Statistik

Vermarktungsallianzen gegen Google und Co

Kann eine Zusammenarbeit verschiedener Großverlage durch einen Zusammenschluss in der Werbevermarktung an Bedeutung gewinnen und erfolgreich die Expansion von Google und Co. durch die gemeinsame Vermarktung ausbremsen? Das kann man sich eigentlich nicht vorstellen. Je mehr Vermarktungszusammenschlüsse sich bilden und je größer die Units werden, umso schwieriger wird eine erfolgreiche Vermarktung sowohl quantitativ als auch monetär.

Was also sind denn die Gründe dafür, dass Google & Co. ihr Media-Inventar so erfolgreich vermarkten? Google arbeitet mit einer absoluten Kundenzentrierung. Alle Maßnahmen und Entwicklungen werden vom Kunden her gedacht. Google & Co. sind allgemein zugänglich, von Privathaushalten über Kleingewerbetreibende bis hin zu multinationalen Konzernen – jeder kann problemlos und sofort buchen. Es gibt keine Mindestumsätze. Zudem ist das ganze gerade so einfach oder auch so detailliert, wie der Kunde es gern hätte. Es ist schnell, es bietet die Möglichkeit der Preisverhandlung (Gebotsstrategie oder RTB) und man generiert noch Nutzerdaten.
Was Google nicht wirklich bietet, ist Umfeldvermarktung. Und genau da liegen die Stärken der Printmedien.

Gerade die Vermarktungsfirmen von Burda, Bauer-Verlag wie auch Funke und Springer sind hinsichtlich der zu vermarkteten Zeitschriften mit ziemlich ähnlichen Titeln besetzt. Programmpresse, Yellowpress und einige anspruchsvolle Mode- und Frauenzeitschriften dominieren bei allen drei Verlagen. Eine gemeinsame Vermarktung durch einen zentralen Vermarkter bedeutet more of the same und bietet insgesamt die gleiche Zielgruppe und sehr ähnliche Titel an. Damit werden im Zweifel die belegten Pakete größer und die Rabatte steigen, die Netto-Erlöse werden dramatisch geringer. More of the same ist keine Antwort gegen Google und Co. und verbessert die Vermarktung nicht.

Wer sich als Verlag mit seiner speziellen Titelliste originell positioniert und seine Zielgruppenansprache gezielt erfüllt, vermarktet sich in der Regel besser allein, als wenn er sich mit großen Vermarktern zusammen tut. Kleinere und mittlere Verlage und deren Zeitschriften suchen immer wieder Vermarktungsallianzen mit großen Vermarktungsorganisationen, bleiben aber auf Dauer selten zufrieden, da sie immer nur am Rande betreut und nicht gezielt angeboten und verkauft werden.

Wichtig bei der Vermarktung hochauflagiger Zeitschriften ist die spezielle Zielgruppenaffinität und die Werbewirkung. Natürlich lassen sich Argumente finden, die in ihrer Werbewirkung kraftvoll und durchsetzungs-fähig sind und wahrscheinlich auch verlagsübergreifend Gültigkeit haben. Wünschenswert wäre eine argumentative Zusammenarbeit, eine einheitliche Themensetzung und gemeinsame Markt- und Werbewirkungsforschung, aber keine gemeinsame Vermarktung. Höchste Rabatte und ständig sinkende Payrates machen den Verlagen zu schaffen und müssen dringend gestoppt werden, wenn die Verlage langfristig auf der Erfolgsspur bleiben wollen.

Gruner + Jahr zum Beispiel geht den besonderen Weg mit vielen verschiedenen neuen Magazinen, die zum Teil nur fünfstellige Verkaufszahlen erreichen und teilweise auch nur zweimonatlich erscheinen, aber voller Kreativität und Qualität stecken. Uniqueness und Kreativität sind gefragt. Eine ganz besondere Marktposition, die eine spezielle Zielgruppe erreicht und in großen Anzeigenpaketen völlig falsch aufgehoben ist. Andere Häuser versuchen durch große Pakete hohe Wirtschaftlichkeit darzustellen und sich entsprechend erfolgreich zu vermarkten, was eigentlich nur gelingen kann, wenn die einzelnen Häuser ihre jeweiligen Besonderheiten in ihrer Positionierung deutlich machen und in speziellen Werbeangeboten formulieren. Ein Zusammenschluss der auflagenstarken Magazine führt hier in keinem Fall zu einer besseren Marktbedeutung und schon gar nicht zu besseren Konditionen, das ist sicher.

