisiert wurden, später zu Zeitschriften und Zeitungen greifen“.

Aber auch ältere Menschen fühlen sich vom Internet als neuem Medium angesprochen. Fast jeder Dritte der 60- bis 79-Jährigen ist laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 im Netz unterwegs. Die Steigerungsraten für Internet-Anschlüsse sind unter den Silver-Surfern am größten.

Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass es für Verleger fatal sein kann, einfach nur zu glauben, die wachsende Zahl der Nutzer im Internet würde automatisch die Online-Ableger der klassischen Tageszeitungen aufsuchen. 57 Prozent derer, die häufiger oder gelegentlich aktuelle Nachrichten im Netz suchen, nutzen die Newsportale von Internet-Anbietern und Suchmaschinen. Nur 13 Prozent gehen gezielt auf Web-Angebote von Wochenzeitschriften und Wochenmagazinen wie zum Beispiel „Spiegel Online“ oder „Focus Online“.

Für die Verleger bedeuten diese Zahlen, mehr Geld in Technik und Qualität investieren zu müssen. Vorreiter könnte einmal mehr der 77-jährige Medienmogul Rupert Murdoch sein. In seiner ABC-Radioansprache warb er für das neue 3-Säulen-Modell des „Wall Street Journal“: frei zugängliche Nachrichten für jedermann, Hintergrundberichte für Abonnenten sowie ein Premiumbereich, der von seinen Nutzern personalisiert werden kann. Den Journalisten und Kollegen warf Murdoch vor, „fehlgeleitete Zyniker“ zu sein, die „mehr Zeit mit dem Verfassen ihres Nachrufs verbringen, als die aufregenden Chancen ihres Metiers zu entdecken.“

Gratis um die ganze Welt

Zeitungsmacher müssen sich also etwas einfallen lassen, wenn sie die gedruckten Ausgaben stärken und die Online-Auftritte profitabel machen wollen. Für die „Bild“-Zeitung hatte sich Dieter Bohlen bereits den Kopf zerbrochen. Der launigen Idee, die Zeitungsseiten jeden Tag mit einem anderen Parfüm einzuschmieren, ließ der Diplom-Kaufmann bei seinem Besuch in der Hauptstadtredaktion einen ökonomisch durchaus sinnvollen Vorschlag folgen: Die Leser sollten Bonuspunkte aus der Zeitung ausschneiden, sammeln und am Jahresende gegen ein kostenloses Abonnement einlösen können. Über die Details, so Bohlen, müsste sich mal eine Marketingfirma Gedanken machen.

Tatsächlich offenbart der Bohlen-Vorschlag bei näherer Betrachtung ein charmantes Detail, das Leser zum Griff zur Zeitung animieren kann: die Gratisinformation. Vor allem Leser, die mit der Online-Welt vertraut sind, sehen nicht ein, dass sie für eine gedruckte Tageszeitung Geld ausgeben sollen, wenn sie den Inhalt im Internet kostenlos lesen können.

Diese Leser sind das Argument für Macher von Gratiszeitungen, die sich – vom deutschen Publikum weitgehend unbemerkt – weltweit verbreitet haben. In 58 Ländern werden täglich rund 44 Millionen Gratiszeitungen verteilt, allein in Europa sind es 28,5 Millionen – 2000 waren es auf dem Kontinent nur knapp sechs Millionen. In Island, Dänemark, Spanien und Portugal ist die Summe der gratis verteilten Blätter größer als die Auflage der Kaufzeitungen. Nirgendwo in Europa werden gegenwärtig mehr Gratistageszeitungen gedruckt als in der deutschsprachigen Schweiz.

Der Erfolg basiert auf einer einfachen Rechnung, die – so wird erzählt – 1973 im Stockholmer Journalistenkolleg aufgemacht wurde. Thema der Stunde: Kosten- und Erlösstrukturen einer Tageszeitung. Typischerweise finanzieren sich Tageszeitungen durch eine Mischkalkulation aus Vertriebs-(Abonnement und
Einzelverkauf) und Anzeigenerlösen.

Als der Dozent erklärte, dass die Einnahmen durch das Abogeschäft gerade einmal die Kosten decken, die durch den Vertrieb der abonnierten Zeitungen entstehen, hatte ein Student die geniale Idee: „Wenn das stimmt, könnte man ja die Zeitung auch verschenken, vorausgesetzt, man brächte die Leser dazu, sie abzuholen!“

In Pelle Anderson, der damals auch in der Klasse saß, war die Geschäftsidee seines Lebens geboren. 22 Jahre später, im Februar 1995, startete er in Stockholm mit „Metro“ die erste Gratiszeitung. Verteilboxen an den Stationen der Nahverkehrsgesellschaft brachten Zeitung und Pendler zusammen.

Heute hat „Metro“ 84 Ausgaben in 23 Ländern – aber nicht in Deutschland. Der Versuch der konkurrierenden schwedischen Verlagsgruppe Schibsted, 1999 in Köln die Gratiszeitung „20 Minuten“ zu lancieren, mündete im „Kölner Zeitungskrieg“. Die ansässigen Verlage DuMont Schauberg und Axel Springer torpedierten das Projekt mit eigenen Gratisblättern und Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs, die allesamt erfolglos blieben.

Zwei Jahre später zog sich Schibsted vom deutschen Markt zurück. Seitdem sind Gratiszeitungen in Deutschland immer wieder ein Thema, bei dem sich Tageszeitungsverleger in hohem Maß besorgt zeigen. Dabei vertreiben sie selbst häufig Anzeigenblätter oder kostenlos beigelegte Programmzeitschriften wie „rtv“ oder „prisma“ in Millionenauflage.

Ein Gerichtsurteil verkündete kürzlich das juristische Kuriosum, dass Gratiszeitungen nur so zu nennen sind, wenn sie täglich erscheinen. Wenn sie wöchentlich erscheinen, heißen solche Publikationen Anzeigenblätter. Wer morgens einmal junge Zielgruppen Zeitung lesend sehen möchte, dem empfiehlt sich eine Fahrt mit einer der Zürcher Straßenbahnen.

Gratis ist übrigens das Thema der Zeit. TV gratis, Internet gratis und viele an sich hochpreisige Zeitungen und Zeitschriften, die an unterschiedlichsten Stellen für Leser gratis zu bekommen sind. Außerdem gibt es mittlerweile eine Reihe von intelligenten Konzepten, die für den Verbraucher oder Leser hochwertig erstellte Produkte gratis zugänglich machen. Dazu gehören alle Produkte, die in Flugzeugen, Hotels oder Apotheken kostenlos zur Verfügung gestellt werden.

Die Zeitung des kommenden Jahrzehnts

Für die Leser ist diese Tabuisierung der Gratiszeitung durch die Verlage nicht mehr nachvollziehbar. 46 Prozent der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Gratiszeitungen, auch wenn sie mehr Anzeigen hätten, dazu beitragen würden, die Attraktivität der Zeitung als Medium zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt das Berliner Marktforschungsinstitut Mindline Media in seiner im Oktober 2008 vorgestellten repräsentativen Studie „Mindline Media Report“.

Sicher ist, dass in den Schubladen aller großen deutschen Verleger Entwürfe für Gratisblätter liegen. „Eine Gratiszeitung für Deutschland wird zweifelsohne einmal kommen“, sagte Post-Chef Frank Appel Mitte November 2008 der „Frankfurter Rundschau“. Gleichzeitig dementierte er Pläne für eine eigene Gratiszeitung der Deutschen Post. Sollte aber ein Verleger den Mut haben, die Auflage von 30 Millionen zu drucken, würde die Deutsche Post diese Exemplare natürlich gern zu den Briefkästen bringen. In der „Financial Times Deutschland“ ergänzte Appel: „Die Zustellkapazitäten reichten allerdings nur für ein Produkt.“

Sicher, die Entscheidung für ein Gratiszeitungsprojekt erfordert Mut. Aber ist sie auch sinnvoll? Eva Keller, Unternehmenssprecherin der Schweizer Medien-gruppe AZ Medien, ist skeptisch. In einem Online-Artikel des „European Journalism Observatory“ weist sie auf die Konjunkturabhängigkeit der Gratispresse hin.

Ihr Unternehmen hatte im Juni ein für 2008 geplantes Gratiszeitungsprojekt erst einmal zurückgestellt. Es könne sein, sagte Keller, dass die Pendlerausgaben ihren Zenit schon überschritten haben und schon bald die nächste Phase erreicht ist, in der dann Online und mobile Endgeräte die Hauptrolle spielen. Allerdings ist die Schweiz mit vier Gratistiteln auch überversorgt.

Diese Ansicht teilt der Leipziger Journalismusprofessor Michael Haller, der Gratiszeitungen in 21 europäischen Ländern untersucht hat: „Papier wird bei den besonders eifrigen Pendlern im Alter zwischen 20 und 36 Jahren völlig ‚out‘ sein. Aber: Bis die Leser die Fahrt zum Arbeitsplatz ausschließlich mit mobilen Angeboten füllen werden, vergehen noch zehn bis 15 Jahre.“

Haller macht den Verlegern Mut, in der Zeit des Medienwandels auf eine Kombination von Kauf- und Gratiszeitungen zu setzen: „Die Qualitätszeitungsleser wollen Eigenleistung, Hintergrund und Reportagen und sind künftig bereit, dafür auch mehr zu zahlen.“ Gleichzeitig bestehe die Chance, dass junge Leser und Nichtleser durch Gratiszeitungen zu Lesern werden und sich dann auch für
Qualitätskaufzeitungen interessieren.

Offenbar ist die Gratiszeitung das Übergangsphänomen eines umfassenden Veränderungsprozesses, in dem Verleger ihre Ressourcen auf klassische wie neue Medien zum Wohle des Lesers verteilen müssen. Wer von Zeitungskrise spricht, darf die Schwierigkeiten meinen, die die Kombination von Wandel und Wirtschaftskrise mit sich bringt, nicht aber das Sterben der gedruckten Zeitung. Im Gegenteil: Diese wird – wenn auch in anderer Form – den Wandel überleben.

„In 15 Jahren“, sagte Haller der „Neuen Zürcher Zeitung“, „bekommt der Abonnent seine Zeitung, auf die individuelle Nachfrage zugeschnitten, elektronisch ins Haus. Und der Verlag stellt ihm während der Dauer des Abonnements einen tollen Farb-DIN-A3-Drucker zur Verfügung und übernimmt die Wartung.“

Allerdings beschwören Berater diese Vision gerade auf Medienkongressen zum Schrecken aller klassischen Verleger immer wieder, dabei hat gerade jüngst die Schweizer Post unter dem Stichwort „personal news“ einen kleinen Test installiert.

Wenn diese Entwicklung erfolgreich verhindert werden soll, dann nur dadurch, dass sich Verleger und angestellte Verlagsmanager einem modernen Innovationsmanagement zuwenden, viel mutiger und engagierter neue Konzepte entwickeln lassen und an den Markt bringen. Die elektronischen Medien sind viel innovations- und experimentierfreudiger als gerade die Verlage und haben auch deshalb mehr Erfolg.

Die Kosten müssen dabei viel schonungsloser reduziert werden, als man bisher dazu bereit war, und insbesondere die Werbung treibende Wirtschaft muss den Willen zeigen, Experimente mitzugehen und die Versuche der Erneuerung zu unterstützen. Schließlich sind Tageszeitungen nach wie vor die glaubwürdigsten und Zeitschriften die zielgruppengenauesten Medien, die wir haben, und das nützt letztlich der Werbung treibenden Wirtschaft am meisten.

Beitrag von Harald Müsse im “FOCUS-Jahrbuch 2009“, erschienen im FOCUS Magazin Verlag, Herausgeber Wolfgang J. Koschnick; Preis: 29,90 Euro.

Ohne Druck geht es nicht

Auflagenschwund, Rezession, Entlassungen: Deutschlands Verlegern geht in der Krise langsam die Puste aus. Zeit für neuen Mut und ein Bekenntnis zu gedruckten Medien.

Ohne Zweifel, Alfred Draxler, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, war auf deftige Sprüche eingestellt, als er am 10. November 2008 Dieter Bohlen zur öffentlichen Blattkritik in der Hauptstadtredaktion begrüßte: „Wir sind auch bereit, im Netz einige Aussagen von Ihnen zu zensieren oder zu piepen.“

Stattdessen überraschte der Musikproduzent die Runde am Newsdesk mit Gespür für aktuelle Herausforderungen der Verlagsbranche: „Wie kann man die gedruckte Ausgabe einer Zeitung stärken, wie kann man die verkaufte Auflage am Kiosk hochhalten?“, fragte Bohlen und setzte spontan die zurzeit schwierigste Aufgabe der Zeitungsmacher auf die Tagesordnung seines kurzen Besuchs.

Man muss in diesen Tagen kein Verleger sein, um zu erkennen, dass die Medienbranche weltweit in einer Krise steckt: sinkende Auflagenzahlen, Verluste im Anzeigengeschäft, eine schwierige gesamtwirtschaftliche Lage sowie die Abwanderung der Leser zu alternativen Publikationsplattformen bringen Branchenvertreter dazu, von der schlimmsten Krise seit 2001/2002 zu sprechen.

Die aktuellen Zahlen des Audit Bureau of Circulations, das die Auflage der US-amerikanischen Zeitungen misst, übertreffen die Befürchtungen. Innerhalb der im September 2008 abgeschlossenen 6-Monats-Periode sanken die Auflagen der 507 amerikanischen Tageszeitungen um fast fünf Prozent – doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum.

Die Aktie der „New York Times“ erreichte zum Ende der 47. Woche 2008 mit 5,34 Dollar den tiefsten Stand seit 25 Jahren. 100 Redakteure hat das Traditionsblatt 2008 entlassen, landesweit kürzten die Tageszeitungen schon mehr als 24.000 Stellen.

Europa erreichte die Zeitungskrise im November 2008 mit voller Wucht. Die große britische Tageszeitung „The Independent“ meldete, sie werde ein Viertel ihrer Redaktion – 90 Leute – vor die Tür setzen. Die „Neue Zürcher Zeitung“ kündigt ebenso Stellenabbau an wie in Deutschland die „Süddeutsche Zeitung“. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)“ verhängte einen Einstellungsstopp.

Der Verlag Gruner + Jahr kündigt allen 110 Beschäftigten bei „Capital“, „Impulse“ und „Börse Online“ am Standort Köln. Gerade einmal 50 Stellen werden im Stammhaus in Hamburg wiederbesetzt, mit wahrscheinlich schlechteren Gehältern. Das Lifestyle-Magazin „Park Avenue“ mit 23 Mitarbeitern wird sofort eingestellt. Die selbst verordnete Schrumpfkur der Medienhäuser kommt nicht überraschend.

Viele Verleger erinnert die aktuelle Finanzkrise an die Auswirkungen der geplatzten Dotcom-Blase von 2001/2002. Die Aktien- und anschließenden Konjunktureinbrüche veranlassten die Unternehmen zu sparen. Werbeetats wurden gestrichen, weniger Anzeigen geschaltet. Dabei konnte man 2001/2002 tatsächlich von einer Medienkrise sprechen. Jetzt haben wir eigentlich eine weltweite Wirtschaftskrise, die natürlich die Medien ebenso trifft wie alle anderen Branchen auch.

Viele Verlage haben in den Folgejahren 2002, 2003 die notwendigen Hausaufgaben gemacht. Gerade in der Verlagsbranche wurden tausende Mitarbeiter entlassen und in den Jahren 2005 bis 2008 teilweise wieder eingestellt. Eine grundlegende Änderung der Denk- und Arbeitsweise gab es nur in ganz wenigen Verlagshäusern, aber in den meisten Häusern wurde auf der Verlagsseite nur zögerlich und in den Redaktionen oberflächlich gespart.

Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers sollen 2009 die Werbeerlöse der gesamten Medienbranche um ein Prozent sinken. Der Branchenverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW rechnet mit einem Minus von bis zu zwei Prozent. Klaus Jarchow, Autor des Blogs „Medienlese.com“ zieht ein düsteres wie nüchternes Fazit für die Zeitungsbranche: „Print wird zu einem Auslaufmodell des Journalismus.“

Ist die aktuelle Krise der Todesstoß für die gedruckte Zeitung? Führt das fatale Zusammentreffen von Auflagenverlust und Konjunkturschwäche mittelfristig zum Stillstand der Druckmaschinen?

Für Branchensenior Rupert Murdoch ist die Antwort klar. In einer Radioansprache der Australian Broadcasting Company (ABC) ließ er die Verleger wissen: „Es ist nicht unsere Aufgabe, tote Bäume zu bedrucken. Unsere Aufgaben sind guter Journalismus und einwandfreie Urteilsfähigkeit.“

Wer in dieser Zeit eine der Werbe- und Mediengroßveranstaltungen besuchte, konnte sich wie auf einer großen Trauerfeier fühlen. Dabei müssen wir uns fragen, ob und wie die Entwicklung im amerikanischen Markt auch für Deutschland zutreffend ist. In England macht es nach wie vor Spaß, die „Times“ in die Hand zu nehmen. Sie hat sonnabends 132 Seiten, davon 48 Seiten Anzeigen ohne Stellenmarkt. Das sind 37 Prozent, und darunter finden wir alle Kundenkategorien, die sich deutsche Zeitungsverleger nur wünschen können, und selbst der berühmte englische Humor hat seinen Platz. Von dem Eineinhalb-Kilo-Informationspaket der „Sunday Times“ wollen wir hier gar nicht weiter sprechen.

Bisher ging es den deutschen Zeitungsverlegern doch nach wie vor glänzend. Auch wenn viele Markenartikler ihre Werbung schon seit den 80er-Jahren immer stärker im TV platziert haben, so war es der Einzelhandel, der den regionalen Abo-Zeitungen große Anzeigenumsätze beschert hat. Gut, auch die sind heute weniger geworden, aber viele Verleger sind doch die Eigentümer der großen lokalen Anzeigenblätter, die mit niedrigsten Redaktions- und Herstellkosten heute als die Gewinnbringer im großen Stil angesehen werden müssen.

Natürlich gehen die Auflagen seit Jahren zurück, aber dass daran allein die Elektronik oder das Internet schuld sind, kann man getrost bezweifeln. Zumindest wenn die Innovationslust der Verleger so überschaubar bleibt wie bisher. Die Zeitung immer so zu machen, wie der treue Abonnent sie gewohnt ist und wie er sie gern behalten möchte, führt zwangsläufig dazu, junge, neue Leserschaften nicht zu gewinnen.

Früher wurde Privat-TV als attraktiver Wettbewerber verteufelt, auch Privatradio, dann hat man sich dort beteiligt. Jetzt verlieren die Zeitungen Nutzer ans Netz, weil sie selbst ein notwendiges Mindestmaß an Modernität und Innovationskraft vermissen lassen. Die viel zitierte Kinderseite am Wochenende ist doch seit Jahren völlig untauglich, um neue Leser zu gewinnen.

