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Große Chance: Gemeinsame Vermarktung !

Wer noch vor einigen Jahren einen Arbeitsvertrag als Media-Planer in einer Media-Agentur

oder bei einem werbungtreibenden Unternehmen unterschrieb, der fand nicht selten die nachfolgende Formulierung in seinem Anstellungsvertrag:

“Der Stelleninhaber hat einen wesentlichen Anteil seiner Arbeitszeit darauf zu verwenden, mit den Repräsentanten der einzelnen Medien-Unternehmen zu sprechen und sich umfänglich über deren Marktbedeutung, Nutzerkreise und Zukunftsplanungen zu informieren. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind dann in die einzelnen Planungs- prozesse einzubringen.”

Heute wird man solche Formulierungen in keinem Vertrag mehr finden.

Media-Agentur Planer und –Einkäufer verfügen heute weitgehend über eigene Planungsprogramme und gestalten ihre Arbeit, die oft auch die eigenen Gewinnmaximierung zum Ziel hat, größtenteils autark.

Das größte Problem der verschiedenen Medienanbieter ist damit heute der Kunden-und Agentur-Zugang.

Wer erreicht noch die Mediaentscheider und wer hat regelmäßig Zugang, so dass er seine Medien richtig und wirksam positionieren und verkaufen kann?

Die großen Anbieter und Vermarkter natürlich. Die Kleinen und Mittleren kaum noch.

Wer beherrscht den Markt heute?

Zwei große TV-Vermarkter, zwei Radio-Vermarkter, zwei, maximal drei Tageszeitungsvermarkter, zwei Vermarkter von Außenwerbung, fünf große Zeitschriftenverlage und ein Kino-Vermarkter, eine kleine Gruppe von zielgruppenspezialisierten Vermarktern wie die IQ.media oder der Quality Channel. Dazu kommen etwa 5 relevante Online-Vermarkter.

Für viele Special-Interest Verlage heißt das heute schon, dass sie sich bei ihren Anzeigenkunden auf die ausschließlich, branchenbezogenen Hersteller konzentrieren müssen, aber darüber hinaus gar keinen Marktzugang und kein Anzeigengeschäft mehr haben.

Die großen, umsatzstarken Anbieter sprechen mit den großen Media-Agenturen und Werbungtreibenden zuerst. Dann wird’s immer kleiner, auf beiden Seiten.

Die Chancen für einzelne Titel werden langsam immer schlechter. Je kleiner und je spezieller, umso schwieriger wird der Marktzugang und umso geringer werden die Chancen Werbeaufträge zu erhalten. Da hilft auch keine besondere Zielgruppe mehr. Die großen Vermarkter schnüren große, preislich hoch attraktive Pakete und binden ständig wachsende Budgetanteile. Riesenrabatte, die generell geeignet sind, die einzelnen Preislisten grundsätzlich in Frage zu stellen, Share Deals und jede Menge Zusatzleistungen, die häufig unter“hübschen“ Marketing Begriffen angeboten werden, bilden die Basis für einen immer ungleicheren Wettbewerb zwischen Groß- und Spezial-Anbietern.

Diese Entwicklung ist unter anderem auch ursächlich für rückläufige Werbeumsätze der überregionalen Tages-und Wochenzeitungen. Ohne Zweifel sind diese Medien das Beste, was der deutsche Medienmarkt unter journalistischen Qualitätsaspekten zu bieten hat.

Alle Titel verzeichnen rückläufige Umsätze, dabei sind die Verluste nach Nielsen Brutto-Umsatzzahlen inklusive der Medien und Kongresswerbung, die ja weitgehend Eigenwerbung ist, noch schmeichelhaft. Schließlich sind auch die Konditionen unter großen Druck geraten und die Bilanz nach Netto-Umsätzen und um Medien- und Kongresswerbung dürfte bereinigt noch wesentlich dramatischer sein.

Was ist da passiert und wie konnte es soweit kommen?

Zum Einen wurde in manchen Verlagshäusern aus Kostengründen und auf Basis einer großen Fehleinschätzung der Verkaufsapparat regelmäßig verkleinert. Gut eingeführte Verlagsbüros in den Agentur- und Werbemetropolen wurden durch Key-Accounts ersetzt.

Zum Anderen glaubte man an die früher gültige Regel, mindestens 50% Kundengespräche durch umfängliche Agenturvereinbarungen ablösen zu können. Gebietsbezogenes Arbeiten wurde durch nationale Key-Accounter abgelöst und letztlich hielt man die sogenannten Agenturvereinbarungen für ein umsatzsicherndes Allheilmittel.

Die Zahl der Verkaufsgespräche für überregionale Tageszeitungen nahm kontinuierlich ab, Budgets für die Fachwerbung wurden zudem gegen Null reduziert. Wenn aber noch investiert wurde, dann in e-Paper, Apps und zusätzliche elektronische Informationsangebote, die im Segment der überregionalen Tages- und Wochenzeitungen bisher der erfolgreiche Durchbruch bei der Zielgruppe versagt blieb.

Lediglich 5% der Auflage entsprach die kumuliert abgesetzte e-paper Auflage aller überregionalen Tagezeitungen Ende 2013. Viele elektronische Produkte verdienen seit Jahren ihre Kosten nicht und wenn Angebote vom Nutzer angenommen werden, dann sind die Werbepreise so stark rabattiert, dass kaum nennenswerte Erlöse erwirtschaftet werden können.

Kein Media-Entscheider möchte heute noch mit der Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt und dem Handelsblatt oder der Zeit, der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung und Welt am Sonntag, Einzelgespräche führen, die inhaltlich mehr von Alleinstellungsargumenten geprägt sind, als dass sie die vielen gemeinsamen Vorteilsargumente nutzen, um für diese Gattung zu werben. Es gibt kein gemeinsames Angebot der Gattung und das ist im heutigen Markt für die überregionalen Tages- und Wochenzeitungen ein großer Nachteil. Die in 2013 gegründet Quality Alliance, die groß angekündigt, mittels Marktforschung die Werberelevanz und -wirkung nachweisen sollte, ist schon wieder beerdigt.

Media-Planung und Einkauf sind heute mehr denn je auch von Convenience-Aspekten geprägt. One Order/One Bill gilt mehr denn je und Größe allein ist in jeder Hinsicht ein schlagendes Argument. Man muss diese Entwicklung nicht gut heißen, aber sie zu ignorieren könnte für die Zukunft existenzbedrohend werden.

Die überregionalen Tages-und Wochenzeitungen brauchen eine starke und gemeinsame Vermarktung für das nationale Werbegeschäft. Die regionalen Tageszeitungen haben das längst erkannt und neben NBRZ mit Medienhaus Deutschland ein weiteres Zeichen gesetzt.

Eine Gründung wird schwierig ,ist aber unumgänglich. Dabei bieten sich nicht nur Potentiale der Kosteneinsparung durch eine, statt vier Verkaufsorganisationen, sondern es besteht noch die große Chance, ein gemeinsames Gattungsmarketing als Grundlage für wieder wachsende Akzeptanz und prosperierende Geschäfte zu entwickeln.

 

Horizont vom 10.7.14
Ratingen,10.6.2014
Harald Müsse