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Brutto-Werbeaufwendungen ohne Aussagekraft!

Die Brutto-Werbeaufwendungen sind in Deutschland 2011 gegenüber dem Vorjahr um 2,8 % ge-stiegen, im Januar 2012 gegenüber dem Vorjahresmonat um 0,2 %. Was heißt das? Real dürften sie rückläufig sein.

Leider hat die Aussagefähigkeit solcher Zahlen seit Jahren dramatisch gelitten, weil die Medien unter einem ständigen Konditionendruck und -verfall leiden, der allerdings nur sichtbar wird, wenn man Brutto- und Netto-Umsätze miteinander vergleicht. Medienhäuser, Sender, Außenwerbeunternehmen oder auch Websites und Onlineportale sprechen von ihren Umsätzen und meinen netto! Niemand käme je auf die Idee, seine Umsätze brutto darzu-stellen, warum auch.

Haben Sie schon mal die Brutto-Umsätze der Automobilindustrie oder einer anderen Branche gehört oder gelesen? Wie muss man sich die vorstellen? Es ist eine Überlieferung aus guten alten Zeiten, als Tarife und Preislisten in der Medienbranche noch eine realistische Grundlage oder besser die zutreffende und zuverlässige Aussage über die Medienpreise waren. Das ist lange vorbei. Der Begriff der Brutto/Netto-Schere grassiert und meint letztlich die Frage: “Wie viel vom Brutto kommt denn netto beim Medium an?“ Brutto minus Rabatt (da gibt es die unterschiedlichsten Formen)?

Schon vor Jahren waren die elektronischen Medien besonders erfinderisch, um das Rabattrad zu drehen: “Neukundenrabatt”, „Wiederholungsrabatt”, „Steigerungsrabatt”, „Saisonalrabatt“, „Früh-bucherrabatt”, „Last-Minute-Rabatt”,  Exclusivrabatt”. Manche konnte man und kann man noch heute kombinieren – so ein Wahnsinn! Stimmten denn die Preise nie, muss man da ja fragen? Wer hat das kalkuliert?

Preislisten sind längst nicht mehr für die Werbepreise von Medien verbindlich. Sie bilden – wenn überhaupt noch – die weiche Grundlage für Verhandlungen. Also weg damit. Die Einnahmen von Medien sind Netto, sie haben mit Preislisten nichts mehr zu tun. In Zeiten, in denen man weniger von Medien, sondern mehr von Paketen spricht, ist klar, dass Pakete keine Preisliste haben. Es erinnert an den Fischmarkt, wo man zum Aal für 15 Euro auch noch 3 Heringe, zwei Rollmöpse und 4 Schillerlocken dazu bekommt und das alles dann für 10 Euro. Gutes Geschäft. Ein Paket, das kann sich sehen lassen, nur wer braucht das schon? Und dann noch Brutto? Brutto ist nur interessant, um den Kauf überhaupt zu rechtfertigen. Wozu sonst? Hätte man alles einzeln gekauft, hätte man über 31 Euro zahlen müssen, was für ein Schnäppchen.

Das was der Kunde braucht, bekommt er fast geschenkt. Das, was er eigentlich nicht braucht, zahlt er trotzdem im Paket immer noch zu teuer. Aber der, der den ganzen Blödsinn vermittelt, bekommt noch eine ordentliche Provision und natürlich noch einen zusätzlichen Rabatt, den er dem Kunden gar nicht weitergibt und dazu nutzt, seine eigene Rentabilität zu steigern. Nicht schlecht!

Alle glauben, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Kunde hat so viel Medialeistung für sein Geld bekommen wie nie zuvor und freut sich. Aber mit Recht? Wer garantiert ihm, dass nicht sein Wettbewerber oder dessen Agentur noch geschickter verhandelt, die gleiche Medialeistung günstiger eingekauft hat? Nun wurde schon so hart verhandelt und am Ende war man doch über den Tisch gezogen worden? Die Agentur hat eine Verrmittlungsprovision vom Medium bekommen, die sie zwar an den Kunden weitergibt, dafür aber ein Honorar erhält  und noch ein Honorar vom Kunden erhält, weil sie gut verhandelt hat und einen Natural- oder Cash-Rabatt vom Medium direkt, den sie ggf. direkt dem nächsten Kunden weiterverkauft und so sofort monetarisiert. Das Medium lebt in dem Gefühl, ebenfalls ein gutes Geschäft gemacht zu haben, weil man den Umsatz gegenüber Vorjahr um über 10 Prozent steigern konnte, und rechnet besser auch gar nicht nach, was man Brutto alles mehr dafür hergegeben hat als im Vorjahr. Das hängt auch ganz davon ab, um welches Medium es sich eigentlich handelt.

Leider haben nicht alle Medien gleiche ökonomische Bedingungen. Fernsehen zum Beispiel, darf 12 Minuten pro Stunde Werbung senden. Sind die nicht verkauft, wird es teuer, dann muss Redaktion gesendet werden. Die Minute zu 1000 Euro? Macht 12.000 Euro pro Stunde! Multiplizieren Sie selbst mal Zahl der Stunden am Tag, mal Zahl der Tage im Monat, mal Zahl der Monate, mal Zahl der Sender pro Vermarkter. Da kommt schon was zusammen. Warum sollte man nicht großzügig sein?

Jedenfalls kann man sich kaum vorstellen, dass sich die Brutto/Netto-Schere auch nur ein Zehntel Millimeter geschlossen hat. Im Gegenteil. Bei TV liegt sie jetzt vielleicht bei 40 %, bei Print vielleicht bei 50 oder 60 % je nach Größe und Rückgrat bzw. Marktposition des Anbieters. Bei Online liegt sie aber höchstens noch bei 30 %, weil hier allein die Vermarkter schon kräftig kassieren. 30 %  Provision sind hier mindestens üblich.

Wenn man diese Wahnsinns-Spirale stoppen will, dann nur, indem man alles auf Netto- Betrachtungen umstellt. Andernfalls laufen wir in eine Inflationsspirale, die die Medienbranche umbringen wird. Bei 3 % Wachstum der Werbeausgaben, wohlgemerkt Brutto, haben wir garantiert mit einem rückläufigen realen Wachstum zu tun.

Wann merken Werbungtreibende eigentlich, was sie da tun? Das bloße Zählen von Kontakten allein, egal wo, wie, in welcher Situation und in welchem Umfeld, garantiert noch keinen Werbeerfolg. Und die Mediaagentur, die im Pitch noch bessere Konditionen verspricht, kauft vielleicht mehr Kontakte ein. Ob das auch besser ist, kann sie dabei nicht garantieren. Qualität, was ist das noch mal, wo die Quantität doch ständig zunimmt?