Bei Zeitschriften müssen wir zunächst einmal zur Kenntnis nehmen, dass die Zahl der IVW-gemeldeten Titel seit 2002 um gut zehn Prozent zugenommen hat. Waren es 2002 noch 800 Titel, so sind es 2007 sogar 886 Zeitschriften in verschiedenen Themenfeldern und Erscheinungsweisen. Die Gesamtauflagenentwicklung dieser Titel hat im selben Zeitraum um insgesamt gut vier Prozent abgenommen. Wurden 2002 insgesamt 123,7 Millionen Exemplare verkauft, dann waren es 2007 noch 118,8 Millionen Exemplare. Im selben Zeitraum verlor der Einzelverkauf stärker als die Bezugsform des Abonnements.

Auch für Zeitschriften gilt, dass die älteren Zielgruppen die intensiveren und häufigeren Nutzer sind. Die jüngeren Zielgruppen bis 39 Jahren nutzen Zeitschriften heute deutlich weniger als die älteren. Das heißt, dass diese Entwicklung nicht nur der Attraktivität von TV und Internet geschuldet ist, sondern auch der mangelnden Kraft der eigenen Erneuerung.

Wenn wir die jüngste Vergangenheit betrachten, dann sehen wir, dass es in fast allen Jahren erfolgreiche Zeitschriftenneugründungen gegeben hat. Vor Jahren schon hatten wir eine Welle von Auflagenrennern bei den Pockets wie „Joy“ und „Glamour“, aktuell jubeln alle über „Neon“ und „Landlust“, aber auch im Programmzeitschriftenmarkt gab es immer wieder neue Titel, die sich im Einzelverkauf (EV) auf die Dauer langfristig am Markt durchgesetzt haben. „TV 14“ und „TV Direkt“ sind die beiden erfolgreichsten EV-Titel mit 14-täglichen Auflagen von über einer Million verkauften Exemplaren im Handel.

Das Internet: talentiert, aber unreif

Vorreiter für die von Murdoch skizzierte Zukunft der Zeitungsmacher könnte das 1908 gegründete Bostoner Blatt „Christian Science Monitor“ sein. Angesichts eines Verlusts von 19 Millionen Dollar (2008) wird die mit mehreren Pulitzer-Preisen ausgezeichnete Zeitung ab April 2009 an Werktagen nur noch online zu lesen sein. Vorteil: Die Strategie bewahrt die Redaktion vor Personaleinsparungen.

Leser, die sich noch nicht an die Online-Welt gewöhnen wollen, können täglich eine Zusammenfassung der wichtigsten Artikel ausdrucken oder für 89 Dollar eine wöchentliche Sonntagsausgabe des „Monitor“ abonnieren. „Schließlich gibt es nichts Schöneres, als bei einem Kaffee die Zeitung zu lesen“, sagte „Monitor“-Redakteur John Yemma der „New York Times“.

Solche Gewohnheiten und Sentimentalitäten der Leser sind beim Vollzug des Medienwandels nicht zu unterschätzen. Eine Online-Ausgabe duftet nicht nach Druckerschwärze und lässt sich weder falten noch blättern. Kein Computerbildschirm liefert die Übersicht einer gut gestalteten, gedruckten Zeitungsseite. Und solange Displays mobiler Endgeräte so lesefreundlich sind wie das Kleingedruckte in der Handy-Werbung, ist das Internet keine Alternative für traditionelle Zeitungsleser.

Auch Medienexperten wie Ken Doctor, Analytiker beim auf den Medienmarkt spezialisierten Marktforschungsunternehmen Outsell, sehen den radikalen Umzug der Inhalte ins Internet und auf mobile Endgeräte skeptisch. In seinem Blog „Contentbridges.com“ erklärt Doctor, warum die Strategie des „Monitor“ für die meisten anderen Zeitungen keine Alternative ist. „Im vergangenen Jahr haben die Printprodukte rund 92 Prozent der Erlöse erwirtschaftet. Gleichzeitig kann heute noch kein US-Zeitungsverleger mehr als 13 Prozent Gewinn aus digitalen Medien erzielen.“

Ein Verhältnis, das sich nach Ansicht des US-Medienkritikers Tom Rosenstiel vorerst nicht ändern wird. „Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen“, sagte Rosenstiel der „Süddeutschen Zeitung“. „Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage.“ Martin Werfeli, der neu gewählte Verwaltungsrat der Schweizer Ringier-Gruppe, resümiert: „Mit Information kann man im Internet kein Geld verdienen.“

Besonders schwer tun sich gerade die erfolgreichen Verleger von Zeitungen und Zeitschriften, wenn sie versuchen, ihre ertragsstarken Printmarken im Netz zum Erfolg zu führen. In Deutschland gibt es nur ganz wenige Beispiele geglückter Markentransfers. Was zunächst wie ein großer Wettbewerbsvorteil erscheint, die Verfügbarkeit einer bekannten und gut angesehenen Printmarke, erweist sich beim Transfer ins Netz vor einem anderen Publikum oftmals als Beschränkung.

Die Studie „Jugend Information (Multi)media (JIM)“ des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest von 2008 diagnostiziert ein sich wandelndes Medienverhalten. Das Ansehen von Zeitschriften und Zeitungen sank bei den Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in den vergangenen zehn Jahren von neun und acht auf zwei Prozent.

Dagegen wollen 25 Prozent der Befragten nicht mehr ohne Computer sein. Prozent halten das Internet für unverzichtbar. Stephan Weichert, Medienwissenschaftler am Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, sagte der „Welt“: „Ich halte es für eher unwahrscheinlich, dass Jugendliche und junge Erwachsene, die nicht bereits in ihrer Schulzeit oder spätestens zu Beginn des Studiums mit der Print-Lesekultur sozialisiert wurden, später zu Zeitschriften und Zeitungen greifen“.

Aber auch ältere Menschen fühlen sich vom Internet als neuem Medium angesprochen. Fast jeder Dritte der 60- bis 79-Jährigen ist laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 im Netz unterwegs. Die Steigerungsraten für Internet-Anschlüsse sind unter den Silver-Surfern am größten.

Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass es für Verleger fatal sein kann, einfach nur zu glauben, die wachsende Zahl der Nutzer im Internet würde automatisch die Online-Ableger der klassischen Tageszeitungen aufsuchen. 57 Prozent derer, die häufiger oder gelegentlich aktuelle Nachrichten im Netz suchen, nutzen die Newsportale von Internet-Anbietern und Suchmaschinen. Nur 13 Prozent gehen gezielt auf Web-Angebote von Wochenzeitschriften und Wochenmagazinen wie zum Beispiel „Spiegel Online“ oder „Focus Online“.

Für die Verleger bedeuten diese Zahlen, mehr Geld in Technik und Qualität investieren zu müssen. Vorreiter könnte einmal mehr der 77-jährige Medienmogul Rupert Murdoch sein. In seiner ABC-Radioansprache warb er für das neue 3-Säulen-Modell des „Wall Street Journal“: frei zugängliche Nachrichten für jedermann, Hintergrundberichte für Abonnenten sowie ein Premiumbereich, der von seinen Nutzern personalisiert werden kann. Den Journalisten und Kollegen warf Murdoch vor, „fehlgeleitete Zyniker“ zu sein, die „mehr Zeit mit dem Verfassen ihres Nachrufs verbringen, als die aufregenden Chancen ihres Metiers zu entdecken.“

Gratis um die ganze Welt

Zeitungsmacher müssen sich also etwas einfallen lassen, wenn sie die gedruckten Ausgaben stärken und die Online-Auftritte profitabel machen wollen. Für die „Bild“-Zeitung hatte sich Dieter Bohlen bereits den Kopf zerbrochen. Der launigen Idee, die Zeitungsseiten jeden Tag mit einem anderen Parfüm einzuschmieren, ließ der Diplom-Kaufmann bei seinem Besuch in der Hauptstadtredaktion einen ökonomisch durchaus sinnvollen Vorschlag folgen: Die Leser sollten Bonuspunkte aus der Zeitung ausschneiden, sammeln und am Jahresende gegen ein kostenloses Abonnement einlösen können. Über die Details, so Bohlen, müsste sich mal eine Marketingfirma Gedanken machen.

Tatsächlich offenbart der Bohlen-Vorschlag bei näherer Betrachtung ein charmantes Detail, das Leser zum Griff zur Zeitung animieren kann: die Gratisinformation. Vor allem Leser, die mit der Online-Welt vertraut sind, sehen nicht ein, dass sie für eine gedruckte Tageszeitung Geld ausgeben sollen, wenn sie den Inhalt im Internet kostenlos lesen können.

Diese Leser sind das Argument für Macher von Gratiszeitungen, die sich – vom deutschen Publikum weitgehend unbemerkt – weltweit verbreitet haben. In 58 Ländern werden täglich rund 44 Millionen Gratiszeitungen verteilt, allein in Europa sind es 28,5 Millionen – 2000 waren es auf dem Kontinent nur knapp sechs Millionen. In Island, Dänemark, Spanien und Portugal ist die Summe der gratis verteilten Blätter größer als die Auflage der Kaufzeitungen. Nirgendwo in Europa werden gegenwärtig mehr Gratistageszeitungen gedruckt als in der deutschsprachigen Schweiz.

Der Erfolg basiert auf einer einfachen Rechnung, die – so wird erzählt – 1973 im Stockholmer Journalistenkolleg aufgemacht wurde. Thema der Stunde: Kosten- und Erlösstrukturen einer Tageszeitung. Typischerweise finanzieren sich Tageszeitungen durch eine Mischkalkulation aus Vertriebs-(Abonnement und
Einzelverkauf) und Anzeigenerlösen.

Als der Dozent erklärte, dass die Einnahmen durch das Abogeschäft gerade einmal die Kosten decken, die durch den Vertrieb der abonnierten Zeitungen entstehen, hatte ein Student die geniale Idee: „Wenn das stimmt, könnte man ja die Zeitung auch verschenken, vorausgesetzt, man brächte die Leser dazu, sie abzuholen!“

In Pelle Anderson, der damals auch in der Klasse saß, war die Geschäftsidee seines Lebens geboren. 22 Jahre später, im Februar 1995, startete er in Stockholm mit „Metro“ die erste Gratiszeitung. Verteilboxen an den Stationen der Nahverkehrsgesellschaft brachten Zeitung und Pendler zusammen.

Heute hat „Metro“ 84 Ausgaben in 23 Ländern – aber nicht in Deutschland. Der Versuch der konkurrierenden schwedischen Verlagsgruppe Schibsted, 1999 in Köln die Gratiszeitung „20 Minuten“ zu lancieren, mündete im „Kölner Zeitungskrieg“. Die ansässigen Verlage DuMont Schauberg und Axel Springer torpedierten das Projekt mit eigenen Gratisblättern und Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs, die allesamt erfolglos blieben.

Zwei Jahre später zog sich Schibsted vom deutschen Markt zurück. Seitdem sind Gratiszeitungen in Deutschland immer wieder ein Thema, bei dem sich Tageszeitungsverleger in hohem Maß besorgt zeigen. Dabei vertreiben sie selbst häufig Anzeigenblätter oder kostenlos beigelegte Programmzeitschriften wie „rtv“ oder „prisma“ in Millionenauflage.

Ein Gerichtsurteil verkündete kürzlich das juristische Kuriosum, dass Gratiszeitungen nur so zu nennen sind, wenn sie täglich erscheinen. Wenn sie wöchentlich erscheinen, heißen solche Publikationen Anzeigenblätter. Wer morgens einmal junge Zielgruppen Zeitung lesend sehen möchte, dem empfiehlt sich eine Fahrt mit einer der Zürcher Straßenbahnen.

Gratis ist übrigens das Thema der Zeit. TV gratis, Internet gratis und viele an sich hochpreisige Zeitungen und Zeitschriften, die an unterschiedlichsten Stellen für Leser gratis zu bekommen sind. Außerdem gibt es mittlerweile eine Reihe von intelligenten Konzepten, die für den Verbraucher oder Leser hochwertig erstellte Produkte gratis zugänglich machen. Dazu gehören alle Produkte, die in Flugzeugen, Hotels oder Apotheken kostenlos zur Verfügung gestellt werden.

Die Zeitung des kommenden Jahrzehnts

Für die Leser ist diese Tabuisierung der Gratiszeitung durch die Verlage nicht mehr nachvollziehbar. 46 Prozent der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Gratiszeitungen, auch wenn sie mehr Anzeigen hätten, dazu beitragen würden, die Attraktivität der Zeitung als Medium zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt das Berliner Marktforschungsinstitut Mindline Media in seiner im Oktober 2008 vorgestellten repräsentativen Studie „Mindline Media Report“.

Sicher ist, dass in den Schubladen aller großen deutschen Verleger Entwürfe für Gratisblätter liegen. „Eine Gratiszeitung für Deutschland wird zweifelsohne einmal kommen“, sagte Post-Chef Frank Appel Mitte November 2008 der „Frankfurter Rundschau“. Gleichzeitig dementierte er Pläne für eine eigene Gratiszeitung der Deutschen Post. Sollte aber ein Verleger den Mut haben, die Auflage von 30 Millionen zu drucken, würde die Deutsche Post diese Exemplare natürlich gern zu den Briefkästen bringen. In der „Financial Times Deutschland“ ergänzte Appel: „Die Zustellkapazitäten reichten allerdings nur für ein Produkt.“

Sicher, die Entscheidung für ein Gratiszeitungsprojekt erfordert Mut. Aber ist sie auch sinnvoll? Eva Keller, Unternehmenssprecherin der Schweizer Medien-gruppe AZ Medien, ist skeptisch. In einem Online-Artikel des „European Journalism Observatory“ weist sie auf die Konjunkturabhängigkeit der Gratispresse hin.

Ihr Unternehmen hatte im Juni ein für 2008 geplantes Gratiszeitungsprojekt erst einmal zurückgestellt. Es könne sein, sagte Keller, dass die Pendlerausgaben ihren Zenit schon überschritten haben und schon bald die nächste Phase erreicht ist, in der dann Online und mobile Endgeräte die Hauptrolle spielen. Allerdings ist die Schweiz mit vier Gratistiteln auch überversorgt.

Diese Ansicht teilt der Leipziger Journalismusprofessor Michael Haller, der Gratiszeitungen in 21 europäischen Ländern untersucht hat: „Papier wird bei den besonders eifrigen Pendlern im Alter zwischen 20 und 36 Jahren völlig ‚out‘ sein. Aber: Bis die Leser die Fahrt zum Arbeitsplatz ausschließlich mit mobilen Angeboten füllen werden, vergehen noch zehn bis 15 Jahre.“

Haller macht den Verlegern Mut, in der Zeit des Medienwandels auf eine Kombination von Kauf- und Gratiszeitungen zu setzen: „Die Qualitätszeitungsleser wollen Eigenleistung, Hintergrund und Reportagen und sind künftig bereit, dafür auch mehr zu zahlen.“ Gleichzeitig bestehe die Chance, dass junge Leser und Nichtleser durch Gratiszeitungen zu Lesern werden und sich dann auch für
Qualitätskaufzeitungen interessieren.

Offenbar ist die Gratiszeitung das Übergangsphänomen eines umfassenden Veränderungsprozesses, in dem Verleger ihre Ressourcen auf klassische wie neue Medien zum Wohle des Lesers verteilen müssen. Wer von Zeitungskrise spricht, darf die Schwierigkeiten meinen, die die Kombination von Wandel und Wirtschaftskrise mit sich bringt, nicht aber das Sterben der gedruckten Zeitung. Im Gegenteil: Diese wird – wenn auch in anderer Form – den Wandel überleben.

„In 15 Jahren“, sagte Haller der „Neuen Zürcher Zeitung“, „bekommt der Abonnent seine Zeitung, auf die individuelle Nachfrage zugeschnitten, elektronisch ins Haus. Und der Verlag stellt ihm während der Dauer des Abonnements einen tollen Farb-DIN-A3-Drucker zur Verfügung und übernimmt die Wartung.“

Allerdings beschwören Berater diese Vision gerade auf Medienkongressen zum Schrecken aller klassischen Verleger immer wieder, dabei hat gerade jüngst die Schweizer Post unter dem Stichwort „personal news“ einen kleinen Test installiert.

Wenn diese Entwicklung erfolgreich verhindert werden soll, dann nur dadurch, dass sich Verleger und angestellte Verlagsmanager einem modernen Innovationsmanagement zuwenden, viel mutiger und engagierter neue Konzepte entwickeln lassen und an den Markt bringen. Die elektronischen Medien sind viel innovations- und experimentierfreudiger als gerade die Verlage und haben auch deshalb mehr Erfolg.

Die Kosten müssen dabei viel schonungsloser reduziert werden, als man bisher dazu bereit war, und insbesondere die Werbung treibende Wirtschaft muss den Willen zeigen, Experimente mitzugehen und die Versuche der Erneuerung zu unterstützen. Schließlich sind Tageszeitungen nach wie vor die glaubwürdigsten und Zeitschriften die zielgruppengenauesten Medien, die wir haben, und das nützt letztlich der Werbung treibenden Wirtschaft am meisten.

Beitrag von Harald Müsse im “FOCUS-Jahrbuch 2009“, erschienen im FOCUS Magazin Verlag, Herausgeber Wolfgang J. Koschnick; Preis: 29,90 Euro.

Good News: ein Plädoyer fürs Positive

“2009 haben wir abgeschrieben.” Oder: “Decke über den Kopf ziehen und überwintern”. Noch mehr? “Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen”. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren. Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau – six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die “Weinerlichkeit” der Branche beklagte. Dabei ginge es auch anders. Die Tatsachen sind bekannt, mancherorts mehr als 50 Prozent weniger Anzeigen als im Vorjahr. Die Flaute spüren sogar große Qualitätsmedien wie “Der Spiegel”. Rückläufige Auflagenzahlen bei vielen Blättern.

Und wie reagieren die Entscheider in den großen Verlagen und Sendern? Kosten senken, Titel einstellen, Mitarbeiter entlassen. Der Klassiker eben. Dabei sagt Craig Barrett, Aufsichtsrat des Chip-Giganten Intel und gnadenloser Kapitalist: “Der normale Instinkt verleitet einen dazu, in schweren Zeiten zu sparen. Aber wir halten uns ans Gegenteil.“ Genau. Diesen schönen Satz sagt Barrett im Wirtschaftsmagazin “Brand Eins”, das trotz Krise und Abschwung gerade bei den Finanz-Magazinen immer noch erscheint und immer mehr Leser findet.

