Leider hat die Aussagefähigkeit solcher Zahlen seit Jahren dramatisch gelitten, weil die Medien unter einem ständigen Konditionendruck und -verfall leiden, der allerdings nur sichtbar wird, wenn man Brutto- und Netto-Umsätze miteinander vergleicht. Medienhäuser, Sender, Außenwerbeunternehmen oder auch Websites und Onlineportale sprechen von ihren Umsätzen und meinen netto! Niemand käme je auf die Idee, seine Umsätze brutto darzu-stellen, warum auch.

Haben Sie schon mal die Brutto-Umsätze der Automobilindustrie oder einer anderen Branche gehört oder gelesen? Wie muss man sich die vorstellen? Es ist eine Überlieferung aus guten alten Zeiten, als Tarife und Preislisten in der Medienbranche noch eine realistische Grundlage oder besser die zutreffende und zuverlässige Aussage über die Medienpreise waren. Das ist lange vorbei. Der Begriff der Brutto/Netto-Schere grassiert und meint letztlich die Frage: “Wie viel vom Brutto kommt denn netto beim Medium an?“ Brutto minus Rabatt (da gibt es die unterschiedlichsten Formen)?

Schon vor Jahren waren die elektronischen Medien besonders erfinderisch, um das Rabattrad zu drehen: “Neukundenrabatt”, „Wiederholungsrabatt”, „Steigerungsrabatt”, „Saisonalrabatt“, „Früh-bucherrabatt”, „Last-Minute-Rabatt”,  Exclusivrabatt”. Manche konnte man und kann man noch heute kombinieren – so ein Wahnsinn! Stimmten denn die Preise nie, muss man da ja fragen? Wer hat das kalkuliert?

Preislisten sind längst nicht mehr für die Werbepreise von Medien verbindlich. Sie bilden – wenn überhaupt noch – die weiche Grundlage für Verhandlungen. Also weg damit. Die Einnahmen von Medien sind Netto, sie haben mit Preislisten nichts mehr zu tun. In Zeiten, in denen man weniger von Medien, sondern mehr von Paketen spricht, ist klar, dass Pakete keine Preisliste haben. Es erinnert an den Fischmarkt, wo man zum Aal für 15 Euro auch noch 3 Heringe, zwei Rollmöpse und 4 Schillerlocken dazu bekommt und das alles dann für 10 Euro. Gutes Geschäft. Ein Paket, das kann sich sehen lassen, nur wer braucht das schon? Und dann noch Brutto? Brutto ist nur interessant, um den Kauf überhaupt zu rechtfertigen. Wozu sonst? Hätte man alles einzeln gekauft, hätte man über 31 Euro zahlen müssen, was für ein Schnäppchen.

Das was der Kunde braucht, bekommt er fast geschenkt. Das, was er eigentlich nicht braucht, zahlt er trotzdem im Paket immer noch zu teuer. Aber der, der den ganzen Blödsinn vermittelt, bekommt noch eine ordentliche Provision und natürlich noch einen zusätzlichen Rabatt, den er dem Kunden gar nicht weitergibt und dazu nutzt, seine eigene Rentabilität zu steigern. Nicht schlecht!

Alle glauben, ein gutes Geschäft gemacht zu haben. Der Kunde hat so viel Medialeistung für sein Geld bekommen wie nie zuvor und freut sich. Aber mit Recht? Wer garantiert ihm, dass nicht sein Wettbewerber oder dessen Agentur noch geschickter verhandelt, die gleiche Medialeistung günstiger eingekauft hat? Nun wurde schon so hart verhandelt und am Ende war man doch über den Tisch gezogen worden? Die Agentur hat eine Verrmittlungsprovision vom Medium bekommen, die sie zwar an den Kunden weitergibt, dafür aber ein Honorar erhält  und noch ein Honorar vom Kunden erhält, weil sie gut verhandelt hat und einen Natural- oder Cash-Rabatt vom Medium direkt, den sie ggf. direkt dem nächsten Kunden weiterverkauft und so sofort monetarisiert. Das Medium lebt in dem Gefühl, ebenfalls ein gutes Geschäft gemacht zu haben, weil man den Umsatz gegenüber Vorjahr um über 10 Prozent steigern konnte, und rechnet besser auch gar nicht nach, was man Brutto alles mehr dafür hergegeben hat als im Vorjahr. Das hängt auch ganz davon ab, um welches Medium es sich eigentlich handelt.