Viele Zeitschriften verlieren seit Jahren verkaufte Auflage und damit auch Attraktivität, zumal das bei manchen Verlagshäusern gar keine Konsequenzen auf die Anzeigenpreise hat. Also wird eine Insertion in solchen Titeln ständig teurer. So sind doch die Häuser mit besonderer Aufmerksamkeit zu betrachten, die öfter auch neue Titel lancieren, auch wenn die verkauften Auflagen nicht mehr die alten Großauflagen erreichen. Zeitschriften brauchen dringend Innovationen und vielfach ist auch geschickte Kombination von Print und gleichnamigen Online Angeboten angesagt, dabei gilt für die Verlage, beide Vermarktungsbereiche noch im eigenen Haus zu haben.

Mit der Ad Alliance (EMS/IP) hat die Bertelsmann-Gruppe eine interessante Lösung gefunden, crossmedial zu vermarkten, diese dürfte allerdings vor allem bei den Mega-Kunden zum Tragen kommen und ob dann ausgerechnet die Zeitschriften davon profitieren, bleibt fraglich. Allerdings bleibt ein Vorteil dieser Allianz uneinholbar: Die TV-Verkäufer sitzen vor allen anderen am Kunden- und Agenturtisch. Reine Printanbieter kommen erst am Schluss zum Gespräch.

Bei den überregionalen Tages-und Wochenzeitungen zum Beispiel hat iq-Media seit über 3 Jahren eine gemeinsame Vermarktungstochter, deren Erfolg durchaus gegeben ist. Hier könnte man ohne weiteres auch nach einer gemeinsamen Printvermarktung fragen. SZ, Welt, FAZ sowie die FaS und das Handelsblatt und die ZEIT verlangen praktisch nach einer gemeinsamen Vermarktung, die es längst geben sollte. Sonst sieht man aber auch an der zentralen Vermarktung der regionalen Tageszeitungen, dass der Weg nur über große, zunehmende Rabatte möglich ist, was den einzelnen Häusern im nationalen Geschäft eben nicht gut tut.

Selbst bei den großen Magazinvermarktern läuft das Geschäft so, dass es hauptsächlich um Anzeigenpakete geht, bei denen die 3 bis 4 großen Titel die Hauptrolle spielen und viele Zielgruppentitel oder Special Interest Magazine praktisch für die Vermarktung kaum in Frage kommen. Da nimmt das Anzeigengeschäft zu Gunsten der auflagenstarken Zeitschriften weiter ab und lässt sich zurzeit durch nichts kompensieren.

Viele Zeitschriften sind durch ständiges Kopieren unspezifischer geworden. Wer jede Neuerscheinung kopiert und eine Marke mit bis zu sechs Themen-Derivaten verbreitert, verstopft vielleicht erfolgreich den Vertriebsmarkt, darf sich aber selber nicht die Hoffnung auf ein gutes und auskömmliches Anzeigengeschäft machen. Die einzelnen Verlagshäuser sind mit Ihren großauflagigen Titeln weitgehend austauschbar und entsprechend ein Opfer radikaler Einkaufskonditionen. Der Verzicht auf verlagsspezifische Themen und Konzepte entwickelt sich zu rein quantitativer Argumentation.

Wer in Zukunft ein erfolgreiches Anzeigengeschäft realisieren will, braucht erfolgreiche neue Konzepte, stringente Zielgruppen und adäquate Anzeigenpreise und sollte auf übergroße Vermarktungspartnerschaften verzichten, aber darauf achten, dass auch digitale Produkte mit oder in Kombination angeboten werden können. Insgesamt scheint es klug, einem eigenen engagierten Verkauf den Vorzug zu geben.