Genauso inspirierend sind andere mutige Medienprojekte außerhalb der großen Verlagshäuser wie das erfolgreiche “Landlust”, das Kulturmagazin “Liebling”, der britische “Monocole”, das Reportageblatt “Mare” und der runderneuerte “Freitag”. (Leider liest der sich zur Zeit noch wie die Kreuzung aus einer humorfreien “taz” mit einem Blog-Metakatalog).

Print ist also nicht tot, auch wenn das Geschäftsmodell einiger großer Verlage zur Zeit ziemlich müffelt. Springer Vorstand Andreas Wiele hat recht, wenn er sagt: “Nur was groß oder zielgruppenspezifisch relevant ist, wird überleben. Die Mitte dagegen stirbt aus.”

Meine Frage an die großen Verlage: Warum so defensiv? Warum keine kleinen, spannenden Projekte mit spezialisierten Redaktionen gründen, die hochwertige Texte und Bilder für engagierte Leser schreiben? Gern mit spannenden Online-Ideen verknüpft. “Sorry. Rechnet sich nicht, unser Apparat ist zu groß”, lautet die Antwort.

Stille Tage im Klischee: Krise als Chance. Wenn die großen Medienhäuser nicht wollen, sind Journalisten, die auf ihre Altersvorsorge pfeifen, und unternehmerisch handelnde Kleinverleger gefragt. Online anfangen, Kosten niedrig halten, Marke aufbauen – erste Fans finden. So bitter es klingt: Die guten Zeiten kommen nicht mehr zurück, das war auch schon am Ende der “new economy” so. Es hilft nur: Sich spezialisieren, in die Selbstvermarktung investieren, sich einen Ruf erarbeiten.

Beitrag von Klaus Madzia für “Meedia.de

Good News: ein Plädoyer fürs Positive

“2009 haben wir abgeschrieben.” Oder: “Decke über den Kopf ziehen und überwintern”. Noch mehr? “Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen”. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren. Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau – six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die “Weinerlichkeit” der Branche beklagte. Dabei ginge es auch anders. Die Tatsachen sind bekannt, mancherorts mehr als 50 Prozent weniger Anzeigen als im Vorjahr. Die Flaute spüren sogar große Qualitätsmedien wie “Der Spiegel”. Rückläufige Auflagenzahlen bei vielen Blättern.

Und wie reagieren die Entscheider in den großen Verlagen und Sendern? Kosten senken, Titel einstellen, Mitarbeiter entlassen. Der Klassiker eben. Dabei sagt Craig Barrett, Aufsichtsrat des Chip-Giganten Intel und gnadenloser Kapitalist: “Der normale Instinkt verleitet einen dazu, in schweren Zeiten zu sparen. Aber wir halten uns ans Gegenteil.“ Genau. Diesen schönen Satz sagt Barrett im Wirtschaftsmagazin “Brand Eins”, das trotz Krise und Abschwung gerade bei den Finanz-Magazinen immer noch erscheint und immer mehr Leser findet.

Genauso inspirierend sind andere mutige Medienprojekte außerhalb der großen Verlagshäuser wie das erfolgreiche “Landlust”, das Kulturmagazin “Liebling”, der britische “Monocole”, das Reportageblatt “Mare” und der runderneuerte “Freitag”. (Leider liest der sich zur Zeit noch wie die Kreuzung aus einer humorfreien “taz” mit einem Blog-Metakatalog).

Print ist also nicht tot, auch wenn das Geschäftsmodell einiger großer Verlage zur Zeit ziemlich müffelt. Springer Vorstand Andreas Wiele hat recht, wenn er sagt: “Nur was groß oder zielgruppenspezifisch relevant ist, wird überleben. Die Mitte dagegen stirbt aus.”

Meine Frage an die großen Verlage: Warum so defensiv? Warum keine kleinen, spannenden Projekte mit spezialisierten Redaktionen gründen, die hochwertige Texte und Bilder für engagierte Leser schreiben? Gern mit spannenden Online-Ideen verknüpft. “Sorry. Rechnet sich nicht, unser Apparat ist zu groß”, lautet die Antwort.

Stille Tage im Klischee: Krise als Chance. Wenn die großen Medienhäuser nicht wollen, sind Journalisten, die auf ihre Altersvorsorge pfeifen, und unternehmerisch handelnde Kleinverleger gefragt. Online anfangen, Kosten niedrig halten, Marke aufbauen – erste Fans finden. So bitter es klingt: Die guten Zeiten kommen nicht mehr zurück, das war auch schon am Ende der “new economy” so. Es hilft nur: Sich spezialisieren, in die Selbstvermarktung investieren, sich einen Ruf erarbeiten.

Beitrag von Klaus Madzia für “Meedia.de

Good News: ein Plädoyer fürs Positive

von Klaus Madzia

“2009 haben wir abgeschrieben.” Oder: “Decke über den Kopf ziehen und überwintern”. Noch mehr? “Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen”. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren. Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau – six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die “Weinerlichkeit” der Branche beklagte. Dabei ginge es auch anders. Die Tatsachen sind bekannt, mancherorts mehr als 50 Prozent weniger Anzeigen als im Vorjahr. Die Flaute spüren sogar große Qualitätsmedien wie “Der Spiegel”. Rückläufige Auflagenzahlen bei vielen Blättern.

Und wie reagieren die Entscheider in den großen Verlagen und Sendern? Kosten senken, Titel einstellen, Mitarbeiter entlassen. Der Klassiker eben. Dabei sagt Craig Barrett, Aufsichtsrat des Chip-Giganten Intel und gnadenloser Kapitalist: “Der normale Instinkt verleitet einen dazu, in schweren Zeiten zu sparen. Aber wir halten uns ans Gegenteil.“ Genau. Diesen schönen Satz sagt Barrett im Wirtschaftsmagazin “Brand Eins”, das trotz Krise und Abschwung gerade bei den Finanz-Magazinen immer noch erscheint und immer mehr Leser findet.

Genauso inspirierend sind andere mutige Medienprojekte außerhalb der großen Verlagshäuser wie das erfolgreiche “Landlust”, das Kulturmagazin “Liebling”, der britische “Monocole”, das Reportageblatt “Mare” und der runderneuerte “Freitag”. (Leider liest der sich zur Zeit noch wie die Kreuzung aus einer humorfreien “taz” mit einem Blog-Metakatalog).

Print ist also nicht tot, auch wenn das Geschäftsmodell einiger großer Verlage zur Zeit ziemlich müffelt. Springer Vorstand Andreas Wiele hat recht, wenn er sagt: “Nur was groß oder zielgruppenspezifisch relevant ist, wird überleben. Die Mitte dagegen stirbt aus.”

Meine Frage an die großen Verlage: Warum so defensiv? Warum keine kleinen, spannenden Projekte mit spezialisierten Redaktionen gründen, die hochwertige Texte und Bilder für engagierte Leser schreiben? Gern mit spannenden Online-Ideen verknüpft. “Sorry. Rechnet sich nicht, unser Apparat ist zu groß”, lautet die Antwort.

Stille Tage im Klischee: Krise als Chance. Wenn die großen Medienhäuser nicht wollen, sind Journalisten, die auf ihre Altersvorsorge pfeifen, und unternehmerisch handelnde Kleinverleger gefragt. Online anfangen, Kosten niedrig halten, Marke aufbauen – erste Fans finden. So bitter es klingt: Die guten Zeiten kommen nicht mehr zurück, das war auch schon am Ende der “new economy” so. Es hilft nur: Sich spezialisieren, in die Selbstvermarktung investieren, sich einen Ruf erarbeiten.

Ohne Druck geht es nicht

Auflagenschwund, Rezession, Entlassungen: Deutschlands Verlegern geht in der Krise langsam die Puste aus. Zeit für neuen Mut und ein Bekenntnis zu gedruckten Medien.

Ohne Zweifel, Alfred Draxler, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, war auf deftige Sprüche eingestellt, als er am 10. November 2008 Dieter Bohlen zur öffentlichen Blattkritik in der Hauptstadtredaktion begrüßte: „Wir sind auch bereit, im Netz einige Aussagen von Ihnen zu zensieren oder zu piepen.“

Stattdessen überraschte der Musikproduzent die Runde am Newsdesk mit Gespür für aktuelle Herausforderungen der Verlagsbranche: „Wie kann man die gedruckte Ausgabe einer Zeitung stärken, wie kann man die verkaufte Auflage am Kiosk hochhalten?“, fragte Bohlen und setzte spontan die zurzeit schwierigste Aufgabe der Zeitungsmacher auf die Tagesordnung seines kurzen Besuchs.

Man muss in diesen Tagen kein Verleger sein, um zu erkennen, dass die Medienbranche weltweit in einer Krise steckt: sinkende Auflagenzahlen, Verluste im Anzeigengeschäft, eine schwierige gesamtwirtschaftliche Lage sowie die Abwanderung der Leser zu alternativen Publikationsplattformen bringen Branchenvertreter dazu, von der schlimmsten Krise seit 2001/2002 zu sprechen.

Die aktuellen Zahlen des Audit Bureau of Circulations, das die Auflage der US-amerikanischen Zeitungen misst, übertreffen die Befürchtungen. Innerhalb der im September 2008 abgeschlossenen 6-Monats-Periode sanken die Auflagen der 507 amerikanischen Tageszeitungen um fast fünf Prozent – doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum.

Die Aktie der „New York Times“ erreichte zum Ende der 47. Woche 2008 mit 5,34 Dollar den tiefsten Stand seit 25 Jahren. 100 Redakteure hat das Traditionsblatt 2008 entlassen, landesweit kürzten die Tageszeitungen schon mehr als 24.000 Stellen.

Europa erreichte die Zeitungskrise im November 2008 mit voller Wucht. Die große britische Tageszeitung „The Independent“ meldete, sie werde ein Viertel ihrer Redaktion – 90 Leute – vor die Tür setzen. Die „Neue Zürcher Zeitung“ kündigt ebenso Stellenabbau an wie in Deutschland die „Süddeutsche Zeitung“. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)“ verhängte einen Einstellungsstopp.

Der Verlag Gruner + Jahr kündigt allen 110 Beschäftigten bei „Capital“, „Impulse“ und „Börse Online“ am Standort Köln. Gerade einmal 50 Stellen werden im Stammhaus in Hamburg wiederbesetzt, mit wahrscheinlich schlechteren Gehältern. Das Lifestyle-Magazin „Park Avenue“ mit 23 Mitarbeitern wird sofort eingestellt. Die selbst verordnete Schrumpfkur der Medienhäuser kommt nicht überraschend.

Viele Verleger erinnert die aktuelle Finanzkrise an die Auswirkungen der geplatzten Dotcom-Blase von 2001/2002. Die Aktien- und anschließenden Konjunktureinbrüche veranlassten die Unternehmen zu sparen. Werbeetats wurden gestrichen, weniger Anzeigen geschaltet. Dabei konnte man 2001/2002 tatsächlich von einer Medienkrise sprechen. Jetzt haben wir eigentlich eine weltweite Wirtschaftskrise, die natürlich die Medien ebenso trifft wie alle anderen Branchen auch.

Viele Verlage haben in den Folgejahren 2002, 2003 die notwendigen Hausaufgaben gemacht. Gerade in der Verlagsbranche wurden tausende Mitarbeiter entlassen und in den Jahren 2005 bis 2008 teilweise wieder eingestellt. Eine grundlegende Änderung der Denk- und Arbeitsweise gab es nur in ganz wenigen Verlagshäusern, aber in den meisten Häusern wurde auf der Verlagsseite nur zögerlich und in den Redaktionen oberflächlich gespart.

Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers sollen 2009 die Werbeerlöse der gesamten Medienbranche um ein Prozent sinken. Der Branchenverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW rechnet mit einem Minus von bis zu zwei Prozent. Klaus Jarchow, Autor des Blogs „Medienlese.com“ zieht ein düsteres wie nüchternes Fazit für die Zeitungsbranche: „Print wird zu einem Auslaufmodell des Journalismus.“

Ist die aktuelle Krise der Todesstoß für die gedruckte Zeitung? Führt das fatale Zusammentreffen von Auflagenverlust und Konjunkturschwäche mittelfristig zum Stillstand der Druckmaschinen?

Für Branchensenior Rupert Murdoch ist die Antwort klar. In einer Radioansprache der Australian Broadcasting Company (ABC) ließ er die Verleger wissen: „Es ist nicht unsere Aufgabe, tote Bäume zu bedrucken. Unsere Aufgaben sind guter Journalismus und einwandfreie Urteilsfähigkeit.“

Wer in dieser Zeit eine der Werbe- und Mediengroßveranstaltungen besuchte, konnte sich wie auf einer großen Trauerfeier fühlen. Dabei müssen wir uns fragen, ob und wie die Entwicklung im amerikanischen Markt auch für Deutschland zutreffend ist. In England macht es nach wie vor Spaß, die „Times“ in die Hand zu nehmen. Sie hat sonnabends 132 Seiten, davon 48 Seiten Anzeigen ohne Stellenmarkt. Das sind 37 Prozent, und darunter finden wir alle Kundenkategorien, die sich deutsche Zeitungsverleger nur wünschen können, und selbst der berühmte englische Humor hat seinen Platz. Von dem Eineinhalb-Kilo-Informationspaket der „Sunday Times“ wollen wir hier gar nicht weiter sprechen.

Bisher ging es den deutschen Zeitungsverlegern doch nach wie vor glänzend. Auch wenn viele Markenartikler ihre Werbung schon seit den 80er-Jahren immer stärker im TV platziert haben, so war es der Einzelhandel, der den regionalen Abo-Zeitungen große Anzeigenumsätze beschert hat. Gut, auch die sind heute weniger geworden, aber viele Verleger sind doch die Eigentümer der großen lokalen Anzeigenblätter, die mit niedrigsten Redaktions- und Herstellkosten heute als die Gewinnbringer im großen Stil angesehen werden müssen.

Natürlich gehen die Auflagen seit Jahren zurück, aber dass daran allein die Elektronik oder das Internet schuld sind, kann man getrost bezweifeln. Zumindest wenn die Innovationslust der Verleger so überschaubar bleibt wie bisher. Die Zeitung immer so zu machen, wie der treue Abonnent sie gewohnt ist und wie er sie gern behalten möchte, führt zwangsläufig dazu, junge, neue Leserschaften nicht zu gewinnen.

Früher wurde Privat-TV als attraktiver Wettbewerber verteufelt, auch Privatradio, dann hat man sich dort beteiligt. Jetzt verlieren die Zeitungen Nutzer ans Netz, weil sie selbst ein notwendiges Mindestmaß an Modernität und Innovationskraft vermissen lassen. Die viel zitierte Kinderseite am Wochenende ist doch seit Jahren völlig untauglich, um neue Leser zu gewinnen.

Bei Zeitschriften müssen wir zunächst einmal zur Kenntnis nehmen, dass die Zahl der IVW-gemeldeten Titel seit 2002 um gut zehn Prozent zugenommen hat. Waren es 2002 noch 800 Titel, so sind es 2007 sogar 886 Zeitschriften in verschiedenen Themenfeldern und Erscheinungsweisen. Die Gesamtauflagenentwicklung dieser Titel hat im selben Zeitraum um insgesamt gut vier Prozent abgenommen. Wurden 2002 insgesamt 123,7 Millionen Exemplare verkauft, dann waren es 2007 noch 118,8 Millionen Exemplare. Im selben Zeitraum verlor der Einzelverkauf stärker als die Bezugsform des Abonnements.

Auch für Zeitschriften gilt, dass die älteren Zielgruppen die intensiveren und häufigeren Nutzer sind. Die jüngeren Zielgruppen bis 39 Jahren nutzen Zeitschriften heute deutlich weniger als die älteren. Das heißt, dass diese Entwicklung nicht nur der Attraktivität von TV und Internet geschuldet ist, sondern auch der mangelnden Kraft der eigenen Erneuerung.

Wenn wir die jüngste Vergangenheit betrachten, dann sehen wir, dass es in fast allen Jahren erfolgreiche Zeitschriftenneugründungen gegeben hat. Vor Jahren schon hatten wir eine Welle von Auflagenrennern bei den Pockets wie „Joy“ und „Glamour“, aktuell jubeln alle über „Neon“ und „Landlust“, aber auch im Programmzeitschriftenmarkt gab es immer wieder neue Titel, die sich im Einzelverkauf (EV) auf die Dauer langfristig am Markt durchgesetzt haben. „TV 14“ und „TV Direkt“ sind die beiden erfolgreichsten EV-Titel mit 14-täglichen Auflagen von über einer Million verkauften Exemplaren im Handel.

Das Internet: talentiert, aber unreif

Vorreiter für die von Murdoch skizzierte Zukunft der Zeitungsmacher könnte das 1908 gegründete Bostoner Blatt „Christian Science Monitor“ sein. Angesichts eines Verlusts von 19 Millionen Dollar (2008) wird die mit mehreren Pulitzer-Preisen ausgezeichnete Zeitung ab April 2009 an Werktagen nur noch online zu lesen sein. Vorteil: Die Strategie bewahrt die Redaktion vor Personaleinsparungen.

Leser, die sich noch nicht an die Online-Welt gewöhnen wollen, können täglich eine Zusammenfassung der wichtigsten Artikel ausdrucken oder für 89 Dollar eine wöchentliche Sonntagsausgabe des „Monitor“ abonnieren. „Schließlich gibt es nichts Schöneres, als bei einem Kaffee die Zeitung zu lesen“, sagte „Monitor“-Redakteur John Yemma der „New York Times“.

Solche Gewohnheiten und Sentimentalitäten der Leser sind beim Vollzug des Medienwandels nicht zu unterschätzen. Eine Online-Ausgabe duftet nicht nach Druckerschwärze und lässt sich weder falten noch blättern. Kein Computerbildschirm liefert die Übersicht einer gut gestalteten, gedruckten Zeitungsseite. Und solange Displays mobiler Endgeräte so lesefreundlich sind wie das Kleingedruckte in der Handy-Werbung, ist das Internet keine Alternative für traditionelle Zeitungsleser.

Auch Medienexperten wie Ken Doctor, Analytiker beim auf den Medienmarkt spezialisierten Marktforschungsunternehmen Outsell, sehen den radikalen Umzug der Inhalte ins Internet und auf mobile Endgeräte skeptisch. In seinem Blog „Contentbridges.com“ erklärt Doctor, warum die Strategie des „Monitor“ für die meisten anderen Zeitungen keine Alternative ist. „Im vergangenen Jahr haben die Printprodukte rund 92 Prozent der Erlöse erwirtschaftet. Gleichzeitig kann heute noch kein US-Zeitungsverleger mehr als 13 Prozent Gewinn aus digitalen Medien erzielen.“

Ein Verhältnis, das sich nach Ansicht des US-Medienkritikers Tom Rosenstiel vorerst nicht ändern wird. „Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen“, sagte Rosenstiel der „Süddeutschen Zeitung“. „Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage.“ Martin Werfeli, der neu gewählte Verwaltungsrat der Schweizer Ringier-Gruppe, resümiert: „Mit Information kann man im Internet kein Geld verdienen.“

Besonders schwer tun sich gerade die erfolgreichen Verleger von Zeitungen und Zeitschriften, wenn sie versuchen, ihre ertragsstarken Printmarken im Netz zum Erfolg zu führen. In Deutschland gibt es nur ganz wenige Beispiele geglückter Markentransfers. Was zunächst wie ein großer Wettbewerbsvorteil erscheint, die Verfügbarkeit einer bekannten und gut angesehenen Printmarke, erweist sich beim Transfer ins Netz vor einem anderen Publikum oftmals als Beschränkung.