Leider haben nicht alle Medien gleiche ökonomische Bedingungen. Fernsehen zum Beispiel, darf 12 Minuten pro Stunde Werbung senden. Sind die nicht verkauft, wird es teuer, dann muss Redaktion gesendet werden. Die Minute zu 1000 Euro? Macht 12.000 Euro pro Stunde! Multiplizieren Sie selbst mal Zahl der Stunden am Tag, mal Zahl der Tage im Monat, mal Zahl der Monate, mal Zahl der Sender pro Vermarkter. Da kommt schon was zusammen. Warum sollte man nicht großzügig sein?

Jedenfalls kann man sich kaum vorstellen, dass sich die Brutto/Netto-Schere auch nur ein Zehntel Millimeter geschlossen hat. Im Gegenteil. Bei TV liegt sie jetzt vielleicht bei 40 %, bei Print vielleicht bei 50 oder 60 % je nach Größe und Rückgrat bzw. Marktposition des Anbieters. Bei Online liegt sie aber höchstens noch bei 30 %, weil hier allein die Vermarkter schon kräftig kassieren. 30 %  Provision sind hier mindestens üblich.

Wenn man diese Wahnsinns-Spirale stoppen will, dann nur, indem man alles auf Netto- Betrachtungen umstellt. Andernfalls laufen wir in eine Inflationsspirale, die die Medienbranche umbringen wird. Bei 3 % Wachstum der Werbeausgaben, wohlgemerkt Brutto, haben wir garantiert mit einem rückläufigen realen Wachstum zu tun.

Wann merken Werbungtreibende eigentlich, was sie da tun? Das bloße Zählen von Kontakten allein, egal wo, wie, in welcher Situation und in welchem Umfeld, garantiert noch keinen Werbeerfolg. Und die Mediaagentur, die im Pitch noch bessere Konditionen verspricht, kauft vielleicht mehr Kontakte ein. Ob das auch besser ist, kann sie dabei nicht garantieren. Qualität, was ist das noch mal, wo die Quantität doch ständig zunimmt?

Das kann aber nicht im Interesse der vielen Verlage, großen und kleinen, Generalisten und Spezialisten, Zeitschriften und Zeitungen sein. Sie alle wollen den Marktzugang erhalten. Das gilt sowohl für den qualifizierten Kontakt zu Kunden direkt, wie auch für den Kontakt zu Agenturen und hier speziell zu den Media-Agenturen.

Nur wer freien und uneingeschränkten Marktzugang hat und die Termine bei den richtigen Gesprächspartnern bekommt, hat die Möglichkeit, sein Produkt mit all seinen spezifischen Eigenschaften optimal zu präsentieren.

Die Frage ist, welche Voraussetzungen erforderlich sind, um den Marktzugang – also den qualifizierten Kontakt zu Media-Entscheidern auf beiden Seiten, Kunden wie Mediaagenturen – zu erhalten und welcher Aufwand damit verbunden ist?

Dabei ist das Hauptthema planungsbezogene Relevanz. Ist die gegeben, dann liegt es im Wesentlichen an den einzelnen Faktoren der Marktkommunikation, ob diese auch von Kunden- und Agenturseite erkannt wird. Im positiven Fall ist alles gut. Man bekommt Gesprächstermine, man kann sein Produkt vorstellen, positionieren und situationsbezogene Angebote erstellen, die – und das ist wichtig – seriös geprüft werden und ggf. zum Auftrag führen. Natürlich spielt auch die Größe und das Image eines Werbeträgers eine entscheidende Rolle.
Außerdem ist Authentizität gefordert. Die Verkäufer müssen sich mit den durch sie vertretenen Medien zu 100 Prozent identifizieren, und sie müssen mehr wissen als Leistung und Preis ihres Mediums. Immer wichtiger wird es, dass die Medienvertreter auch über Insights der jeweiligen Verlage und Redaktionen verfügen und diese gezielt kommunizieren können.

Lässt der Marktzugang zu wünschen übrig, sind die Kontakte schlecht, sind die Werbeträgerdaten austauschbar und gibt es wirklich wenig Highlights, helfen auch Vermarktungsallianzen wenig. Allenfalls wird man mitgenommen, aber ein wesentlich besseres Geschäft wird kaum zustande kommen und wenn dann höchstens zu Lasten von insgesamt höheren Kosten und schlechteren Konditionen. Medien, die im Paket mit verkauft werden, sind austauschbar. Sie helfen dem Kunden nicht, sie können sich nicht profilieren und sie sind nur im Moment interessant im Rahmen eines Paketes, das bald schon wieder ganz anders aussehen kann. Der wahre Nutzen bleibt zweifelhaft.

