Artikel

Der Marktzugang ist entscheidend!

Immer wieder wird über neue Allianzen in der Werbevermarktung geschrieben und gesprochen. Die aktuelle Diskussion gilt dabei insbesondere dem Printmarkt, egal ob im Zeitschriftenmarkt oder auch dem Markt für regionale Tageszeitungen. Dabei wird vieles nur oberflächlich diskutiert. Mediaagenturen würden es begrüßen, wenn es weniger Vermarkter gäbe, bzw. wenn sich mehrere Anbieter zu Vermarktungsallianzen zusammenschließen würden. Das ist nachvollziehbar, idealerweise sollte es Verhältnisse wie im TV-Markt geben. Zwei große Anbieter, ähnliche Preis- und Angebotsmodelle wie im TV-Geschäft, so dass große Budgetvolumen mit möglichst geringem Aufwand gehandelt bzw. abgewickelt werden können.

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

  • da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
  • da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
  • da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

Bruttowerbeerlöse