Die Studie „Jugend Information (Multi)media (JIM)“ des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest von 2008 diagnostiziert ein sich wandelndes Medienverhalten. Das Ansehen von Zeitschriften und Zeitungen sank bei den Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in den vergangenen zehn Jahren von neun und acht auf zwei Prozent.

Dagegen wollen 25 Prozent der Befragten nicht mehr ohne Computer sein. Prozent halten das Internet für unverzichtbar. Stephan Weichert, Medienwissenschaftler am Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, sagte der „Welt“: „Ich halte es für eher unwahrscheinlich, dass Jugendliche und junge Erwachsene, die nicht bereits in ihrer Schulzeit oder spätestens zu Beginn des Studiums mit der Print-Lesekultur sozialisiert wurden, später zu Zeitschriften und Zeitungen greifen“.

Aber auch ältere Menschen fühlen sich vom Internet als neuem Medium angesprochen. Fast jeder Dritte der 60- bis 79-Jährigen ist laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 im Netz unterwegs. Die Steigerungsraten für Internet-Anschlüsse sind unter den Silver-Surfern am größten.

Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass es für Verleger fatal sein kann, einfach nur zu glauben, die wachsende Zahl der Nutzer im Internet würde automatisch die Online-Ableger der klassischen Tageszeitungen aufsuchen. 57 Prozent derer, die häufiger oder gelegentlich aktuelle Nachrichten im Netz suchen, nutzen die Newsportale von Internet-Anbietern und Suchmaschinen. Nur 13 Prozent gehen gezielt auf Web-Angebote von Wochenzeitschriften und Wochenmagazinen wie zum Beispiel „Spiegel Online“ oder „Focus Online“.

Für die Verleger bedeuten diese Zahlen, mehr Geld in Technik und Qualität investieren zu müssen. Vorreiter könnte einmal mehr der 77-jährige Medienmogul Rupert Murdoch sein. In seiner ABC-Radioansprache warb er für das neue 3-Säulen-Modell des „Wall Street Journal“: frei zugängliche Nachrichten für jedermann, Hintergrundberichte für Abonnenten sowie ein Premiumbereich, der von seinen Nutzern personalisiert werden kann. Den Journalisten und Kollegen warf Murdoch vor, „fehlgeleitete Zyniker“ zu sein, die „mehr Zeit mit dem Verfassen ihres Nachrufs verbringen, als die aufregenden Chancen ihres Metiers zu entdecken.“

Gratis um die ganze Welt

Zeitungsmacher müssen sich also etwas einfallen lassen, wenn sie die gedruckten Ausgaben stärken und die Online-Auftritte profitabel machen wollen. Für die „Bild“-Zeitung hatte sich Dieter Bohlen bereits den Kopf zerbrochen. Der launigen Idee, die Zeitungsseiten jeden Tag mit einem anderen Parfüm einzuschmieren, ließ der Diplom-Kaufmann bei seinem Besuch in der Hauptstadtredaktion einen ökonomisch durchaus sinnvollen Vorschlag folgen: Die Leser sollten Bonuspunkte aus der Zeitung ausschneiden, sammeln und am Jahresende gegen ein kostenloses Abonnement einlösen können. Über die Details, so Bohlen, müsste sich mal eine Marketingfirma Gedanken machen.

Tatsächlich offenbart der Bohlen-Vorschlag bei näherer Betrachtung ein charmantes Detail, das Leser zum Griff zur Zeitung animieren kann: die Gratisinformation. Vor allem Leser, die mit der Online-Welt vertraut sind, sehen nicht ein, dass sie für eine gedruckte Tageszeitung Geld ausgeben sollen, wenn sie den Inhalt im Internet kostenlos lesen können.

Diese Leser sind das Argument für Macher von Gratiszeitungen, die sich – vom deutschen Publikum weitgehend unbemerkt – weltweit verbreitet haben. In 58 Ländern werden täglich rund 44 Millionen Gratiszeitungen verteilt, allein in Europa sind es 28,5 Millionen – 2000 waren es auf dem Kontinent nur knapp sechs Millionen. In Island, Dänemark, Spanien und Portugal ist die Summe der gratis verteilten Blätter größer als die Auflage der Kaufzeitungen. Nirgendwo in Europa werden gegenwärtig mehr Gratistageszeitungen gedruckt als in der deutschsprachigen Schweiz.

Der Erfolg basiert auf einer einfachen Rechnung, die – so wird erzählt – 1973 im Stockholmer Journalistenkolleg aufgemacht wurde. Thema der Stunde: Kosten- und Erlösstrukturen einer Tageszeitung. Typischerweise finanzieren sich Tageszeitungen durch eine Mischkalkulation aus Vertriebs-(Abonnement und
Einzelverkauf) und Anzeigenerlösen.

Als der Dozent erklärte, dass die Einnahmen durch das Abogeschäft gerade einmal die Kosten decken, die durch den Vertrieb der abonnierten Zeitungen entstehen, hatte ein Student die geniale Idee: „Wenn das stimmt, könnte man ja die Zeitung auch verschenken, vorausgesetzt, man brächte die Leser dazu, sie abzuholen!“

In Pelle Anderson, der damals auch in der Klasse saß, war die Geschäftsidee seines Lebens geboren. 22 Jahre später, im Februar 1995, startete er in Stockholm mit „Metro“ die erste Gratiszeitung. Verteilboxen an den Stationen der Nahverkehrsgesellschaft brachten Zeitung und Pendler zusammen.

Heute hat „Metro“ 84 Ausgaben in 23 Ländern – aber nicht in Deutschland. Der Versuch der konkurrierenden schwedischen Verlagsgruppe Schibsted, 1999 in Köln die Gratiszeitung „20 Minuten“ zu lancieren, mündete im „Kölner Zeitungskrieg“. Die ansässigen Verlage DuMont Schauberg und Axel Springer torpedierten das Projekt mit eigenen Gratisblättern und Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs, die allesamt erfolglos blieben.

Zwei Jahre später zog sich Schibsted vom deutschen Markt zurück. Seitdem sind Gratiszeitungen in Deutschland immer wieder ein Thema, bei dem sich Tageszeitungsverleger in hohem Maß besorgt zeigen. Dabei vertreiben sie selbst häufig Anzeigenblätter oder kostenlos beigelegte Programmzeitschriften wie „rtv“ oder „prisma“ in Millionenauflage.

Ein Gerichtsurteil verkündete kürzlich das juristische Kuriosum, dass Gratiszeitungen nur so zu nennen sind, wenn sie täglich erscheinen. Wenn sie wöchentlich erscheinen, heißen solche Publikationen Anzeigenblätter. Wer morgens einmal junge Zielgruppen Zeitung lesend sehen möchte, dem empfiehlt sich eine Fahrt mit einer der Zürcher Straßenbahnen.

Gratis ist übrigens das Thema der Zeit. TV gratis, Internet gratis und viele an sich hochpreisige Zeitungen und Zeitschriften, die an unterschiedlichsten Stellen für Leser gratis zu bekommen sind. Außerdem gibt es mittlerweile eine Reihe von intelligenten Konzepten, die für den Verbraucher oder Leser hochwertig erstellte Produkte gratis zugänglich machen. Dazu gehören alle Produkte, die in Flugzeugen, Hotels oder Apotheken kostenlos zur Verfügung gestellt werden.

Die Zeitung des kommenden Jahrzehnts

Für die Leser ist diese Tabuisierung der Gratiszeitung durch die Verlage nicht mehr nachvollziehbar. 46 Prozent der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Gratiszeitungen, auch wenn sie mehr Anzeigen hätten, dazu beitragen würden, die Attraktivität der Zeitung als Medium zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt das Berliner Marktforschungsinstitut Mindline Media in seiner im Oktober 2008 vorgestellten repräsentativen Studie „Mindline Media Report“.

Sicher ist, dass in den Schubladen aller großen deutschen Verleger Entwürfe für Gratisblätter liegen. „Eine Gratiszeitung für Deutschland wird zweifelsohne einmal kommen“, sagte Post-Chef Frank Appel Mitte November 2008 der „Frankfurter Rundschau“. Gleichzeitig dementierte er Pläne für eine eigene Gratiszeitung der Deutschen Post. Sollte aber ein Verleger den Mut haben, die Auflage von 30 Millionen zu drucken, würde die Deutsche Post diese Exemplare natürlich gern zu den Briefkästen bringen. In der „Financial Times Deutschland“ ergänzte Appel: „Die Zustellkapazitäten reichten allerdings nur für ein Produkt.“

Sicher, die Entscheidung für ein Gratiszeitungsprojekt erfordert Mut. Aber ist sie auch sinnvoll? Eva Keller, Unternehmenssprecherin der Schweizer Medien-gruppe AZ Medien, ist skeptisch. In einem Online-Artikel des „European Journalism Observatory“ weist sie auf die Konjunkturabhängigkeit der Gratispresse hin.

Ihr Unternehmen hatte im Juni ein für 2008 geplantes Gratiszeitungsprojekt erst einmal zurückgestellt. Es könne sein, sagte Keller, dass die Pendlerausgaben ihren Zenit schon überschritten haben und schon bald die nächste Phase erreicht ist, in der dann Online und mobile Endgeräte die Hauptrolle spielen. Allerdings ist die Schweiz mit vier Gratistiteln auch überversorgt.

Diese Ansicht teilt der Leipziger Journalismusprofessor Michael Haller, der Gratiszeitungen in 21 europäischen Ländern untersucht hat: „Papier wird bei den besonders eifrigen Pendlern im Alter zwischen 20 und 36 Jahren völlig ‚out‘ sein. Aber: Bis die Leser die Fahrt zum Arbeitsplatz ausschließlich mit mobilen Angeboten füllen werden, vergehen noch zehn bis 15 Jahre.“

Haller macht den Verlegern Mut, in der Zeit des Medienwandels auf eine Kombination von Kauf- und Gratiszeitungen zu setzen: „Die Qualitätszeitungsleser wollen Eigenleistung, Hintergrund und Reportagen und sind künftig bereit, dafür auch mehr zu zahlen.“ Gleichzeitig bestehe die Chance, dass junge Leser und Nichtleser durch Gratiszeitungen zu Lesern werden und sich dann auch für
Qualitätskaufzeitungen interessieren.

Offenbar ist die Gratiszeitung das Übergangsphänomen eines umfassenden Veränderungsprozesses, in dem Verleger ihre Ressourcen auf klassische wie neue Medien zum Wohle des Lesers verteilen müssen. Wer von Zeitungskrise spricht, darf die Schwierigkeiten meinen, die die Kombination von Wandel und Wirtschaftskrise mit sich bringt, nicht aber das Sterben der gedruckten Zeitung. Im Gegenteil: Diese wird – wenn auch in anderer Form – den Wandel überleben.

„In 15 Jahren“, sagte Haller der „Neuen Zürcher Zeitung“, „bekommt der Abonnent seine Zeitung, auf die individuelle Nachfrage zugeschnitten, elektronisch ins Haus. Und der Verlag stellt ihm während der Dauer des Abonnements einen tollen Farb-DIN-A3-Drucker zur Verfügung und übernimmt die Wartung.“

Allerdings beschwören Berater diese Vision gerade auf Medienkongressen zum Schrecken aller klassischen Verleger immer wieder, dabei hat gerade jüngst die Schweizer Post unter dem Stichwort „personal news“ einen kleinen Test installiert.

Wenn diese Entwicklung erfolgreich verhindert werden soll, dann nur dadurch, dass sich Verleger und angestellte Verlagsmanager einem modernen Innovationsmanagement zuwenden, viel mutiger und engagierter neue Konzepte entwickeln lassen und an den Markt bringen. Die elektronischen Medien sind viel innovations- und experimentierfreudiger als gerade die Verlage und haben auch deshalb mehr Erfolg.

Die Kosten müssen dabei viel schonungsloser reduziert werden, als man bisher dazu bereit war, und insbesondere die Werbung treibende Wirtschaft muss den Willen zeigen, Experimente mitzugehen und die Versuche der Erneuerung zu unterstützen. Schließlich sind Tageszeitungen nach wie vor die glaubwürdigsten und Zeitschriften die zielgruppengenauesten Medien, die wir haben, und das nützt letztlich der Werbung treibenden Wirtschaft am meisten.

Beitrag von Harald Müsse im “FOCUS-Jahrbuch 2009“, erschienen im FOCUS Magazin Verlag, Herausgeber Wolfgang J. Koschnick; Preis: 29,90 Euro.

Ohne Druck geht es nicht

Auflagenschwund, Rezession, Entlassungen: Deutschlands Verlegern geht in der Krise langsam die Puste aus. Zeit für neuen Mut und ein Bekenntnis zu gedruckten Medien.

Ohne Zweifel, Alfred Draxler, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, war auf deftige Sprüche eingestellt, als er am 10. November 2008 Dieter Bohlen zur öffentlichen Blattkritik in der Hauptstadtredaktion begrüßte: „Wir sind auch bereit, im Netz einige Aussagen von Ihnen zu zensieren oder zu piepen.“

Stattdessen überraschte der Musikproduzent die Runde am Newsdesk mit Gespür für aktuelle Herausforderungen der Verlagsbranche: „Wie kann man die gedruckte Ausgabe einer Zeitung stärken, wie kann man die verkaufte Auflage am Kiosk hochhalten?“, fragte Bohlen und setzte spontan die zurzeit schwierigste Aufgabe der Zeitungsmacher auf die Tagesordnung seines kurzen Besuchs.

Man muss in diesen Tagen kein Verleger sein, um zu erkennen, dass die Medienbranche weltweit in einer Krise steckt: sinkende Auflagenzahlen, Verluste im Anzeigengeschäft, eine schwierige gesamtwirtschaftliche Lage sowie die Abwanderung der Leser zu alternativen Publikationsplattformen bringen Branchenvertreter dazu, von der schlimmsten Krise seit 2001/2002 zu sprechen.

Die aktuellen Zahlen des Audit Bureau of Circulations, das die Auflage der US-amerikanischen Zeitungen misst, übertreffen die Befürchtungen. Innerhalb der im September 2008 abgeschlossenen 6-Monats-Periode sanken die Auflagen der 507 amerikanischen Tageszeitungen um fast fünf Prozent – doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum.

Die Aktie der „New York Times“ erreichte zum Ende der 47. Woche 2008 mit 5,34 Dollar den tiefsten Stand seit 25 Jahren. 100 Redakteure hat das Traditionsblatt 2008 entlassen, landesweit kürzten die Tageszeitungen schon mehr als 24.000 Stellen.

Europa erreichte die Zeitungskrise im November 2008 mit voller Wucht. Die große britische Tageszeitung „The Independent“ meldete, sie werde ein Viertel ihrer Redaktion – 90 Leute – vor die Tür setzen. Die „Neue Zürcher Zeitung“ kündigt ebenso Stellenabbau an wie in Deutschland die „Süddeutsche Zeitung“. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)“ verhängte einen Einstellungsstopp.

Der Verlag Gruner + Jahr kündigt allen 110 Beschäftigten bei „Capital“, „Impulse“ und „Börse Online“ am Standort Köln. Gerade einmal 50 Stellen werden im Stammhaus in Hamburg wiederbesetzt, mit wahrscheinlich schlechteren Gehältern. Das Lifestyle-Magazin „Park Avenue“ mit 23 Mitarbeitern wird sofort eingestellt. Die selbst verordnete Schrumpfkur der Medienhäuser kommt nicht überraschend.

Viele Verleger erinnert die aktuelle Finanzkrise an die Auswirkungen der geplatzten Dotcom-Blase von 2001/2002. Die Aktien- und anschließenden Konjunktureinbrüche veranlassten die Unternehmen zu sparen. Werbeetats wurden gestrichen, weniger Anzeigen geschaltet. Dabei konnte man 2001/2002 tatsächlich von einer Medienkrise sprechen. Jetzt haben wir eigentlich eine weltweite Wirtschaftskrise, die natürlich die Medien ebenso trifft wie alle anderen Branchen auch.

Viele Verlage haben in den Folgejahren 2002, 2003 die notwendigen Hausaufgaben gemacht. Gerade in der Verlagsbranche wurden tausende Mitarbeiter entlassen und in den Jahren 2005 bis 2008 teilweise wieder eingestellt. Eine grundlegende Änderung der Denk- und Arbeitsweise gab es nur in ganz wenigen Verlagshäusern, aber in den meisten Häusern wurde auf der Verlagsseite nur zögerlich und in den Redaktionen oberflächlich gespart.

Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers sollen 2009 die Werbeerlöse der gesamten Medienbranche um ein Prozent sinken. Der Branchenverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW rechnet mit einem Minus von bis zu zwei Prozent. Klaus Jarchow, Autor des Blogs „Medienlese.com“ zieht ein düsteres wie nüchternes Fazit für die Zeitungsbranche: „Print wird zu einem Auslaufmodell des Journalismus.“

Ist die aktuelle Krise der Todesstoß für die gedruckte Zeitung? Führt das fatale Zusammentreffen von Auflagenverlust und Konjunkturschwäche mittelfristig zum Stillstand der Druckmaschinen?

Für Branchensenior Rupert Murdoch ist die Antwort klar. In einer Radioansprache der Australian Broadcasting Company (ABC) ließ er die Verleger wissen: „Es ist nicht unsere Aufgabe, tote Bäume zu bedrucken. Unsere Aufgaben sind guter Journalismus und einwandfreie Urteilsfähigkeit.“

Wer in dieser Zeit eine der Werbe- und Mediengroßveranstaltungen besuchte, konnte sich wie auf einer großen Trauerfeier fühlen. Dabei müssen wir uns fragen, ob und wie die Entwicklung im amerikanischen Markt auch für Deutschland zutreffend ist. In England macht es nach wie vor Spaß, die „Times“ in die Hand zu nehmen. Sie hat sonnabends 132 Seiten, davon 48 Seiten Anzeigen ohne Stellenmarkt. Das sind 37 Prozent, und darunter finden wir alle Kundenkategorien, die sich deutsche Zeitungsverleger nur wünschen können, und selbst der berühmte englische Humor hat seinen Platz. Von dem Eineinhalb-Kilo-Informationspaket der „Sunday Times“ wollen wir hier gar nicht weiter sprechen.