Harald Müsse 09.03.2018, erschienen in Horizont am 22.3.2018

Vermarktungsallianzen gegen Google und Co

Kann eine Zusammenarbeit verschiedener Großverlage durch einen Zusammenschluss in der Werbevermarktung an Bedeutung gewinnen und erfolgreich die Expansion von Google und Co. durch die gemeinsame Vermarktung ausbremsen? Das kann man sich eigentlich nicht vorstellen. Je mehr Vermarktungszusammenschlüsse sich bilden und je größer die Units werden, umso schwieriger wird eine erfolgreiche Vermarktung sowohl quantitativ als auch monetär.

Was also sind denn die Gründe dafür, dass Google & Co. ihr Media-Inventar so erfolgreich vermarkten? Google arbeitet mit einer absoluten Kundenzentrierung. Alle Maßnahmen und Entwicklungen werden vom Kunden her gedacht. Google & Co. sind allgemein zugänglich, von Privathaushalten über Kleingewerbetreibende bis hin zu multinationalen Konzernen – jeder kann problemlos und sofort buchen. Es gibt keine Mindestumsätze. Zudem ist das ganze gerade so einfach oder auch so detailliert, wie der Kunde es gern hätte. Es ist schnell, es bietet die Möglichkeit der Preisverhandlung (Gebotsstrategie oder RTB) und man generiert noch Nutzerdaten.
Was Google nicht wirklich bietet, ist Umfeldvermarktung. Und genau da liegen die Stärken der Printmedien.

Gerade die Vermarktungsfirmen von Burda, Bauer-Verlag wie auch Funke und Springer sind hinsichtlich der zu vermarkteten Zeitschriften mit ziemlich ähnlichen Titeln besetzt. Programmpresse, Yellowpress und einige anspruchsvolle Mode- und Frauenzeitschriften dominieren bei allen drei Verlagen. Eine gemeinsame Vermarktung durch einen zentralen Vermarkter bedeutet more of the same und bietet insgesamt die gleiche Zielgruppe und sehr ähnliche Titel an. Damit werden im Zweifel die belegten Pakete größer und die Rabatte steigen, die Netto-Erlöse werden dramatisch geringer. More of the same ist keine Antwort gegen Google und Co. und verbessert die Vermarktung nicht.

Wer sich als Verlag mit seiner speziellen Titelliste originell positioniert und seine Zielgruppenansprache gezielt erfüllt, vermarktet sich in der Regel besser allein, als wenn er sich mit großen Vermarktern zusammen tut. Kleinere und mittlere Verlage und deren Zeitschriften suchen immer wieder Vermarktungsallianzen mit großen Vermarktungsorganisationen, bleiben aber auf Dauer selten zufrieden, da sie immer nur am Rande betreut und nicht gezielt angeboten und verkauft werden.

Wichtig bei der Vermarktung hochauflagiger Zeitschriften ist die spezielle Zielgruppenaffinität und die Werbewirkung. Natürlich lassen sich Argumente finden, die in ihrer Werbewirkung kraftvoll und durchsetzungs-fähig sind und wahrscheinlich auch verlagsübergreifend Gültigkeit haben. Wünschenswert wäre eine argumentative Zusammenarbeit, eine einheitliche Themensetzung und gemeinsame Markt- und Werbewirkungsforschung, aber keine gemeinsame Vermarktung. Höchste Rabatte und ständig sinkende Payrates machen den Verlagen zu schaffen und müssen dringend gestoppt werden, wenn die Verlage langfristig auf der Erfolgsspur bleiben wollen.

Gruner + Jahr zum Beispiel geht den besonderen Weg mit vielen verschiedenen neuen Magazinen, die zum Teil nur fünfstellige Verkaufszahlen erreichen und teilweise auch nur zweimonatlich erscheinen, aber voller Kreativität und Qualität stecken. Uniqueness und Kreativität sind gefragt. Eine ganz besondere Marktposition, die eine spezielle Zielgruppe erreicht und in großen Anzeigenpaketen völlig falsch aufgehoben ist. Andere Häuser versuchen durch große Pakete hohe Wirtschaftlichkeit darzustellen und sich entsprechend erfolgreich zu vermarkten, was eigentlich nur gelingen kann, wenn die einzelnen Häuser ihre jeweiligen Besonderheiten in ihrer Positionierung deutlich machen und in speziellen Werbeangeboten formulieren. Ein Zusammenschluss der auflagenstarken Magazine führt hier in keinem Fall zu einer besseren Marktbedeutung und schon gar nicht zu besseren Konditionen, das ist sicher.

