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Schwere Zeiten für überregionale Zeitungen

Auflagen und Anzeigen gehen zurück. Vertriebs-und Anzeigenerlöse decken die Kosten nicht mehr. Oftmals stehen zusätzliche Aufwendungen für verlustreiche Online-Aktivitäten an. Nur selten verdienen die Online-Aktivitäten ihre Kosten zurück. Viele Verlage sind auf der Suche nach zusätzlichen Erlösquellen.

Dabei stellt sich die Frage, ob verlustträchtige Zeitungen durch Nebengeschäfte überhaupt saniert werden können. Kann man sich vorstellen, dass große deutsche Automobilhersteller durch den Verkauf von Fahrrädern saniert werden könnten oder große Airlines durch den zusätzlichen Verkauf von Uhren und Schmuck? Wahrscheinlich nicht. Deshalb muss das Kerngeschäft saniert werden. Wenn die Märkte nachgeben, sind die Kosten den Einnahmen anzupassen, auch wenn das schmerzhaft ist, geht kein Weg daran vorbei und es gibt keine Alternative. Es gilt, sich auf neue schmalere Verhältnisse nachhaltig einzustellen und Produkt, Umfang, Qualität und Ausstattung so zu verändern, dass kurzfristig wieder eine gesicherte Ertragskraft erzielt wird. Wer dann noch Spaß an Nebengeschäften hat, wird zusätzliche Erlöse und vielleicht Erträge erwirtschaften können. Zur generellen Sanierung von Zeitungen sind solche Geschäfte aber nicht geeignet.

Die Auflagenkategorie “Sonstiger Verkauf”, einst als Reichweitentreiber und Auflagenstabilisator wichtiges Tool, wird zum kostentreibenden Handicap. Sparmaßnahmen vor allem beim Personal sind oft schon umfangreich realisiert. Es ist zu prüfen, wo weitere Einsparpotentiale gefunden und realisiert werden können. Häufig wurde nur in den Verlagsbereichen gespart. In den Redaktionen gilt häufig die bekannte Qualitätsargumentation. Dabei stellt sich die Frage, wer objektiv die Standards vorgibt, die Chefredaktion oder die Leser? Oft gibt es zwischen beiden eine erhebliche Diskrepanz.

In Redaktionen wird häufig ein Qualitätsstandard verteidigt, den der Leser kaum wahrnimmt.

Zeitungen mit einem kontinuierlich rückläufigen Anzeigengeschäft benötigen im Bereich der Disposition und Abwicklung auch immer weniger Mitarbeiter. Aber Vorsicht bei der Reduzierung des Verkaufsapparats. Bei vielen meinungsbildenden Zeitungen gibt es werbungtreibende Branchen, in denen Unternehmen noch direkt Einfluss auf die Werbeträger-Auswahl nehmen. Die Media-Planer und -einkäufer der großen Media-Agenturen haben hier oft nicht die alleinige Entscheidungshoheit.

Erfolgreiche Verkäufer brauchen jetzt ein echt innovatives Media-Angebot, das mehr umfasst, als die klassische Anzeige. Auch die Strukturen des Anzeigenverkaufs müssen solchen Anforderungen gewachsen sein. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, dass die Schlüsselpositionen mit kreativen und überzeugungsstarken Verkäufern besetzt sind, die mit den Kunden die aktuellen Themen der Werbeplanung auf Augenhöhe besprechen bzw. verhandeln können.

Beim Verkauf bekommen Allianzen zunehmende Bedeutung. Längst nicht jede Partnerschaft ist dabei aber wirklich sinnvoll. Es bedarf einer ausführlichen und objektiven Marktanalyse, um geeignete Vermarktungspartner zu finden und auch ein gewisses Verhandlungsgeschick, um potentielle Partner zu interessieren. Nur wer den Markt und das Angebot genau anschaut und sorgfältig prüft, wo die Stärken und Schwächen potentieller Partner oder Dienstleister liegen, kommt zu idealen Lösungen.

Anzeigenverkäufer, die eine interessante Story zu erzählen haben, die den Gesprächspartner auch einen Blick in den Verlag und die Redaktion vermitteln und gleichzeitig vorher die Kundeninteressen recherchiert und studiert haben, sind eine extrem wichtige Voraussetzung für eine nachhaltige Geschäftsanbahnung.

Im Vertriebsmarkt stellt sich die Frage einer wirtschaftlich vernünftigen Auflagenstruktur und einer effizienten Abowerbung. Unwirtschaftliche Auflagen müssen kurzfristig abgebaut werden, auch wenn das Risiko von Reichweitenverlusten entsteht und nicht verhindert werden kann. Oftmals kostet die Distribution sonstiger Verkäufe noch Geld über die Druckkosten hinaus. Auch die EV-Liefermengen sind im Sinne einer wirtschaftlichen Distribution zu optimieren.

Da weder im Vertriebs- noch im Anzeigengeschäft mit einer allgemeinen Belebung der Nachfrage zu rechnen ist, sollte geprüft werden, inwieweit die Kosten reduziert werden können ohne die Qualität entscheidend zu verschlechtern. Erst dann kann man entscheiden, mit welchen Nebengeschäften Zeitungsverlage noch zusätzliche und wirtschaftlich interessante Umsätze realisieren können. Dabei stellt sich die Frage, welche Nebengeschäfte zu welchen Medien passen und wo die Kompetenz und das Image das Leservertrauen positiv bedienen. Das lässt sich oft nicht leicht beantworten. So wie vor 10 Jahren Lexika und Bücher, später dann DVD-Serien und Reisen zu den häufigsten Leserangeboten gehörten konzentriert man sich heute eher auf Weiterbildungsangebote in Form von Seminaren und Kongressen.

Dabei kann man im Ausland großartige Beispiele von innovativen Konzepten finden die in jeder Hinsicht erfolgreich praktiziert werden.

In Japan zum Beispiel werden immer mehr große und exklusive Kunstausstellungen von auflagenstarken Tageszeitungen veranstaltet, die damit Geld verdienen und eine Reihe anderer Vorteile damit für sich verbinden. Europäische Kunst aller Epochen ist extrem beliebt und generiert hohe Besucherzahlen. Dabei sind respektable Ausstellungen und interessante Sammlungen schon für verhältnismäßig geringe Leihgebühren zu bekommen.

Vermittler und Organisator ist dabei häufig ein deutscher Kunstmanager.

Die Leser der Zeitungen insbesondere Abonnenten erhalten Eintrittskarten mit Preisvorteilen. Das Interesse wird über redaktionelle und werbliche Aktivitäten geschickt gesteuert. Sponsoren stehen Schlange, um sich selbst mit Kundenveranstaltungen und zahlreichen Pre-Events zu beteiligen. Am Ende ein großes Geschäft für die verschiedenen Verlagshäuser, denn neben Image- und Sympathiegewinn und fortgesetzter Leserblattbindung fällt regelmäßig eine zweistellige Rendite ab. Es könnte Sinn machen, so etwas auch in Deutschland zu probieren, denn von Hamburg bis München gibt es reichlich kunstaffines Publikum und auch immer wieder genügend Themen für spannende Ausstellungen.

Jedenfalls gilt es den Vertrauensvorsprung, den überregionale Zeitungen bei Ihren Lesern genießen konsequent und kreativ zu nutzen. Wenn Lesern ein Mehrwert innerhalb ihrer Interessengebiete offeriert wird, sind beste Voraussetzungen gegeben, diese zu binden Und langfristig zu behalten.

Verkaufte AuflagenVerkaufte Auflagen

Brutto-Werbeumsätze