Bisher ging es den deutschen Zeitungsverlegern doch nach wie vor glänzend. Auch wenn viele Markenartikler ihre Werbung schon seit den 80er-Jahren immer stärker im TV platziert haben, so war es der Einzelhandel, der den regionalen Abo-Zeitungen große Anzeigenumsätze beschert hat. Gut, auch die sind heute weniger geworden, aber viele Verleger sind doch die Eigentümer der großen lokalen Anzeigenblätter, die mit niedrigsten Redaktions- und Herstellkosten heute als die Gewinnbringer im großen Stil angesehen werden müssen.

Natürlich gehen die Auflagen seit Jahren zurück, aber dass daran allein die Elektronik oder das Internet schuld sind, kann man getrost bezweifeln. Zumindest wenn die Innovationslust der Verleger so überschaubar bleibt wie bisher. Die Zeitung immer so zu machen, wie der treue Abonnent sie gewohnt ist und wie er sie gern behalten möchte, führt zwangsläufig dazu, junge, neue Leserschaften nicht zu gewinnen.

Früher wurde Privat-TV als attraktiver Wettbewerber verteufelt, auch Privatradio, dann hat man sich dort beteiligt. Jetzt verlieren die Zeitungen Nutzer ans Netz, weil sie selbst ein notwendiges Mindestmaß an Modernität und Innovationskraft vermissen lassen. Die viel zitierte Kinderseite am Wochenende ist doch seit Jahren völlig untauglich, um neue Leser zu gewinnen.

Bei Zeitschriften müssen wir zunächst einmal zur Kenntnis nehmen, dass die Zahl der IVW-gemeldeten Titel seit 2002 um gut zehn Prozent zugenommen hat. Waren es 2002 noch 800 Titel, so sind es 2007 sogar 886 Zeitschriften in verschiedenen Themenfeldern und Erscheinungsweisen. Die Gesamtauflagenentwicklung dieser Titel hat im selben Zeitraum um insgesamt gut vier Prozent abgenommen. Wurden 2002 insgesamt 123,7 Millionen Exemplare verkauft, dann waren es 2007 noch 118,8 Millionen Exemplare. Im selben Zeitraum verlor der Einzelverkauf stärker als die Bezugsform des Abonnements.

Auch für Zeitschriften gilt, dass die älteren Zielgruppen die intensiveren und häufigeren Nutzer sind. Die jüngeren Zielgruppen bis 39 Jahren nutzen Zeitschriften heute deutlich weniger als die älteren. Das heißt, dass diese Entwicklung nicht nur der Attraktivität von TV und Internet geschuldet ist, sondern auch der mangelnden Kraft der eigenen Erneuerung.

Wenn wir die jüngste Vergangenheit betrachten, dann sehen wir, dass es in fast allen Jahren erfolgreiche Zeitschriftenneugründungen gegeben hat. Vor Jahren schon hatten wir eine Welle von Auflagenrennern bei den Pockets wie „Joy“ und „Glamour“, aktuell jubeln alle über „Neon“ und „Landlust“, aber auch im Programmzeitschriftenmarkt gab es immer wieder neue Titel, die sich im Einzelverkauf (EV) auf die Dauer langfristig am Markt durchgesetzt haben. „TV 14“ und „TV Direkt“ sind die beiden erfolgreichsten EV-Titel mit 14-täglichen Auflagen von über einer Million verkauften Exemplaren im Handel.

Das Internet: talentiert, aber unreif

Vorreiter für die von Murdoch skizzierte Zukunft der Zeitungsmacher könnte das 1908 gegründete Bostoner Blatt „Christian Science Monitor“ sein. Angesichts eines Verlusts von 19 Millionen Dollar (2008) wird die mit mehreren Pulitzer-Preisen ausgezeichnete Zeitung ab April 2009 an Werktagen nur noch online zu lesen sein. Vorteil: Die Strategie bewahrt die Redaktion vor Personaleinsparungen.

Leser, die sich noch nicht an die Online-Welt gewöhnen wollen, können täglich eine Zusammenfassung der wichtigsten Artikel ausdrucken oder für 89 Dollar eine wöchentliche Sonntagsausgabe des „Monitor“ abonnieren. „Schließlich gibt es nichts Schöneres, als bei einem Kaffee die Zeitung zu lesen“, sagte „Monitor“-Redakteur John Yemma der „New York Times“.

Solche Gewohnheiten und Sentimentalitäten der Leser sind beim Vollzug des Medienwandels nicht zu unterschätzen. Eine Online-Ausgabe duftet nicht nach Druckerschwärze und lässt sich weder falten noch blättern. Kein Computerbildschirm liefert die Übersicht einer gut gestalteten, gedruckten Zeitungsseite. Und solange Displays mobiler Endgeräte so lesefreundlich sind wie das Kleingedruckte in der Handy-Werbung, ist das Internet keine Alternative für traditionelle Zeitungsleser.

Auch Medienexperten wie Ken Doctor, Analytiker beim auf den Medienmarkt spezialisierten Marktforschungsunternehmen Outsell, sehen den radikalen Umzug der Inhalte ins Internet und auf mobile Endgeräte skeptisch. In seinem Blog „Contentbridges.com“ erklärt Doctor, warum die Strategie des „Monitor“ für die meisten anderen Zeitungen keine Alternative ist. „Im vergangenen Jahr haben die Printprodukte rund 92 Prozent der Erlöse erwirtschaftet. Gleichzeitig kann heute noch kein US-Zeitungsverleger mehr als 13 Prozent Gewinn aus digitalen Medien erzielen.“

Ein Verhältnis, das sich nach Ansicht des US-Medienkritikers Tom Rosenstiel vorerst nicht ändern wird. „Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen“, sagte Rosenstiel der „Süddeutschen Zeitung“. „Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage.“ Martin Werfeli, der neu gewählte Verwaltungsrat der Schweizer Ringier-Gruppe, resümiert: „Mit Information kann man im Internet kein Geld verdienen.“

Besonders schwer tun sich gerade die erfolgreichen Verleger von Zeitungen und Zeitschriften, wenn sie versuchen, ihre ertragsstarken Printmarken im Netz zum Erfolg zu führen. In Deutschland gibt es nur ganz wenige Beispiele geglückter Markentransfers. Was zunächst wie ein großer Wettbewerbsvorteil erscheint, die Verfügbarkeit einer bekannten und gut angesehenen Printmarke, erweist sich beim Transfer ins Netz vor einem anderen Publikum oftmals als Beschränkung.

Die Studie „Jugend Information (Multi)media (JIM)“ des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest von 2008 diagnostiziert ein sich wandelndes Medienverhalten. Das Ansehen von Zeitschriften und Zeitungen sank bei den Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in den vergangenen zehn Jahren von neun und acht auf zwei Prozent.

Dagegen wollen 25 Prozent der Befragten nicht mehr ohne Computer sein. Prozent halten das Internet für unverzichtbar. Stephan Weichert, Medienwissenschaftler am Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, sagte der „Welt“: „Ich halte es für eher unwahrscheinlich, dass Jugendliche und junge Erwachsene, die nicht bereits in ihrer Schulzeit oder spätestens zu Beginn des Studiums mit der Print-Lesekultur sozialisiert wurden, später zu Zeitschriften und Zeitungen greifen“.

Aber auch ältere Menschen fühlen sich vom Internet als neuem Medium angesprochen. Fast jeder Dritte der 60- bis 79-Jährigen ist laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 im Netz unterwegs. Die Steigerungsraten für Internet-Anschlüsse sind unter den Silver-Surfern am größten.

Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass es für Verleger fatal sein kann, einfach nur zu glauben, die wachsende Zahl der Nutzer im Internet würde automatisch die Online-Ableger der klassischen Tageszeitungen aufsuchen. 57 Prozent derer, die häufiger oder gelegentlich aktuelle Nachrichten im Netz suchen, nutzen die Newsportale von Internet-Anbietern und Suchmaschinen. Nur 13 Prozent gehen gezielt auf Web-Angebote von Wochenzeitschriften und Wochenmagazinen wie zum Beispiel „Spiegel Online“ oder „Focus Online“.

Für die Verleger bedeuten diese Zahlen, mehr Geld in Technik und Qualität investieren zu müssen. Vorreiter könnte einmal mehr der 77-jährige Medienmogul Rupert Murdoch sein. In seiner ABC-Radioansprache warb er für das neue 3-Säulen-Modell des „Wall Street Journal“: frei zugängliche Nachrichten für jedermann, Hintergrundberichte für Abonnenten sowie ein Premiumbereich, der von seinen Nutzern personalisiert werden kann. Den Journalisten und Kollegen warf Murdoch vor, „fehlgeleitete Zyniker“ zu sein, die „mehr Zeit mit dem Verfassen ihres Nachrufs verbringen, als die aufregenden Chancen ihres Metiers zu entdecken.“

Gratis um die ganze Welt

Zeitungsmacher müssen sich also etwas einfallen lassen, wenn sie die gedruckten Ausgaben stärken und die Online-Auftritte profitabel machen wollen. Für die „Bild“-Zeitung hatte sich Dieter Bohlen bereits den Kopf zerbrochen. Der launigen Idee, die Zeitungsseiten jeden Tag mit einem anderen Parfüm einzuschmieren, ließ der Diplom-Kaufmann bei seinem Besuch in der Hauptstadtredaktion einen ökonomisch durchaus sinnvollen Vorschlag folgen: Die Leser sollten Bonuspunkte aus der Zeitung ausschneiden, sammeln und am Jahresende gegen ein kostenloses Abonnement einlösen können. Über die Details, so Bohlen, müsste sich mal eine Marketingfirma Gedanken machen.

Tatsächlich offenbart der Bohlen-Vorschlag bei näherer Betrachtung ein charmantes Detail, das Leser zum Griff zur Zeitung animieren kann: die Gratisinformation. Vor allem Leser, die mit der Online-Welt vertraut sind, sehen nicht ein, dass sie für eine gedruckte Tageszeitung Geld ausgeben sollen, wenn sie den Inhalt im Internet kostenlos lesen können.

Diese Leser sind das Argument für Macher von Gratiszeitungen, die sich – vom deutschen Publikum weitgehend unbemerkt – weltweit verbreitet haben. In 58 Ländern werden täglich rund 44 Millionen Gratiszeitungen verteilt, allein in Europa sind es 28,5 Millionen – 2000 waren es auf dem Kontinent nur knapp sechs Millionen. In Island, Dänemark, Spanien und Portugal ist die Summe der gratis verteilten Blätter größer als die Auflage der Kaufzeitungen. Nirgendwo in Europa werden gegenwärtig mehr Gratistageszeitungen gedruckt als in der deutschsprachigen Schweiz.

Der Erfolg basiert auf einer einfachen Rechnung, die – so wird erzählt – 1973 im Stockholmer Journalistenkolleg aufgemacht wurde. Thema der Stunde: Kosten- und Erlösstrukturen einer Tageszeitung. Typischerweise finanzieren sich Tageszeitungen durch eine Mischkalkulation aus Vertriebs-(Abonnement und
Einzelverkauf) und Anzeigenerlösen.

Als der Dozent erklärte, dass die Einnahmen durch das Abogeschäft gerade einmal die Kosten decken, die durch den Vertrieb der abonnierten Zeitungen entstehen, hatte ein Student die geniale Idee: „Wenn das stimmt, könnte man ja die Zeitung auch verschenken, vorausgesetzt, man brächte die Leser dazu, sie abzuholen!“

In Pelle Anderson, der damals auch in der Klasse saß, war die Geschäftsidee seines Lebens geboren. 22 Jahre später, im Februar 1995, startete er in Stockholm mit „Metro“ die erste Gratiszeitung. Verteilboxen an den Stationen der Nahverkehrsgesellschaft brachten Zeitung und Pendler zusammen.

Heute hat „Metro“ 84 Ausgaben in 23 Ländern – aber nicht in Deutschland. Der Versuch der konkurrierenden schwedischen Verlagsgruppe Schibsted, 1999 in Köln die Gratiszeitung „20 Minuten“ zu lancieren, mündete im „Kölner Zeitungskrieg“. Die ansässigen Verlage DuMont Schauberg und Axel Springer torpedierten das Projekt mit eigenen Gratisblättern und Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs, die allesamt erfolglos blieben.

Zwei Jahre später zog sich Schibsted vom deutschen Markt zurück. Seitdem sind Gratiszeitungen in Deutschland immer wieder ein Thema, bei dem sich Tageszeitungsverleger in hohem Maß besorgt zeigen. Dabei vertreiben sie selbst häufig Anzeigenblätter oder kostenlos beigelegte Programmzeitschriften wie „rtv“ oder „prisma“ in Millionenauflage.

Ein Gerichtsurteil verkündete kürzlich das juristische Kuriosum, dass Gratiszeitungen nur so zu nennen sind, wenn sie täglich erscheinen. Wenn sie wöchentlich erscheinen, heißen solche Publikationen Anzeigenblätter. Wer morgens einmal junge Zielgruppen Zeitung lesend sehen möchte, dem empfiehlt sich eine Fahrt mit einer der Zürcher Straßenbahnen.

Gratis ist übrigens das Thema der Zeit. TV gratis, Internet gratis und viele an sich hochpreisige Zeitungen und Zeitschriften, die an unterschiedlichsten Stellen für Leser gratis zu bekommen sind. Außerdem gibt es mittlerweile eine Reihe von intelligenten Konzepten, die für den Verbraucher oder Leser hochwertig erstellte Produkte gratis zugänglich machen. Dazu gehören alle Produkte, die in Flugzeugen, Hotels oder Apotheken kostenlos zur Verfügung gestellt werden.

Die Zeitung des kommenden Jahrzehnts

Für die Leser ist diese Tabuisierung der Gratiszeitung durch die Verlage nicht mehr nachvollziehbar. 46 Prozent der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Gratiszeitungen, auch wenn sie mehr Anzeigen hätten, dazu beitragen würden, die Attraktivität der Zeitung als Medium zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt das Berliner Marktforschungsinstitut Mindline Media in seiner im Oktober 2008 vorgestellten repräsentativen Studie „Mindline Media Report“.

Sicher ist, dass in den Schubladen aller großen deutschen Verleger Entwürfe für Gratisblätter liegen. „Eine Gratiszeitung für Deutschland wird zweifelsohne einmal kommen“, sagte Post-Chef Frank Appel Mitte November 2008 der „Frankfurter Rundschau“. Gleichzeitig dementierte er Pläne für eine eigene Gratiszeitung der Deutschen Post. Sollte aber ein Verleger den Mut haben, die Auflage von 30 Millionen zu drucken, würde die Deutsche Post diese Exemplare natürlich gern zu den Briefkästen bringen. In der „Financial Times Deutschland“ ergänzte Appel: „Die Zustellkapazitäten reichten allerdings nur für ein Produkt.“

Sicher, die Entscheidung für ein Gratiszeitungsprojekt erfordert Mut. Aber ist sie auch sinnvoll? Eva Keller, Unternehmenssprecherin der Schweizer Medien-gruppe AZ Medien, ist skeptisch. In einem Online-Artikel des „European Journalism Observatory“ weist sie auf die Konjunkturabhängigkeit der Gratispresse hin.

Ihr Unternehmen hatte im Juni ein für 2008 geplantes Gratiszeitungsprojekt erst einmal zurückgestellt. Es könne sein, sagte Keller, dass die Pendlerausgaben ihren Zenit schon überschritten haben und schon bald die nächste Phase erreicht ist, in der dann Online und mobile Endgeräte die Hauptrolle spielen. Allerdings ist die Schweiz mit vier Gratistiteln auch überversorgt.

Diese Ansicht teilt der Leipziger Journalismusprofessor Michael Haller, der Gratiszeitungen in 21 europäischen Ländern untersucht hat: „Papier wird bei den besonders eifrigen Pendlern im Alter zwischen 20 und 36 Jahren völlig ‚out‘ sein. Aber: Bis die Leser die Fahrt zum Arbeitsplatz ausschließlich mit mobilen Angeboten füllen werden, vergehen noch zehn bis 15 Jahre.“

Haller macht den Verlegern Mut, in der Zeit des Medienwandels auf eine Kombination von Kauf- und Gratiszeitungen zu setzen: „Die Qualitätszeitungsleser wollen Eigenleistung, Hintergrund und Reportagen und sind künftig bereit, dafür auch mehr zu zahlen.“ Gleichzeitig bestehe die Chance, dass junge Leser und Nichtleser durch Gratiszeitungen zu Lesern werden und sich dann auch für
Qualitätskaufzeitungen interessieren.

Offenbar ist die Gratiszeitung das Übergangsphänomen eines umfassenden Veränderungsprozesses, in dem Verleger ihre Ressourcen auf klassische wie neue Medien zum Wohle des Lesers verteilen müssen. Wer von Zeitungskrise spricht, darf die Schwierigkeiten meinen, die die Kombination von Wandel und Wirtschaftskrise mit sich bringt, nicht aber das Sterben der gedruckten Zeitung. Im Gegenteil: Diese wird – wenn auch in anderer Form – den Wandel überleben.

„In 15 Jahren“, sagte Haller der „Neuen Zürcher Zeitung“, „bekommt der Abonnent seine Zeitung, auf die individuelle Nachfrage zugeschnitten, elektronisch ins Haus. Und der Verlag stellt ihm während der Dauer des Abonnements einen tollen Farb-DIN-A3-Drucker zur Verfügung und übernimmt die Wartung.“

Allerdings beschwören Berater diese Vision gerade auf Medienkongressen zum Schrecken aller klassischen Verleger immer wieder, dabei hat gerade jüngst die Schweizer Post unter dem Stichwort „personal news“ einen kleinen Test installiert.

Wenn diese Entwicklung erfolgreich verhindert werden soll, dann nur dadurch, dass sich Verleger und angestellte Verlagsmanager einem modernen Innovationsmanagement zuwenden, viel mutiger und engagierter neue Konzepte entwickeln lassen und an den Markt bringen. Die elektronischen Medien sind viel innovations- und experimentierfreudiger als gerade die Verlage und haben auch deshalb mehr Erfolg.

Die Kosten müssen dabei viel schonungsloser reduziert werden, als man bisher dazu bereit war, und insbesondere die Werbung treibende Wirtschaft muss den Willen zeigen, Experimente mitzugehen und die Versuche der Erneuerung zu unterstützen. Schließlich sind Tageszeitungen nach wie vor die glaubwürdigsten und Zeitschriften die zielgruppengenauesten Medien, die wir haben, und das nützt letztlich der Werbung treibenden Wirtschaft am meisten.