Viele Zeitschriften verlieren seit Jahren verkaufte Auflage und damit auch Attraktivität, zumal das bei manchen Verlagshäusern gar keine Konsequenzen auf die Anzeigenpreise hat. Also wird eine Insertion in solchen Titeln ständig teurer. So sind doch die Häuser mit besonderer Aufmerksamkeit zu betrachten, die öfter auch neue Titel lancieren, auch wenn die verkauften Auflagen nicht mehr die alten Großauflagen erreichen. Zeitschriften brauchen dringend Innovationen und vielfach ist auch geschickte Kombination von Print und gleichnamigen Online Angeboten angesagt, dabei gilt für die Verlage, beide Vermarktungsbereiche noch im eigenen Haus zu haben.

Mit der Ad Alliance (EMS/IP) hat die Bertelsmann-Gruppe eine interessante Lösung gefunden, crossmedial zu vermarkten, diese dürfte allerdings vor allem bei den Mega-Kunden zum Tragen kommen und ob dann ausgerechnet die Zeitschriften davon profitieren, bleibt fraglich. Allerdings bleibt ein Vorteil dieser Allianz uneinholbar: Die TV-Verkäufer sitzen vor allen anderen am Kunden- und Agenturtisch. Reine Printanbieter kommen erst am Schluss zum Gespräch.

Bei den überregionalen Tages-und Wochenzeitungen zum Beispiel hat iq-Media seit über 3 Jahren eine gemeinsame Vermarktungstochter, deren Erfolg durchaus gegeben ist. Hier könnte man ohne weiteres auch nach einer gemeinsamen Printvermarktung fragen. SZ, Welt, FAZ sowie die FaS und das Handelsblatt und die ZEIT verlangen praktisch nach einer gemeinsamen Vermarktung, die es längst geben sollte. Sonst sieht man aber auch an der zentralen Vermarktung der regionalen Tageszeitungen, dass der Weg nur über große, zunehmende Rabatte möglich ist, was den einzelnen Häusern im nationalen Geschäft eben nicht gut tut.

Selbst bei den großen Magazinvermarktern läuft das Geschäft so, dass es hauptsächlich um Anzeigenpakete geht, bei denen die 3 bis 4 großen Titel die Hauptrolle spielen und viele Zielgruppentitel oder Special Interest Magazine praktisch für die Vermarktung kaum in Frage kommen. Da nimmt das Anzeigengeschäft zu Gunsten der auflagenstarken Zeitschriften weiter ab und lässt sich zurzeit durch nichts kompensieren.

Viele Zeitschriften sind durch ständiges Kopieren unspezifischer geworden. Wer jede Neuerscheinung kopiert und eine Marke mit bis zu sechs Themen-Derivaten verbreitert, verstopft vielleicht erfolgreich den Vertriebsmarkt, darf sich aber selber nicht die Hoffnung auf ein gutes und auskömmliches Anzeigengeschäft machen. Die einzelnen Verlagshäuser sind mit Ihren großauflagigen Titeln weitgehend austauschbar und entsprechend ein Opfer radikaler Einkaufskonditionen. Der Verzicht auf verlagsspezifische Themen und Konzepte entwickelt sich zu rein quantitativer Argumentation.

Wer in Zukunft ein erfolgreiches Anzeigengeschäft realisieren will, braucht erfolgreiche neue Konzepte, stringente Zielgruppen und adäquate Anzeigenpreise und sollte auf übergroße Vermarktungspartnerschaften verzichten, aber darauf achten, dass auch digitale Produkte mit oder in Kombination angeboten werden können. Insgesamt scheint es klug, einem eigenen engagierten Verkauf den Vorzug zu geben.