Dass große Verlage, die praktisch ähnliche Zeitschriften herausgeben, in der Vermarktung zusammenarbeiten, das wird nie Sinn machen und wird auch nicht gutgehen. Alle Spekulationen, die in solche Richtungen gehen, sind utopisch. Wettbewerber mit unterschiedlichen Philosophien und Strategien, aber ähnlichen Programmen wird es nie in einer Vermarktungsfirma erfolgreich geben. Wo könnten Vermarktungskooperationen erfolgreich sein?

• da, wo kleine Anbieter mit scharfem, eigenen Profil zur Vervollständigung eines vorhandenen Portfolios sinnvoll und wirkungsvoll beitragen können.
• da, wo attraktive Türöffner-Produkte Zugang zu Kunden und Agenturentscheidern schaffen können, die kleinere und spezialisierte Anbieter aus eigener Kraft nicht schaffen können.
• da, wo vermarktungsstarke Partner ihre Kapazitäten in mehreren Stufen besser auslasten können, indem sie ihren Spezialisten helfen, ihr Medienangebot auf verschiedene Zielgruppen-Stufen auszudehnen.

Für alle Medienhäuser, die sich mit der Frage einer Vermarktungs-Allianz beschäftigen wollen, gilt es außerdem, die Frage zu prüfen, was am Ende einer solchen Allianz bleibt und ob eine nachhaltige Verbesserung der Werbegeschäfte zu erwarten ist. Häufig wird das nicht der Fall sein.

Dabei gibt es durchaus Häuser, die schon negative Erfahrungen hinter sich haben und die sich auf dem Weg von einem zum anderen Vermarkter zwischenzeitlich immer wieder fragen, ob nicht der nächste Schritt doch besser der zu einer eigenen Vermarktungsunit sein soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Aufbau einer eigenen Unit mindestens 18 Monate Zeit in Anspruch nimmt. Verlage, die ihren eigenen Vermarktungsapparat ausbauen und sich mit der Vermarktung von Fremdobjekten besser auslasten wollen, haben nur dann eine Chance, wenn sie erkennen, dass der angestrebte Erfolg völlig von der eigenen Leistungsfähigkeit, dem möglichst langjährigen Erfolg als Vertrauensfaktor und exzellenten Marktkenntnissen abhängt. Die eigene Organisation mit sehr guten Mitarbeitern zu verstärken, bleibt in der heutigen Zeit ohnehin ein Problem, da immer weniger Menschen in dem wenig prestigeträchtigen Beruf des Verkäufers arbeiten wollen, was im Übrigen ein deutsches Phänomen ist.

Zu den jüngsten Themen, die durch die Medien geistern und die sich mit einer neuen Vermarktungsunit der regionalen Abo-Zeitungen beschäftigen, muss man sich nur fragen, ob man sich vorstellen kann, dass die großen regionalen TZ’s bereit sein könnten, ihre Preishoheit in diesen Zeiten an einen Zentralenvermarkter abzugeben? Sonst bleibt doch alles bei einem Marketingverbund, dessen Durchschlagskraft begrenzt sein muss. Wenn hier und da erwogen wird, Medien gattungsübergreifend zu vermarkten und das noch in einer Mischung von einzelnen Regionalzeitungen und Zeitschriften, dann mag sich das ja auf den ein oder anderen TZ-Generalvertreter vielleicht motivierend auswirken, mit zu erwartendem Verkaufserfolg oder Synergien wird das aber wenig zu tun haben.

Regionale Tageszeitungen sind schon lange am Markt, sie stehen unter großem Druck. Einerseits machen ihnen die selbstpublizierten elektronischen Rubrikenmärkte zu schaffen, andererseits haben sie vielfach dazu selber beigetragen, dass die Beilagengeschäfte des Handels in die eigenen Anzeigenblätter abgewandert sind. Die Anzeigenpreise für klassische Formatanzeigen haben sich für Markenartikler in völlig abwegige Größenordnungen entwickelt, so daß nur eine klare Preisstrukturreform und attraktive Pakete vielleicht in Verbindung mit crossmedialen Angeboten eine erfolgreiche neue Entwicklung versprechen könnten. Schließlich stehen dazu ja Radiosender, Onlineplattformen und Websites zur Verfügung. OMS und RMS sind nicht ohne Grund erfolgreiche Vermarkter.

Die 10 größten Gewinner

Der Markt der Landzeitschriften

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Der Markt der Landzeitschriften

Gleiches gilt für die Transmission des Anzeigengeschäftes von Print auf die digitalen Medien. Inserenten erwarten, dass die Verlage die mediengerechte Umsetzung der Printmotive in die Elektronik als Service bieten. Aber wenn die Zielgruppen zwischen Print- und Online-Nutzern verschieden sind, müssten eigentlich die elektronischen Anzeigen auch gesondert verkauft werden. Das akzeptieren die Werbungstreibenden nicht.