Beitrag von Harald Müsse im “FOCUS-Jahrbuch 2009“, erschienen im FOCUS Magazin Verlag, Herausgeber Wolfgang J. Koschnick; Preis: 29,90 Euro.

Ohne Druck geht es nicht

Ohne Zweifel, Alfred Draxler, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, war auf deftige Sprüche eingestellt, als er am 10. November 2008 Dieter Bohlen zur öffentlichen Blattkritik in der Hauptstadtredaktion begrüßte: „Wir sind auch bereit, im Netz einige Aussagen von Ihnen zu zensieren oder zu piepen.“

Stattdessen überraschte der Musikproduzent die Runde am Newsdesk mit Gespür für aktuelle Herausforderungen der Verlagsbranche: „Wie kann man die gedruckte Ausgabe einer Zeitung stärken, wie kann man die verkaufte Auflage am Kiosk hochhalten?“, fragte Bohlen und setzte spontan die zurzeit schwierigste Aufgabe der Zeitungsmacher auf die Tagesordnung seines kurzen Besuchs.

Man muss in diesen Tagen kein Verleger sein, um zu erkennen, dass die Medienbranche weltweit in einer Krise steckt: sinkende Auflagenzahlen, Verluste im Anzeigengeschäft, eine schwierige gesamtwirtschaftliche Lage sowie die Abwanderung der Leser zu alternativen Publikationsplattformen bringen Branchenvertreter dazu, von der schlimmsten Krise seit 2001/2002 zu sprechen.

Die aktuellen Zahlen des Audit Bureau of Circulations, das die Auflage der US-amerikanischen Zeitungen misst, übertreffen die Befürchtungen. Innerhalb der im September 2008 abgeschlossenen 6-Monats-Periode sanken die Auflagen der 507 amerikanischen Tageszeitungen um fast fünf Prozent – doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum.

Die Aktie der „New York Times“ erreichte zum Ende der 47. Woche 2008 mit 5,34 Dollar den tiefsten Stand seit 25 Jahren. 100 Redakteure hat das Traditionsblatt 2008 entlassen, landesweit kürzten die Tageszeitungen schon mehr als 24.000 Stellen.

Europa erreichte die Zeitungskrise im November 2008 mit voller Wucht. Die große britische Tageszeitung „The Independent“ meldete, sie werde ein Viertel ihrer Redaktion – 90 Leute – vor die Tür setzen. Die „Neue Zürcher Zeitung“ kündigt ebenso Stellenabbau an wie in Deutschland die „Süddeutsche Zeitung“. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)“ verhängte einen Einstellungsstopp.

Der Verlag Gruner + Jahr kündigt allen 110 Beschäftigten bei „Capital“, „Impulse“ und „Börse Online“ am Standort Köln. Gerade einmal 50 Stellen werden im Stammhaus in Hamburg wiederbesetzt, mit wahrscheinlich schlechteren Gehältern. Das Lifestyle-Magazin „Park Avenue“ mit 23 Mitarbeitern wird sofort eingestellt. Die selbst verordnete Schrumpfkur der Medienhäuser kommt nicht überraschend.

Viele Verleger erinnert die aktuelle Finanzkrise an die Auswirkungen der geplatzten Dotcom-Blase von 2001/2002. Die Aktien- und anschließenden Konjunktureinbrüche veranlassten die Unternehmen zu sparen. Werbeetats wurden gestrichen, weniger Anzeigen geschaltet. Dabei konnte man 2001/2002 tatsächlich von einer Medienkrise sprechen. Jetzt haben wir eigentlich eine weltweite Wirtschaftskrise, die natürlich die Medien ebenso trifft wie alle anderen Branchen auch.

Viele Verlage haben in den Folgejahren 2002, 2003 die notwendigen Hausaufgaben gemacht. Gerade in der Verlagsbranche wurden tausende Mitarbeiter entlassen und in den Jahren 2005 bis 2008 teilweise wieder eingestellt. Eine grundlegende Änderung der Denk- und Arbeitsweise gab es nur in ganz wenigen Verlagshäusern, aber in den meisten Häusern wurde auf der Verlagsseite nur zögerlich und in den Redaktionen oberflächlich gespart.

Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers sollen 2009 die Werbeerlöse der gesamten Medienbranche um ein Prozent sinken. Der Branchenverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW rechnet mit einem Minus von bis zu zwei Prozent. Klaus Jarchow, Autor des Blogs „Medienlese.com“ zieht ein düsteres wie nüchternes Fazit für die Zeitungsbranche: „Print wird zu einem Auslaufmodell des Journalismus.“

Ist die aktuelle Krise der Todesstoß für die gedruckte Zeitung? Führt das fatale Zusammentreffen von Auflagenverlust und Konjunkturschwäche mittelfristig zum Stillstand der Druckmaschinen?

Für Branchensenior Rupert Murdoch ist die Antwort klar. In einer Radioansprache der Australian Broadcasting Company (ABC) ließ er die Verleger wissen: „Es ist nicht unsere Aufgabe, tote Bäume zu bedrucken. Unsere Aufgaben sind guter Journalismus und einwandfreie Urteilsfähigkeit.“

Wer in dieser Zeit eine der Werbe- und Mediengroßveranstaltungen besuchte, konnte sich wie auf einer großen Trauerfeier fühlen. Dabei müssen wir uns fragen, ob und wie die Entwicklung im amerikanischen Markt auch für Deutschland zutreffend ist. In England macht es nach wie vor Spaß, die „Times“ in die Hand zu nehmen. Sie hat sonnabends 132 Seiten, davon 48 Seiten Anzeigen ohne Stellenmarkt. Das sind 37 Prozent, und darunter finden wir alle Kundenkategorien, die sich deutsche Zeitungsverleger nur wünschen können, und selbst der berühmte englische Humor hat seinen Platz. Von dem Eineinhalb-Kilo-Informationspaket der „Sunday Times“ wollen wir hier gar nicht weiter sprechen.

Bisher ging es den deutschen Zeitungsverlegern doch nach wie vor glänzend. Auch wenn viele Markenartikler ihre Werbung schon seit den 80er-Jahren immer stärker im TV platziert haben, so war es der Einzelhandel, der den regionalen Abo-Zeitungen große Anzeigenumsätze beschert hat. Gut, auch die sind heute weniger geworden, aber viele Verleger sind doch die Eigentümer der großen lokalen Anzeigenblätter, die mit niedrigsten Redaktions- und Herstellkosten heute als die Gewinnbringer im großen Stil angesehen werden müssen.

Natürlich gehen die Auflagen seit Jahren zurück, aber dass daran allein die Elektronik oder das Internet schuld sind, kann man getrost bezweifeln. Zumindest wenn die Innovationslust der Verleger so überschaubar bleibt wie bisher. Die Zeitung immer so zu machen, wie der treue Abonnent sie gewohnt ist und wie er sie gern behalten möchte, führt zwangsläufig dazu, junge, neue Leserschaften nicht zu gewinnen.

Früher wurde Privat-TV als attraktiver Wettbewerber verteufelt, auch Privatradio, dann hat man sich dort beteiligt. Jetzt verlieren die Zeitungen Nutzer ans Netz, weil sie selbst ein notwendiges Mindestmaß an Modernität und Innovationskraft vermissen lassen. Die viel zitierte Kinderseite am Wochenende ist doch seit Jahren völlig untauglich, um neue Leser zu gewinnen.

Bei Zeitschriften müssen wir zunächst einmal zur Kenntnis nehmen, dass die Zahl der IVW-gemeldeten Titel seit 2002 um gut zehn Prozent zugenommen hat. Waren es 2002 noch 800 Titel, so sind es 2007 sogar 886 Zeitschriften in verschiedenen Themenfeldern und Erscheinungsweisen. Die Gesamtauflagenentwicklung dieser Titel hat im selben Zeitraum um insgesamt gut vier Prozent abgenommen. Wurden 2002 insgesamt 123,7 Millionen Exemplare verkauft, dann waren es 2007 noch 118,8 Millionen Exemplare. Im selben Zeitraum verlor der Einzelverkauf stärker als die Bezugsform des Abonnements.

Auch für Zeitschriften gilt, dass die älteren Zielgruppen die intensiveren und häufigeren Nutzer sind. Die jüngeren Zielgruppen bis 39 Jahren nutzen Zeitschriften heute deutlich weniger als die älteren. Das heißt, dass diese Entwicklung nicht nur der Attraktivität von TV und Internet geschuldet ist, sondern auch der mangelnden Kraft der eigenen Erneuerung.

Wenn wir die jüngste Vergangenheit betrachten, dann sehen wir, dass es in fast allen Jahren erfolgreiche Zeitschriftenneugründungen gegeben hat. Vor Jahren schon hatten wir eine Welle von Auflagenrennern bei den Pockets wie „Joy“ und „Glamour“, aktuell jubeln alle über „Neon“ und „Landlust“, aber auch im Programmzeitschriftenmarkt gab es immer wieder neue Titel, die sich im Einzelverkauf (EV) auf die Dauer langfristig am Markt durchgesetzt haben. „TV 14“ und „TV Direkt“ sind die beiden erfolgreichsten EV-Titel mit 14-täglichen Auflagen von über einer Million verkauften Exemplaren im Handel.

Das Internet: talentiert, aber unreif

Vorreiter für die von Murdoch skizzierte Zukunft der Zeitungsmacher könnte das 1908 gegründete Bostoner Blatt „Christian Science Monitor“ sein. Angesichts eines Verlusts von 19 Millionen Dollar (2008) wird die mit mehreren Pulitzer-Preisen ausgezeichnete Zeitung ab April 2009 an Werktagen nur noch online zu lesen sein. Vorteil: Die Strategie bewahrt die Redaktion vor Personaleinsparungen.

Leser, die sich noch nicht an die Online-Welt gewöhnen wollen, können täglich eine Zusammenfassung der wichtigsten Artikel ausdrucken oder für 89 Dollar eine wöchentliche Sonntagsausgabe des „Monitor“ abonnieren. „Schließlich gibt es nichts Schöneres, als bei einem Kaffee die Zeitung zu lesen“, sagte „Monitor“-Redakteur John Yemma der „New York Times“.

Solche Gewohnheiten und Sentimentalitäten der Leser sind beim Vollzug des Medienwandels nicht zu unterschätzen. Eine Online-Ausgabe duftet nicht nach Druckerschwärze und lässt sich weder falten noch blättern. Kein Computerbildschirm liefert die Übersicht einer gut gestalteten, gedruckten Zeitungsseite. Und solange Displays mobiler Endgeräte so lesefreundlich sind wie das Kleingedruckte in der Handy-Werbung, ist das Internet keine Alternative für traditionelle Zeitungsleser.

Auch Medienexperten wie Ken Doctor, Analytiker beim auf den Medienmarkt spezialisierten Marktforschungsunternehmen Outsell, sehen den radikalen Umzug der Inhalte ins Internet und auf mobile Endgeräte skeptisch. In seinem Blog „Contentbridges.com“ erklärt Doctor, warum die Strategie des „Monitor“ für die meisten anderen Zeitungen keine Alternative ist. „Im vergangenen Jahr haben die Printprodukte rund 92 Prozent der Erlöse erwirtschaftet. Gleichzeitig kann heute noch kein US-Zeitungsverleger mehr als 13 Prozent Gewinn aus digitalen Medien erzielen.“

Ein Verhältnis, das sich nach Ansicht des US-Medienkritikers Tom Rosenstiel vorerst nicht ändern wird. „Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen“, sagte Rosenstiel der „Süddeutschen Zeitung“. „Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage.“ Martin Werfeli, der neu gewählte Verwaltungsrat der Schweizer Ringier-Gruppe, resümiert: „Mit Information kann man im Internet kein Geld verdienen.“

Besonders schwer tun sich gerade die erfolgreichen Verleger von Zeitungen und Zeitschriften, wenn sie versuchen, ihre ertragsstarken Printmarken im Netz zum Erfolg zu führen. In Deutschland gibt es nur ganz wenige Beispiele geglückter Markentransfers. Was zunächst wie ein großer Wettbewerbsvorteil erscheint, die Verfügbarkeit einer bekannten und gut angesehenen Printmarke, erweist sich beim Transfer ins Netz vor einem anderen Publikum oftmals als Beschränkung.

Die Studie „Jugend Information (Multi)media (JIM)“ des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest von 2008 diagnostiziert ein sich wandelndes Medienverhalten. Das Ansehen von Zeitschriften und Zeitungen sank bei den Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in den vergangenen zehn Jahren von neun und acht auf zwei Prozent.

Dagegen wollen 25 Prozent der Befragten nicht mehr ohne Computer sein. Prozent halten das Internet für unverzichtbar. Stephan Weichert, Medienwissenschaftler am Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, sagte der „Welt“: „Ich halte es für eher unwahrscheinlich, dass Jugendliche und junge Erwachsene, die nicht bereits in ihrer Schulzeit oder spätestens zu Beginn des Studiums mit der Print-Lesekultur sozialisiert wurden, später zu Zeitschriften und Zeitungen greifen“.

Aber auch ältere Menschen fühlen sich vom Internet als neuem Medium angesprochen. Fast jeder Dritte der 60- bis 79-Jährigen ist laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 im Netz unterwegs. Die Steigerungsraten für Internet-Anschlüsse sind unter den Silver-Surfern am größten.

Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass es für Verleger fatal sein kann, einfach nur zu glauben, die wachsende Zahl der Nutzer im Internet würde automatisch die Online-Ableger der klassischen Tageszeitungen aufsuchen. 57 Prozent derer, die häufiger oder gelegentlich aktuelle Nachrichten im Netz suchen, nutzen die Newsportale von Internet-Anbietern und Suchmaschinen. Nur 13 Prozent gehen gezielt auf Web-Angebote von Wochenzeitschriften und Wochenmagazinen wie zum Beispiel „Spiegel Online“ oder „Focus Online“.

Für die Verleger bedeuten diese Zahlen, mehr Geld in Technik und Qualität investieren zu müssen. Vorreiter könnte einmal mehr der 77-jährige Medienmogul Rupert Murdoch sein. In seiner ABC-Radioansprache warb er für das neue 3-Säulen-Modell des „Wall Street Journal“: frei zugängliche Nachrichten für jedermann, Hintergrundberichte für Abonnenten sowie ein Premiumbereich, der von seinen Nutzern personalisiert werden kann. Den Journalisten und Kollegen warf Murdoch vor, „fehlgeleitete Zyniker“ zu sein, die „mehr Zeit mit dem Verfassen ihres Nachrufs verbringen, als die aufregenden Chancen ihres Metiers zu entdecken.“

Gratis um die ganze Welt

Zeitungsmacher müssen sich also etwas einfallen lassen, wenn sie die gedruckten Ausgaben stärken und die Online-Auftritte profitabel machen wollen. Für die „Bild“-Zeitung hatte sich Dieter Bohlen bereits den Kopf zerbrochen. Der launigen Idee, die Zeitungsseiten jeden Tag mit einem anderen Parfüm einzuschmieren, ließ der Diplom-Kaufmann bei seinem Besuch in der Hauptstadtredaktion einen ökonomisch durchaus sinnvollen Vorschlag folgen: Die Leser sollten Bonuspunkte aus der Zeitung ausschneiden, sammeln und am Jahresende gegen ein kostenloses Abonnement einlösen können. Über die Details, so Bohlen, müsste sich mal eine Marketingfirma Gedanken machen.

Tatsächlich offenbart der Bohlen-Vorschlag bei näherer Betrachtung ein charmantes Detail, das Leser zum Griff zur Zeitung animieren kann: die Gratisinformation. Vor allem Leser, die mit der Online-Welt vertraut sind, sehen nicht ein, dass sie für eine gedruckte Tageszeitung Geld ausgeben sollen, wenn sie den Inhalt im Internet kostenlos lesen können.

Diese Leser sind das Argument für Macher von Gratiszeitungen, die sich – vom deutschen Publikum weitgehend unbemerkt – weltweit verbreitet haben. In 58 Ländern werden täglich rund 44 Millionen Gratiszeitungen verteilt, allein in Europa sind es 28,5 Millionen – 2000 waren es auf dem Kontinent nur knapp sechs Millionen. In Island, Dänemark, Spanien und Portugal ist die Summe der gratis verteilten Blätter größer als die Auflage der Kaufzeitungen. Nirgendwo in Europa werden gegenwärtig mehr Gratistageszeitungen gedruckt als in der deutschsprachigen Schweiz.

Der Erfolg basiert auf einer einfachen Rechnung, die – so wird erzählt – 1973 im Stockholmer Journalistenkolleg aufgemacht wurde. Thema der Stunde: Kosten- und Erlösstrukturen einer Tageszeitung. Typischerweise finanzieren sich Tageszeitungen durch eine Mischkalkulation aus Vertriebs-(Abonnement und
Einzelverkauf) und Anzeigenerlösen.

Als der Dozent erklärte, dass die Einnahmen durch das Abogeschäft gerade einmal die Kosten decken, die durch den Vertrieb der abonnierten Zeitungen entstehen, hatte ein Student die geniale Idee: „Wenn das stimmt, könnte man ja die Zeitung auch verschenken, vorausgesetzt, man brächte die Leser dazu, sie abzuholen!“

In Pelle Anderson, der damals auch in der Klasse saß, war die Geschäftsidee seines Lebens geboren. 22 Jahre später, im Februar 1995, startete er in Stockholm mit „Metro“ die erste Gratiszeitung. Verteilboxen an den Stationen der Nahverkehrsgesellschaft brachten Zeitung und Pendler zusammen.

Heute hat „Metro“ 84 Ausgaben in 23 Ländern – aber nicht in Deutschland. Der Versuch der konkurrierenden schwedischen Verlagsgruppe Schibsted, 1999 in Köln die Gratiszeitung „20 Minuten“ zu lancieren, mündete im „Kölner Zeitungskrieg“. Die ansässigen Verlage DuMont Schauberg und Axel Springer torpedierten das Projekt mit eigenen Gratisblättern und Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs, die allesamt erfolglos blieben.

Zwei Jahre später zog sich Schibsted vom deutschen Markt zurück. Seitdem sind Gratiszeitungen in Deutschland immer wieder ein Thema, bei dem sich Tageszeitungsverleger in hohem Maß besorgt zeigen. Dabei vertreiben sie selbst häufig Anzeigenblätter oder kostenlos beigelegte Programmzeitschriften wie „rtv“ oder „prisma“ in Millionenauflage.

Ein Gerichtsurteil verkündete kürzlich das juristische Kuriosum, dass Gratiszeitungen nur so zu nennen sind, wenn sie täglich erscheinen. Wenn sie wöchentlich erscheinen, heißen solche Publikationen Anzeigenblätter. Wer morgens einmal junge Zielgruppen Zeitung lesend sehen möchte, dem empfiehlt sich eine Fahrt mit einer der Zürcher Straßenbahnen.