Harald Müsse 09.03.2018

Vermarktungsallianzen gegen Google und Co

Kann eine Zusammenarbeit verschiedener Großverlage durch einen Zusammenschluss in der Werbevermarktung an Bedeutung gewinnen und erfolgreich die Expansion von Google und Co. durch die gemeinsame Vermarktung ausbremsen? Das kann man sich eigentlich nicht vorstellen. Je mehr Vermarktungszusammenschlüsse sich bilden und je größer die Units werden, umso schwieriger wird eine erfolgreiche Vermarktung sowohl quantitativ als auch monetär.

Was also sind denn die Gründe dafür, dass Google & Co. ihr Media-Inventar so erfolgreich vermarkten? Google arbeitet mit einer absoluten Kundenzentrierung. Alle Maßnahmen und Entwicklungen werden vom Kunden her gedacht. Google & Co. sind allgemein zugänglich, von Privathaushalten über Kleingewerbetreibende bis hin zu multinationalen Konzernen – jeder kann problemlos und sofort buchen. Es gibt keine Mindestumsätze. Zudem ist das ganze gerade so einfach oder auch so detailliert, wie der Kunde es gern hätte. Es ist schnell, es bietet die Möglichkeit der Preisverhandlung (Gebotsstrategie oder RTB) und man generiert noch Nutzerdaten.
Was Google nicht wirklich bietet, ist Umfeldvermarktung. Und genau da liegen die Stärken der Printmedien.

Gerade die Vermarktungsfirmen von Burda, Bauer-Verlag wie auch Funke und Springer sind hinsichtlich der zu vermarkteten Zeitschriften mit ziemlich ähnlichen Titeln besetzt. Programmpresse, Yellowpress und einige anspruchsvolle Mode- und Frauenzeitschriften dominieren bei allen drei Verlagen. Eine gemeinsame Vermarktung durch einen zentralen Vermarkter bedeutet more of the same und bietet insgesamt die gleiche Zielgruppe und sehr ähnliche Titel an. Damit werden im Zweifel die belegten Pakete größer und die Rabatte steigen, die Netto-Erlöse werden dramatisch geringer. More of the same ist keine Antwort gegen Google und Co. und verbessert die Vermarktung nicht.

Wer sich als Verlag mit seiner speziellen Titelliste originell positioniert und seine Zielgruppenansprache gezielt erfüllt, vermarktet sich in der Regel besser allein, als wenn er sich mit großen Vermarktern zusammen tut. Kleinere und mittlere Verlage und deren Zeitschriften suchen immer wieder Vermarktungsallianzen mit großen Vermarktungsorganisationen, bleiben aber auf Dauer selten zufrieden, da sie immer nur am Rande betreut und nicht gezielt angeboten und verkauft werden.

Wichtig bei der Vermarktung hochauflagiger Zeitschriften ist die spezielle Zielgruppenaffinität und die Werbewirkung. Natürlich lassen sich Argumente finden, die in ihrer Werbewirkung kraftvoll und durchsetzungs-fähig sind und wahrscheinlich auch verlagsübergreifend Gültigkeit haben. Wünschenswert wäre eine argumentative Zusammenarbeit, eine einheitliche Themensetzung und gemeinsame Markt- und Werbewirkungsforschung, aber keine gemeinsame Vermarktung. Höchste Rabatte und ständig sinkende Payrates machen den Verlagen zu schaffen und müssen dringend gestoppt werden, wenn die Verlage langfristig auf der Erfolgsspur bleiben wollen.

Gruner + Jahr zum Beispiel geht den besonderen Weg mit vielen verschiedenen neuen Magazinen, die zum Teil nur fünfstellige Verkaufszahlen erreichen und teilweise auch nur zweimonatlich erscheinen, aber voller Kreativität und Qualität stecken. Uniqueness und Kreativität sind gefragt. Eine ganz besondere Marktposition, die eine spezielle Zielgruppe erreicht und in großen Anzeigenpaketen völlig falsch aufgehoben ist. Andere Häuser versuchen durch große Pakete hohe Wirtschaftlichkeit darzustellen und sich entsprechend erfolgreich zu vermarkten, was eigentlich nur gelingen kann, wenn die einzelnen Häuser ihre jeweiligen Besonderheiten in ihrer Positionierung deutlich machen und in speziellen Werbeangeboten formulieren. Ein Zusammenschluss der auflagenstarken Magazine führt hier in keinem Fall zu einer besseren Marktbedeutung und schon gar nicht zu besseren Konditionen, das ist sicher.