Es bleibt die Frage für viele Verlage, wie sie zu einer erfolgreichen Online-Strategie finden können. Unabhängig vin iPad- oder Android-Technologie. Die zehn Regeln für die Entwicklung einer erfolgreichen Online-Strategie für Verlage lauten:

1. Entziehen Sie dem Print-Chefredakteur sämtliche Online-Verantwortung. Print-Chefredakteure sind häufig nicht die Online-Kreativen und denken vielfach zu tradiert und konservativ, um erfolgreiche Online-Strategien und -produkte zu entwickeln.
2. Entscheiden Sie, welche Zielgruppe Sie online erreichen wollen. Die Zielgruppe sollte um ein Mehrfaches größer sein als die Reichweite Ihres Printmediums, nur dann handelt es sich um eine mediengerechte Strategie.
3. Definieren Sie Ihre Online-Zielgruppe so, dass sie komplementär zu Ihrer Print-Zielgruppe ist. Versuchen Sie, diese Zielgruppe nicht nur demographisch, sondern auch psychographisch zu beschreiben. Laden Sie Zielpersonen zu Gruppendiskussionen ein und machen Sie sich diese Zielgruppe transparent.
4. Gründen Sie die Online-Unit wie ein Start-up und stellen Sie den gesamten Print-Content zur Verfügung. Beschäftigen Sie nur digital fokussierte, junge Mitarbeiter und gewähren Sie diesen unbegrenzten und aktuellen Zugriff auf den Print-Content über das Redaktionssystem.
5. Suchen Sie für das Online-Start-up einen eigenen Namen. Auch der Produktname darf nichts mit dem Printnamen zu tun haben. Bewerben Sie das neue Angebot nur im Netz und dort in themenentsprechenden Umfeldern. Dabei sollten Sie die Werbung auch mediengerecht gestalten.
6. Machen Sie keine crossmedialen Angebote an Werbekunden oder Agenturen und nehmen Sie hohe Werbepreise. Definieren Sie die jeweilige Medialeistung in den einzelnen Welten: Print in der Printwelt und Online in der Onlinewelt.
7. Nehmen Sie die Vermarktung, wenn möglich, selbst in die Hand und vermeiden Sie gemeinsame Rabatte mit Ihren Printmedien. Beschäftigen Sie junge, online-affine Verkäufer, die mit ihresgleichen in den Mediaagenturen sprechen.
8. Betrachten Sie Ihre Online-Investitionen als Budget der Abteilung Forschung und Entwicklung und rechnen Sie nicht mit einem schnellen Return on Investment.
9. Vergessen Sie die Diskussion um Multimediareichweiten. Diese Luftblase ist weder realisierbar noch nützlich. Sie dient lediglich der Eitelkeit der Print-Chefredakteure.
10. Handeln Sie so schnell wie möglich. Die Ersten, die sich aus der derzeitigen Starre lösen, werden die Gewinner sein.

• Am Anfang war die Presse-
  und dann erschien die Welt
  (Karl Kraus)
• Als Geheimdienstler macht man immer
  wieder die verblüffende Entdeckung,
  dass die interessantesten Informationen
  in den Zeitungen stehen
  (Eric L. Cutter)
• Schreiben ist das einzige Verbrechen,
  bei dem sich Täter bemühen,
  Spuren zu hinterlassen
  (Gabriel Laub)
• Journalisten sind Leute,
  die ein Leben lang darüber nachdenken,
  welchen Beruf sie eigentlich verfehlt haben
  (Mark Twain)
• Redakteure sollten keinen Urlaub nehmen:
  Entweder sinkt in ihrer Abwesenheit die Auflage-
  oder sie steigt. Beides ist gleich schlimm
  (Mark Twain)
• Manche Zeitungen sind an und für sich ein Druckfehler
  (Werner Schneyder)
• Ein Kritiker ist ein Mensch, der den Weg weiß,
  aber nicht Auto fahren kann
  (Unbekannt)
• Die Presse hat nur einen
  absolut einwandfreien Teil:
  den Inseratenteil
  (Kurt Tucholsky)
• Nur eine Gesellschaft, die liest,
  ist auch eine Gesellschaft, die denkt
  (Elisabeth Noelle)
• 38 Prozent aller Studentinnen sind weiblich
  (BILD-Zeitung)
• Wo früher der Staat die Pressefreiheit bedrohte,
  tun das jetzt die Medien selbst
  (Roger de Weck)
• Zeitung machen kann man nur
  in einem Kreis von Halbverrückten
  (Gerd Bucerius)
• Kein neues Medium substituiert ein altes
  (Rieplersches Gesetz)
• Readers are leaders
  (Gerd Schulte-Hillen)