Gratis ist übrigens das Thema der Zeit. TV gratis, Internet gratis und viele an sich hochpreisige Zeitungen und Zeitschriften, die an unterschiedlichsten Stellen für Leser gratis zu bekommen sind. Außerdem gibt es mittlerweile eine Reihe von intelligenten Konzepten, die für den Verbraucher oder Leser hochwertig erstellte Produkte gratis zugänglich machen. Dazu gehören alle Produkte, die in Flugzeugen, Hotels oder Apotheken kostenlos zur Verfügung gestellt werden.

Die Zeitung des kommenden Jahrzehnts

Für die Leser ist diese Tabuisierung der Gratiszeitung durch die Verlage nicht mehr nachvollziehbar. 46 Prozent der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Gratiszeitungen, auch wenn sie mehr Anzeigen hätten, dazu beitragen würden, die Attraktivität der Zeitung als Medium zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt das Berliner Marktforschungsinstitut Mindline Media in seiner im Oktober 2008 vorgestellten repräsentativen Studie „Mindline Media Report“.

Sicher ist, dass in den Schubladen aller großen deutschen Verleger Entwürfe für Gratisblätter liegen. „Eine Gratiszeitung für Deutschland wird zweifelsohne einmal kommen“, sagte Post-Chef Frank Appel Mitte November 2008 der „Frankfurter Rundschau“. Gleichzeitig dementierte er Pläne für eine eigene Gratiszeitung der Deutschen Post. Sollte aber ein Verleger den Mut haben, die Auflage von 30 Millionen zu drucken, würde die Deutsche Post diese Exemplare natürlich gern zu den Briefkästen bringen. In der „Financial Times Deutschland“ ergänzte Appel: „Die Zustellkapazitäten reichten allerdings nur für ein Produkt.“

Sicher, die Entscheidung für ein Gratiszeitungsprojekt erfordert Mut. Aber ist sie auch sinnvoll? Eva Keller, Unternehmenssprecherin der Schweizer Medien-gruppe AZ Medien, ist skeptisch. In einem Online-Artikel des „European Journalism Observatory“ weist sie auf die Konjunkturabhängigkeit der Gratispresse hin.

Ihr Unternehmen hatte im Juni ein für 2008 geplantes Gratiszeitungsprojekt erst einmal zurückgestellt. Es könne sein, sagte Keller, dass die Pendlerausgaben ihren Zenit schon überschritten haben und schon bald die nächste Phase erreicht ist, in der dann Online und mobile Endgeräte die Hauptrolle spielen. Allerdings ist die Schweiz mit vier Gratistiteln auch überversorgt.

Diese Ansicht teilt der Leipziger Journalismusprofessor Michael Haller, der Gratiszeitungen in 21 europäischen Ländern untersucht hat: „Papier wird bei den besonders eifrigen Pendlern im Alter zwischen 20 und 36 Jahren völlig ‚out‘ sein. Aber: Bis die Leser die Fahrt zum Arbeitsplatz ausschließlich mit mobilen Angeboten füllen werden, vergehen noch zehn bis 15 Jahre.“

Haller macht den Verlegern Mut, in der Zeit des Medienwandels auf eine Kombination von Kauf- und Gratiszeitungen zu setzen: „Die Qualitätszeitungsleser wollen Eigenleistung, Hintergrund und Reportagen und sind künftig bereit, dafür auch mehr zu zahlen.“ Gleichzeitig bestehe die Chance, dass junge Leser und Nichtleser durch Gratiszeitungen zu Lesern werden und sich dann auch für
Qualitätskaufzeitungen interessieren.

Offenbar ist die Gratiszeitung das Übergangsphänomen eines umfassenden Veränderungsprozesses, in dem Verleger ihre Ressourcen auf klassische wie neue Medien zum Wohle des Lesers verteilen müssen. Wer von Zeitungskrise spricht, darf die Schwierigkeiten meinen, die die Kombination von Wandel und Wirtschaftskrise mit sich bringt, nicht aber das Sterben der gedruckten Zeitung. Im Gegenteil: Diese wird – wenn auch in anderer Form – den Wandel überleben.

„In 15 Jahren“, sagte Haller der „Neuen Zürcher Zeitung“, „bekommt der Abonnent seine Zeitung, auf die individuelle Nachfrage zugeschnitten, elektronisch ins Haus. Und der Verlag stellt ihm während der Dauer des Abonnements einen tollen Farb-DIN-A3-Drucker zur Verfügung und übernimmt die Wartung.“

Allerdings beschwören Berater diese Vision gerade auf Medienkongressen zum Schrecken aller klassischen Verleger immer wieder, dabei hat gerade jüngst die Schweizer Post unter dem Stichwort „personal news“ einen kleinen Test installiert.

Wenn diese Entwicklung erfolgreich verhindert werden soll, dann nur dadurch, dass sich Verleger und angestellte Verlagsmanager einem modernen Innovationsmanagement zuwenden, viel mutiger und engagierter neue Konzepte entwickeln lassen und an den Markt bringen. Die elektronischen Medien sind viel innovations- und experimentierfreudiger als gerade die Verlage und haben auch deshalb mehr Erfolg.

Die Kosten müssen dabei viel schonungsloser reduziert werden, als man bisher dazu bereit war, und insbesondere die Werbung treibende Wirtschaft muss den Willen zeigen, Experimente mitzugehen und die Versuche der Erneuerung zu unterstützen. Schließlich sind Tageszeitungen nach wie vor die glaubwürdigsten und Zeitschriften die zielgruppengenauesten Medien, die wir haben, und das nützt letztlich der Werbung treibenden Wirtschaft am meisten.

Beitrag von Harald Müsse im “FOCUS-Jahrbuch 2009“, erschienen im FOCUS Magazin Verlag, Herausgeber Wolfgang J. Koschnick; Preis: 29,90 Euro.

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Good News: ein Plädoyer fürs Positive

“2009 haben wir abgeschrieben.” Oder: “Decke über den Kopf ziehen und überwintern”. Noch mehr? “Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen”. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren.

Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau – six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die “Weinerlichkeit” der Branche beklagte.

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Good News: ein Plädoyer fürs Positive

“2009 haben wir abgeschrieben.” Oder: “Decke über den Kopf ziehen und überwintern”. Noch mehr? “Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen”. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren.

Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau – six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die “Weinerlichkeit” der Branche beklagte.

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“Focus-Jahrbuch” mit AMR-Beitrag

Am 15. Juli erscheint die sechste Ausgabe des “FOCUS-Jahrbuchs”, das sich in diesem Jahr den großen und hochaktuellen Themenblöcken “Die Zukunft der Printmedien” und “Die Zukunft der Printmedienforschung” widmet. Herausgeber Wolfgang J. Koschnik ist es zu verdanken, dass auch in diesem Jahr kluge Köpfe und Vordenker aus Medien, Forschung und Marketing zu Wort kommen, darunter auch ein Beitrag von Harald Müsse, Mitgründer und Gesellschafter der Aktuell Medien Redaktionsgesellschaft. Unter dem Titel “Ohne Druck geht es nicht” fordert er auch in Zeiten des Medienwandels und der -krise mehr Mut und ein Bekenntnis zur gedruckten Zeitung. Für Müsse ist das Thema Gratiszeitung in Deutschland nicht abgehakt, sondern Bestandteil verlegerischer Überlebensstrategie.

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Ohne Druck geht es nicht

Auflagenschwund, Rezession, Entlassungen: Deutschlands Verlegern geht in der Krise langsam die Puste aus. Zeit für neuen Mut und ein Bekenntnis zu gedruckten Medien.

Ohne Zweifel, Alfred Draxler, stellvertretender Chefredakteur der „Bild“-Zeitung, war auf deftige Sprüche eingestellt, als er am 10. November 2008 Dieter Bohlen zur öffentlichen Blattkritik in der Hauptstadtredaktion begrüßte: „Wir sind auch bereit, im Netz einige Aussagen von Ihnen zu zensieren oder zu piepen.“

Stattdessen überraschte der Musikproduzent die Runde am Newsdesk mit Gespür für aktuelle Herausforderungen der Verlagsbranche: „Wie kann man die gedruckte Ausgabe einer Zeitung stärken, wie kann man die verkaufte Auflage am Kiosk hochhalten?“, fragte Bohlen und setzte spontan die zurzeit schwierigste Aufgabe der Zeitungsmacher auf die Tagesordnung seines kurzen Besuchs.

Man muss in diesen Tagen kein Verleger sein, um zu erkennen, dass die Medienbranche weltweit in einer Krise steckt: sinkende Auflagenzahlen, Verluste im Anzeigengeschäft, eine schwierige gesamtwirtschaftliche Lage sowie die Abwanderung der Leser zu alternativen Publikationsplattformen bringen Branchenvertreter dazu, von der schlimmsten Krise seit 2001/2002 zu sprechen.

Die aktuellen Zahlen des Audit Bureau of Circulations, das die Auflage der US-amerikanischen Zeitungen misst, übertreffen die Befürchtungen. Innerhalb der im September 2008 abgeschlossenen 6-Monats-Periode sanken die Auflagen der 507 amerikanischen Tageszeitungen um fast fünf Prozent – doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum.

Die Aktie der „New York Times“ erreichte zum Ende der 47. Woche 2008 mit 5,34 Dollar den tiefsten Stand seit 25 Jahren. 100 Redakteure hat das Traditionsblatt 2008 entlassen, landesweit kürzten die Tageszeitungen schon mehr als 24.000 Stellen.

Europa erreichte die Zeitungskrise im November 2008 mit voller Wucht. Die große britische Tageszeitung „The Independent“ meldete, sie werde ein Viertel ihrer Redaktion – 90 Leute – vor die Tür setzen. Die „Neue Zürcher Zeitung“ kündigt ebenso Stellenabbau an wie in Deutschland die „Süddeutsche Zeitung“. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)“ verhängte einen Einstellungsstopp.

Der Verlag Gruner + Jahr kündigt allen 110 Beschäftigten bei „Capital“, „Impulse“ und „Börse Online“ am Standort Köln. Gerade einmal 50 Stellen werden im Stammhaus in Hamburg wiederbesetzt, mit wahrscheinlich schlechteren Gehältern. Das Lifestyle-Magazin „Park Avenue“ mit 23 Mitarbeitern wird sofort eingestellt. Die selbst verordnete Schrumpfkur der Medienhäuser kommt nicht überraschend.

Viele Verleger erinnert die aktuelle Finanzkrise an die Auswirkungen der geplatzten Dotcom-Blase von 2001/2002. Die Aktien- und anschließenden Konjunktureinbrüche veranlassten die Unternehmen zu sparen. Werbeetats wurden gestrichen, weniger Anzeigen geschaltet. Dabei konnte man 2001/2002 tatsächlich von einer Medienkrise sprechen. Jetzt haben wir eigentlich eine weltweite Wirtschaftskrise, die natürlich die Medien ebenso trifft wie alle anderen Branchen auch.

Viele Verlage haben in den Folgejahren 2002, 2003 die notwendigen Hausaufgaben gemacht. Gerade in der Verlagsbranche wurden tausende Mitarbeiter entlassen und in den Jahren 2005 bis 2008 teilweise wieder eingestellt. Eine grundlegende Änderung der Denk- und Arbeitsweise gab es nur in ganz wenigen Verlagshäusern, aber in den meisten Häusern wurde auf der Verlagsseite nur zögerlich und in den Redaktionen oberflächlich gespart.

Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers sollen 2009 die Werbeerlöse der gesamten Medienbranche um ein Prozent sinken. Der Branchenverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW rechnet mit einem Minus von bis zu zwei Prozent. Klaus Jarchow, Autor des Blogs „Medienlese.com“ zieht ein düsteres wie nüchternes Fazit für die Zeitungsbranche: „Print wird zu einem Auslaufmodell des Journalismus.“

Ist die aktuelle Krise der Todesstoß für die gedruckte Zeitung? Führt das fatale Zusammentreffen von Auflagenverlust und Konjunkturschwäche mittelfristig zum Stillstand der Druckmaschinen?

Für Branchensenior Rupert Murdoch ist die Antwort klar. In einer Radioansprache der Australian Broadcasting Company (ABC) ließ er die Verleger wissen: „Es ist nicht unsere Aufgabe, tote Bäume zu bedrucken. Unsere Aufgaben sind guter Journalismus und einwandfreie Urteilsfähigkeit.“

Wer in dieser Zeit eine der Werbe- und Mediengroßveranstaltungen besuchte, konnte sich wie auf einer großen Trauerfeier fühlen. Dabei müssen wir uns fragen, ob und wie die Entwicklung im amerikanischen Markt auch für Deutschland zutreffend ist. In England macht es nach wie vor Spaß, die „Times“ in die Hand zu nehmen. Sie hat sonnabends 132 Seiten, davon 48 Seiten Anzeigen ohne Stellenmarkt. Das sind 37 Prozent, und darunter finden wir alle Kundenkategorien, die sich deutsche Zeitungsverleger nur wünschen können, und selbst der berühmte englische Humor hat seinen Platz. Von dem Eineinhalb-Kilo-Informationspaket der „Sunday Times“ wollen wir hier gar nicht weiter sprechen.

Bisher ging es den deutschen Zeitungsverlegern doch nach wie vor glänzend. Auch wenn viele Markenartikler ihre Werbung schon seit den 80er-Jahren immer stärker im TV platziert haben, so war es der Einzelhandel, der den regionalen Abo-Zeitungen große Anzeigenumsätze beschert hat. Gut, auch die sind heute weniger geworden, aber viele Verleger sind doch die Eigentümer der großen lokalen Anzeigenblätter, die mit niedrigsten Redaktions- und Herstellkosten heute als die Gewinnbringer im großen Stil angesehen werden müssen.

Natürlich gehen die Auflagen seit Jahren zurück, aber dass daran allein die Elektronik oder das Internet schuld sind, kann man getrost bezweifeln. Zumindest wenn die Innovationslust der Verleger so überschaubar bleibt wie bisher. Die Zeitung immer so zu machen, wie der treue Abonnent sie gewohnt ist und wie er sie gern behalten möchte, führt zwangsläufig dazu, junge, neue Leserschaften nicht zu gewinnen.

Früher wurde Privat-TV als attraktiver Wettbewerber verteufelt, auch Privatradio, dann hat man sich dort beteiligt. Jetzt verlieren die Zeitungen Nutzer ans Netz, weil sie selbst ein notwendiges Mindestmaß an Modernität und Innovationskraft vermissen lassen. Die viel zitierte Kinderseite am Wochenende ist doch seit Jahren völlig untauglich, um neue Leser zu gewinnen.

Bei Zeitschriften müssen wir zunächst einmal zur Kenntnis nehmen, dass die Zahl der IVW-gemeldeten Titel seit 2002 um gut zehn Prozent zugenommen hat. Waren es 2002 noch 800 Titel, so sind es 2007 sogar 886 Zeitschriften in verschiedenen Themenfeldern und Erscheinungsweisen. Die Gesamtauflagenentwicklung dieser Titel hat im selben Zeitraum um insgesamt gut vier Prozent abgenommen. Wurden 2002 insgesamt 123,7 Millionen Exemplare verkauft, dann waren es 2007 noch 118,8 Millionen Exemplare. Im selben Zeitraum verlor der Einzelverkauf stärker als die Bezugsform des Abonnements.

Auch für Zeitschriften gilt, dass die älteren Zielgruppen die intensiveren und häufigeren Nutzer sind. Die jüngeren Zielgruppen bis 39 Jahren nutzen Zeitschriften heute deutlich weniger als die älteren. Das heißt, dass diese Entwicklung nicht nur der Attraktivität von TV und Internet geschuldet ist, sondern auch der mangelnden Kraft der eigenen Erneuerung.

Wenn wir die jüngste Vergangenheit betrachten, dann sehen wir, dass es in fast allen Jahren erfolgreiche Zeitschriftenneugründungen gegeben hat. Vor Jahren schon hatten wir eine Welle von Auflagenrennern bei den Pockets wie „Joy“ und „Glamour“, aktuell jubeln alle über „Neon“ und „Landlust“, aber auch im Programmzeitschriftenmarkt gab es immer wieder neue Titel, die sich im Einzelverkauf (EV) auf die Dauer langfristig am Markt durchgesetzt haben. „TV 14“ und „TV Direkt“ sind die beiden erfolgreichsten EV-Titel mit 14-täglichen Auflagen von über einer Million verkauften Exemplaren im Handel.

Das Internet: talentiert, aber unreif

Vorreiter für die von Murdoch skizzierte Zukunft der Zeitungsmacher könnte das 1908 gegründete Bostoner Blatt „Christian Science Monitor“ sein. Angesichts eines Verlusts von 19 Millionen Dollar (2008) wird die mit mehreren Pulitzer-Preisen ausgezeichnete Zeitung ab April 2009 an Werktagen nur noch online zu lesen sein. Vorteil: Die Strategie bewahrt die Redaktion vor Personaleinsparungen.

Leser, die sich noch nicht an die Online-Welt gewöhnen wollen, können täglich eine Zusammenfassung der wichtigsten Artikel ausdrucken oder für 89 Dollar eine wöchentliche Sonntagsausgabe des „Monitor“ abonnieren. „Schließlich gibt es nichts Schöneres, als bei einem Kaffee die Zeitung zu lesen“, sagte „Monitor“-Redakteur John Yemma der „New York Times“.

Solche Gewohnheiten und Sentimentalitäten der Leser sind beim Vollzug des Medienwandels nicht zu unterschätzen. Eine Online-Ausgabe duftet nicht nach Druckerschwärze und lässt sich weder falten noch blättern. Kein Computerbildschirm liefert die Übersicht einer gut gestalteten, gedruckten Zeitungsseite. Und solange Displays mobiler Endgeräte so lesefreundlich sind wie das Kleingedruckte in der Handy-Werbung, ist das Internet keine Alternative für traditionelle Zeitungsleser.