Viele Zeitschriften verlieren seit Jahren verkaufte Auflage und damit auch Attraktivität, zumal das bei manchen Verlagshäusern gar keine Konsequenzen auf die Anzeigenpreise hat. Also wird eine Insertion in solchen Titeln ständig teurer. So sind doch die Häuser mit besonderer Aufmerksamkeit zu betrachten, die öfter auch neue Titel lancieren, auch wenn die verkauften Auflagen nicht mehr die alten Großauflagen erreichen. Zeitschriften brauchen dringend Innovationen und vielfach ist auch geschickte Kombination von Print und gleichnamigen Online Angeboten angesagt, dabei gilt für die Verlage, beide Vermarktungsbereiche noch im eigenen Haus zu haben.

Mit der Ad Alliance (EMS/IP) hat die Bertelsmann-Gruppe eine interessante Lösung gefunden, crossmedial zu vermarkten, diese dürfte allerdings vor allem bei den Mega-Kunden zum Tragen kommen und ob dann ausgerechnet die Zeitschriften davon profitieren, bleibt fraglich. Allerdings bleibt ein Vorteil dieser Allianz uneinholbar: Die TV-Verkäufer sitzen vor allen anderen am Kunden- und Agenturtisch. Reine Printanbieter kommen erst am Schluss zum Gespräch.

Bei den überregionalen Tages-und Wochenzeitungen zum Beispiel hat iq-Media seit über 3 Jahren eine gemeinsame Vermarktungstochter, deren Erfolg durchaus gegeben ist. Hier könnte man ohne weiteres auch nach einer gemeinsamen Printvermarktung fragen. SZ, Welt, FAZ sowie die FaS und das Handelsblatt und die ZEIT verlangen praktisch nach einer gemeinsamen Vermarktung, die es längst geben sollte. Sonst sieht man aber auch an der zentralen Vermarktung der regionalen Tageszeitungen, dass der Weg nur über große, zunehmende Rabatte möglich ist, was den einzelnen Häusern im nationalen Geschäft eben nicht gut tut.

Selbst bei den großen Magazinvermarktern läuft das Geschäft so, dass es hauptsächlich um Anzeigenpakete geht, bei denen die 3 bis 4 großen Titel die Hauptrolle spielen und viele Zielgruppentitel oder Special Interest Magazine praktisch für die Vermarktung kaum in Frage kommen. Da nimmt das Anzeigengeschäft zu Gunsten der auflagenstarken Zeitschriften weiter ab und lässt sich zurzeit durch nichts kompensieren.

Viele Zeitschriften sind durch ständiges Kopieren unspezifischer geworden. Wer jede Neuerscheinung kopiert und eine Marke mit bis zu sechs Themen-Derivaten verbreitert, verstopft vielleicht erfolgreich den Vertriebsmarkt, darf sich aber selber nicht die Hoffnung auf ein gutes und auskömmliches Anzeigengeschäft machen. Die einzelnen Verlagshäuser sind mit Ihren großauflagigen Titeln weitgehend austauschbar und entsprechend ein Opfer radikaler Einkaufskonditionen. Der Verzicht auf verlagsspezifische Themen und Konzepte entwickelt sich zu rein quantitativer Argumentation.

Wer in Zukunft ein erfolgreiches Anzeigengeschäft realisieren will, braucht erfolgreiche neue Konzepte, stringente Zielgruppen und adäquate Anzeigenpreise und sollte auf übergroße Vermarktungspartnerschaften verzichten, aber darauf achten, dass auch digitale Produkte mit oder in Kombination angeboten werden können. Insgesamt scheint es klug, einem eigenen engagierten Verkauf den Vorzug zu geben.

Harald Müsse 09.03.2018