Auch Medienexperten wie Ken Doctor, Analytiker beim auf den Medienmarkt spezialisierten Marktforschungsunternehmen Outsell, sehen den radikalen Umzug der Inhalte ins Internet und auf mobile Endgeräte skeptisch. In seinem Blog „Contentbridges.com“ erklärt Doctor, warum die Strategie des „Monitor“ für die meisten anderen Zeitungen keine Alternative ist. „Im vergangenen Jahr haben die Printprodukte rund 92 Prozent der Erlöse erwirtschaftet. Gleichzeitig kann heute noch kein US-Zeitungsverleger mehr als 13 Prozent Gewinn aus digitalen Medien erzielen.“

Ein Verhältnis, das sich nach Ansicht des US-Medienkritikers Tom Rosenstiel vorerst nicht ändern wird. „Das Internet ist keine ideale Werbeplattform für Zeitungen“, sagte Rosenstiel der „Süddeutschen Zeitung“. „Selbst wenn die Leser ihrer Nachrichtenmarke treu bleiben, hat die Abwanderung ins Internet fatale Folgen für die Einnahmen der Verlage.“ Martin Werfeli, der neu gewählte Verwaltungsrat der Schweizer Ringier-Gruppe, resümiert: „Mit Information kann man im Internet kein Geld verdienen.“

Besonders schwer tun sich gerade die erfolgreichen Verleger von Zeitungen und Zeitschriften, wenn sie versuchen, ihre ertragsstarken Printmarken im Netz zum Erfolg zu führen. In Deutschland gibt es nur ganz wenige Beispiele geglückter Markentransfers. Was zunächst wie ein großer Wettbewerbsvorteil erscheint, die Verfügbarkeit einer bekannten und gut angesehenen Printmarke, erweist sich beim Transfer ins Netz vor einem anderen Publikum oftmals als Beschränkung.

Die Studie „Jugend Information (Multi)media (JIM)“ des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest von 2008 diagnostiziert ein sich wandelndes Medienverhalten. Das Ansehen von Zeitschriften und Zeitungen sank bei den Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren in den vergangenen zehn Jahren von neun und acht auf zwei Prozent.

Dagegen wollen 25 Prozent der Befragten nicht mehr ohne Computer sein. Prozent halten das Internet für unverzichtbar. Stephan Weichert, Medienwissenschaftler am Berliner Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, sagte der „Welt“: „Ich halte es für eher unwahrscheinlich, dass Jugendliche und junge Erwachsene, die nicht bereits in ihrer Schulzeit oder spätestens zu Beginn des Studiums mit der Print-Lesekultur sozialisiert wurden, später zu Zeitschriften und Zeitungen greifen“.

Aber auch ältere Menschen fühlen sich vom Internet als neuem Medium angesprochen. Fast jeder Dritte der 60- bis 79-Jährigen ist laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 im Netz unterwegs. Die Steigerungsraten für Internet-Anschlüsse sind unter den Silver-Surfern am größten.

Dieselbe Studie zeigt aber auch, dass es für Verleger fatal sein kann, einfach nur zu glauben, die wachsende Zahl der Nutzer im Internet würde automatisch die Online-Ableger der klassischen Tageszeitungen aufsuchen. 57 Prozent derer, die häufiger oder gelegentlich aktuelle Nachrichten im Netz suchen, nutzen die Newsportale von Internet-Anbietern und Suchmaschinen. Nur 13 Prozent gehen gezielt auf Web-Angebote von Wochenzeitschriften und Wochenmagazinen wie zum Beispiel „Spiegel Online“ oder „Focus Online“.

Für die Verleger bedeuten diese Zahlen, mehr Geld in Technik und Qualität investieren zu müssen. Vorreiter könnte einmal mehr der 77-jährige Medienmogul Rupert Murdoch sein. In seiner ABC-Radioansprache warb er für das neue 3-Säulen-Modell des „Wall Street Journal“: frei zugängliche Nachrichten für jedermann, Hintergrundberichte für Abonnenten sowie ein Premiumbereich, der von seinen Nutzern personalisiert werden kann. Den Journalisten und Kollegen warf Murdoch vor, „fehlgeleitete Zyniker“ zu sein, die „mehr Zeit mit dem Verfassen ihres Nachrufs verbringen, als die aufregenden Chancen ihres Metiers zu entdecken.“

Gratis um die ganze Welt

Zeitungsmacher müssen sich also etwas einfallen lassen, wenn sie die gedruckten Ausgaben stärken und die Online-Auftritte profitabel machen wollen. Für die „Bild“-Zeitung hatte sich Dieter Bohlen bereits den Kopf zerbrochen. Der launigen Idee, die Zeitungsseiten jeden Tag mit einem anderen Parfüm einzuschmieren, ließ der Diplom-Kaufmann bei seinem Besuch in der Hauptstadtredaktion einen ökonomisch durchaus sinnvollen Vorschlag folgen: Die Leser sollten Bonuspunkte aus der Zeitung ausschneiden, sammeln und am Jahresende gegen ein kostenloses Abonnement einlösen können. Über die Details, so Bohlen, müsste sich mal eine Marketingfirma Gedanken machen.

Tatsächlich offenbart der Bohlen-Vorschlag bei näherer Betrachtung ein charmantes Detail, das Leser zum Griff zur Zeitung animieren kann: die Gratisinformation. Vor allem Leser, die mit der Online-Welt vertraut sind, sehen nicht ein, dass sie für eine gedruckte Tageszeitung Geld ausgeben sollen, wenn sie den Inhalt im Internet kostenlos lesen können.

Diese Leser sind das Argument für Macher von Gratiszeitungen, die sich – vom deutschen Publikum weitgehend unbemerkt – weltweit verbreitet haben. In 58 Ländern werden täglich rund 44 Millionen Gratiszeitungen verteilt, allein in Europa sind es 28,5 Millionen – 2000 waren es auf dem Kontinent nur knapp sechs Millionen. In Island, Dänemark, Spanien und Portugal ist die Summe der gratis verteilten Blätter größer als die Auflage der Kaufzeitungen. Nirgendwo in Europa werden gegenwärtig mehr Gratistageszeitungen gedruckt als in der deutschsprachigen Schweiz.

Der Erfolg basiert auf einer einfachen Rechnung, die – so wird erzählt – 1973 im Stockholmer Journalistenkolleg aufgemacht wurde. Thema der Stunde: Kosten- und Erlösstrukturen einer Tageszeitung. Typischerweise finanzieren sich Tageszeitungen durch eine Mischkalkulation aus Vertriebs-(Abonnement und
Einzelverkauf) und Anzeigenerlösen.

Als der Dozent erklärte, dass die Einnahmen durch das Abogeschäft gerade einmal die Kosten decken, die durch den Vertrieb der abonnierten Zeitungen entstehen, hatte ein Student die geniale Idee: „Wenn das stimmt, könnte man ja die Zeitung auch verschenken, vorausgesetzt, man brächte die Leser dazu, sie abzuholen!“

In Pelle Anderson, der damals auch in der Klasse saß, war die Geschäftsidee seines Lebens geboren. 22 Jahre später, im Februar 1995, startete er in Stockholm mit „Metro“ die erste Gratiszeitung. Verteilboxen an den Stationen der Nahverkehrsgesellschaft brachten Zeitung und Pendler zusammen.

Heute hat „Metro“ 84 Ausgaben in 23 Ländern – aber nicht in Deutschland. Der Versuch der konkurrierenden schwedischen Verlagsgruppe Schibsted, 1999 in Köln die Gratiszeitung „20 Minuten“ zu lancieren, mündete im „Kölner Zeitungskrieg“. Die ansässigen Verlage DuMont Schauberg und Axel Springer torpedierten das Projekt mit eigenen Gratisblättern und Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs, die allesamt erfolglos blieben.

Zwei Jahre später zog sich Schibsted vom deutschen Markt zurück. Seitdem sind Gratiszeitungen in Deutschland immer wieder ein Thema, bei dem sich Tageszeitungsverleger in hohem Maß besorgt zeigen. Dabei vertreiben sie selbst häufig Anzeigenblätter oder kostenlos beigelegte Programmzeitschriften wie „rtv“ oder „prisma“ in Millionenauflage.

Ein Gerichtsurteil verkündete kürzlich das juristische Kuriosum, dass Gratiszeitungen nur so zu nennen sind, wenn sie täglich erscheinen. Wenn sie wöchentlich erscheinen, heißen solche Publikationen Anzeigenblätter. Wer morgens einmal junge Zielgruppen Zeitung lesend sehen möchte, dem empfiehlt sich eine Fahrt mit einer der Zürcher Straßenbahnen.

Gratis ist übrigens das Thema der Zeit. TV gratis, Internet gratis und viele an sich hochpreisige Zeitungen und Zeitschriften, die an unterschiedlichsten Stellen für Leser gratis zu bekommen sind. Außerdem gibt es mittlerweile eine Reihe von intelligenten Konzepten, die für den Verbraucher oder Leser hochwertig erstellte Produkte gratis zugänglich machen. Dazu gehören alle Produkte, die in Flugzeugen, Hotels oder Apotheken kostenlos zur Verfügung gestellt werden.

Die Zeitung des kommenden Jahrzehnts

Für die Leser ist diese Tabuisierung der Gratiszeitung durch die Verlage nicht mehr nachvollziehbar. 46 Prozent der deutschen Verbraucher sind der Meinung, dass Gratiszeitungen, auch wenn sie mehr Anzeigen hätten, dazu beitragen würden, die Attraktivität der Zeitung als Medium zu steigern. Zu diesem Ergebnis kommt das Berliner Marktforschungsinstitut Mindline Media in seiner im Oktober 2008 vorgestellten repräsentativen Studie „Mindline Media Report“.

Sicher ist, dass in den Schubladen aller großen deutschen Verleger Entwürfe für Gratisblätter liegen. „Eine Gratiszeitung für Deutschland wird zweifelsohne einmal kommen“, sagte Post-Chef Frank Appel Mitte November 2008 der „Frankfurter Rundschau“. Gleichzeitig dementierte er Pläne für eine eigene Gratiszeitung der Deutschen Post. Sollte aber ein Verleger den Mut haben, die Auflage von 30 Millionen zu drucken, würde die Deutsche Post diese Exemplare natürlich gern zu den Briefkästen bringen. In der „Financial Times Deutschland“ ergänzte Appel: „Die Zustellkapazitäten reichten allerdings nur für ein Produkt.“

Sicher, die Entscheidung für ein Gratiszeitungsprojekt erfordert Mut. Aber ist sie auch sinnvoll? Eva Keller, Unternehmenssprecherin der Schweizer Medien-gruppe AZ Medien, ist skeptisch. In einem Online-Artikel des „European Journalism Observatory“ weist sie auf die Konjunkturabhängigkeit der Gratispresse hin.

Ihr Unternehmen hatte im Juni ein für 2008 geplantes Gratiszeitungsprojekt erst einmal zurückgestellt. Es könne sein, sagte Keller, dass die Pendlerausgaben ihren Zenit schon überschritten haben und schon bald die nächste Phase erreicht ist, in der dann Online und mobile Endgeräte die Hauptrolle spielen. Allerdings ist die Schweiz mit vier Gratistiteln auch überversorgt.

Diese Ansicht teilt der Leipziger Journalismusprofessor Michael Haller, der Gratiszeitungen in 21 europäischen Ländern untersucht hat: „Papier wird bei den besonders eifrigen Pendlern im Alter zwischen 20 und 36 Jahren völlig ‚out‘ sein. Aber: Bis die Leser die Fahrt zum Arbeitsplatz ausschließlich mit mobilen Angeboten füllen werden, vergehen noch zehn bis 15 Jahre.“

Haller macht den Verlegern Mut, in der Zeit des Medienwandels auf eine Kombination von Kauf- und Gratiszeitungen zu setzen: „Die Qualitätszeitungsleser wollen Eigenleistung, Hintergrund und Reportagen und sind künftig bereit, dafür auch mehr zu zahlen.“ Gleichzeitig bestehe die Chance, dass junge Leser und Nichtleser durch Gratiszeitungen zu Lesern werden und sich dann auch für
Qualitätskaufzeitungen interessieren.

Offenbar ist die Gratiszeitung das Übergangsphänomen eines umfassenden Veränderungsprozesses, in dem Verleger ihre Ressourcen auf klassische wie neue Medien zum Wohle des Lesers verteilen müssen. Wer von Zeitungskrise spricht, darf die Schwierigkeiten meinen, die die Kombination von Wandel und Wirtschaftskrise mit sich bringt, nicht aber das Sterben der gedruckten Zeitung. Im Gegenteil: Diese wird – wenn auch in anderer Form – den Wandel überleben.

„In 15 Jahren“, sagte Haller der „Neuen Zürcher Zeitung“, „bekommt der Abonnent seine Zeitung, auf die individuelle Nachfrage zugeschnitten, elektronisch ins Haus. Und der Verlag stellt ihm während der Dauer des Abonnements einen tollen Farb-DIN-A3-Drucker zur Verfügung und übernimmt die Wartung.“

Allerdings beschwören Berater diese Vision gerade auf Medienkongressen zum Schrecken aller klassischen Verleger immer wieder, dabei hat gerade jüngst die Schweizer Post unter dem Stichwort „personal news“ einen kleinen Test installiert.

Wenn diese Entwicklung erfolgreich verhindert werden soll, dann nur dadurch, dass sich Verleger und angestellte Verlagsmanager einem modernen Innovationsmanagement zuwenden, viel mutiger und engagierter neue Konzepte entwickeln lassen und an den Markt bringen. Die elektronischen Medien sind viel innovations- und experimentierfreudiger als gerade die Verlage und haben auch deshalb mehr Erfolg.

Die Kosten müssen dabei viel schonungsloser reduziert werden, als man bisher dazu bereit war, und insbesondere die Werbung treibende Wirtschaft muss den Willen zeigen, Experimente mitzugehen und die Versuche der Erneuerung zu unterstützen. Schließlich sind Tageszeitungen nach wie vor die glaubwürdigsten und Zeitschriften die zielgruppengenauesten Medien, die wir haben, und das nützt letztlich der Werbung treibenden Wirtschaft am meisten.

Beitrag von Harald Müsse im “FOCUS-Jahrbuch 2009“, erschienen im FOCUS Magazin Verlag, Herausgeber Wolfgang J. Koschnick; Preis: 29,90 Euro.

“Focus-Jahrbuch” mit AMR-Beitrag

Am 15. Juli erscheint die sechste Ausgabe des “FOCUS-Jahrbuchs”, das sich in diesem Jahr den großen und hochaktuellen Themenblöcken “Die Zukunft der Printmedien” und “Die Zukunft der Printmedienforschung” widmet. Herausgeber Wolfgang J. Koschnik ist es zu verdanken, dass auch in diesem Jahr kluge Köpfe und Vordenker aus Medien, Forschung und Marketing zu Wort kommen, darunter auch ein Beitrag von Harald Müsse, Mitgründer und Gesellschafter der Aktuell Medien Redaktionsgesellschaft. Unter dem Titel “Ohne Druck geht es nicht” fordert er auch in Zeiten des Medienwandels und der -krise mehr Mut und ein Bekenntnis zur gedruckten Zeitung. Für Müsse ist das Thema Gratiszeitung in Deutschland nicht abgehakt, sondern Bestandteil verlegerischer Überlebensstrategie.

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Über uns

Harald MüsseHarald Müsse begann seine Laufbahn als Mediaplaner bei der Werbeagentur Grey in Düsseldorf nach einer Ausbildung zum Werbefachwirt. Von 1971 bis 1987 war er Mediaplaner und Forscher bei der Henkel KGaA. 1987 wechselte er zur Verlagsgruppe Handelsblatt, zunächst als Anzeigenleiter der “Wirtschaftswoche”. Mitte der 80er-Jahre wurde er gesamtverantwortlicher Leiter des Anzeigenbereichs der Verlagsgruppe. In den 90er-Jahren war er maßgeblich am Aufbau der GWP (Vermarktungsorganisation der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH) zum größten multimedialen Vermarkter für gehobene Zielgruppenmedien beteiligt. Unter anderem war er von 1992 bis 2001 zuständig für die erfolgreiche TV-Vermarktung des Nachrichtensenders n-tv. 1993 wurder er Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt und 2003 vorsitzender der Geschäftsführung. Im September 2006 schied er aus der Verlagsgruppe Handelsblatt aus. Seit 2007 ist er als Medienberater in Düsseldorf tätig.

Unsere Agentur

agentur

Good News: ein Plädoyer fürs Positive

“2009 haben wir abgeschrieben.” Oder: “Decke über den Kopf ziehen und überwintern”. Noch mehr? “Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen”. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren.

Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau – six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die “Weinerlichkeit” der Branche beklagte. Dabei ginge es auch anders. Die Tatsachen sind bekannt, mancherorts mehr als 50 Prozent weniger Anzeigen als im Vorjahr. Die Flaute spüren sogar große Qualitätsmedien wie “Der Spiegel”. Rückläufige Auflagenzahlen bei vielen Blättern.

Und wie reagieren die Entscheider in den großen Verlagen und Sendern? Kosten senken, Titel einstellen, Mitarbeiter entlassen. Der Klassiker eben. Dabei sagt Craig Barrett, Aufsichtsrat des Chip-Giganten Intel und gnadenloser Kapitalist: “Der normale Instinkt verleitet einen dazu, in schweren Zeiten zu sparen. Aber wir halten uns ans Gegenteil.“ Genau. Diesen schönen Satz sagt Barrett im Wirtschaftsmagazin “Brand Eins”, das trotz Krise und Abschwung gerade bei den Finanz-Magazinen immer noch erscheint und immer mehr Leser findet.

Genauso inspirierend sind andere mutige Medienprojekte außerhalb der großen Verlagshäuser wie das erfolgreiche “Landlust”, das Kulturmagazin “Liebling”, der britische “Monocole”, das Reportageblatt “Mare” und der runderneuerte “Freitag”. (Leider liest der sich zur Zeit noch wie die Kreuzung aus einer humorfreien “taz” mit einem Blog-Metakatalog).

Print ist also nicht tot, auch wenn das Geschäftsmodell einiger großer Verlage zur Zeit ziemlich müffelt. Springer Vorstand Andreas Wiele hat recht, wenn er sagt: “Nur was groß oder zielgruppenspezifisch relevant ist, wird überleben. Die Mitte dagegen stirbt aus.”

Meine Frage an die großen Verlage: Warum so defensiv? Warum keine kleinen, spannenden Projekte mit spezialisierten Redaktionen gründen, die hochwertige Texte und Bilder für engagierte Leser schreiben? Gern mit spannenden Online-Ideen verknüpft. “Sorry. Rechnet sich nicht, unser Apparat ist zu groß”, lautet die Antwort.

Stille Tage im Klischee: Krise als Chance. Wenn die großen Medienhäuser nicht wollen, sind Journalisten, die auf ihre Altersvorsorge pfeifen, und unternehmerisch handelnde Kleinverleger gefragt. Online anfangen, Kosten niedrig halten, Marke aufbauen – erste Fans finden. So bitter es klingt: Die guten Zeiten kommen nicht mehr zurück, das war auch schon am Ende der “new economy” so. Es hilft nur: Sich spezialisieren, in die Selbstvermarktung investieren, sich einen Ruf erarbeiten.

Beitrag von Klaus Madzia für “Meedia.de

Good News: ein Plädoyer fürs Positive

“2009 haben wir abgeschrieben.” Oder: “Decke über den Kopf ziehen und überwintern”. Noch mehr? “Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen”. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren.

Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau – six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die “Weinerlichkeit” der Branche beklagte.