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Warum regionale Tageszeitungen vor einer Renaissance als Werbeträger stehen könnten

Tageszeitungen waren eigentlich immer interessante Werbeträger. Jeder, der sich mit der Werbewirkung von Medien und mit der Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbeträgern beschäftigt, wird dem unbedingt zustimmen. Noch heute vereinigen Zeitungen mit einem Werbe-Marktanteil von 23,2 % nach TV den höchsten Werbemarktanteil aller Above the line-Medien auf sich. Auch im vielgescholtenen Printlager sind die Zeitungen und hier ganz speziell die regionalen Tageszeitungen die Gruppe mit dem höchsten Marktanteil. Innerhalb der Gattung Zeitung vereinen die regionalen Abo-Zeitungen 72,4 % der gesamten Werbeausgaben 2011 auf sich. Es folgen Kaufzeitungen mit 13,8 %, Überregionale mit 9,4 % vor Sonntags- und Wochenzeitungen.

Aktuell im letzten Jahr 2011 stiegen die Werbeausgaben in Zeitungen gesamt brutto (!) um immerhin 105,5 Mio. Euro. Dabei waren alle Zeitungsgruppen im Plus.

Zeitungen verfügen eben über hohe Glaubwürdigkeit und gelten bei ihren Lesern als zuverlässigste Informationsquelle deutlich vor allen anderen Medien. Wenn das Markenartikelgeschäft den Regionalzeitungen in den letzten Jahren immer mehr abhanden gekommen ist, dann ist das vor allem eine Folge verfehlter Preispolitik der meisten Zeitungshäuser. Jährliche Anpassung der Anzeigenpreise an die Inflationsraten völlig unabhängig von irgendeiner Auflagen-, Reichweiten- oder sonstigen Leistungsentwicklung und das über mehrere Jahrzehnte mit dem Handicap viel zu komplizierter Anzeigenberechnungsmodalitäten und totalem Verbreitungswirrwarr haben dazu beigetragen, dass die Agenturen und hier Media-Planer wie -Einkäufer schon aus Gründen des eigenen wirtschaftlichen Handelns deutlich auf Distanz gegangen sind. Kaum ein Media-Planer ist heute noch in der Lage geschweige denn willens eine nationale Zeitungskampagne zu planen und abzuwickeln. Außerdem müsste man ja auch wissen, mit welcher Regionalzeitung man Freiburg oder Heidelberg oder auch die Zielgruppe in Oldenburg erreicht. RTL oder Sat1 kann man sich eben auch viel besser merken. Daran haben auch die freundlichen Herren von NBRZ, Nielsen-BallungsRaum-Zeitungen, kaum etwas ändern können.

Woran liegt es also, wenn der lokale Einzelhandel – wohl wissend um die Verkaufsstärke von Zeitungsanzeigen in den Regionalzeitungen – immer weniger wirbt, und die Media-Entscheider die Gruppe der Regionalzeitungen so negativ sehen und in Grund und Boden reden?

Viele Verleger haben sich an hohe Renditen gewöhnt, sind längst in den Markt der Anzeigenblätter geflüchtet und haben hier sozusagen inkognito in der Angebotspolitik vieles richtig gemacht, was bei Regionalzeitungen nicht reparierbar schien bis hin zur gemeinsamen Vermarktung. Ein starker Verband mit einer Stimme sprechend und guter Lobby und Öffentlichkeitsarbeit inszeniert ständig eine lebendige Mediengattung. Erstaunlich, wo doch eigentlich häufig die gleichen Unternehmer dahinter stehen wie im Zeitungsmarkt.

Kurios ebenso, dass manche Verlage nach schleichendem Verlust der Markenartikelwerbung aber wirklich alles daran gesetzt haben, die noch von der Werbewirkung überzeugten Handelsunternehmen als Kunden zu halten. Teilweise mit abenteuerlichen Preis- bzw. Rabattstrukturen.

Schaut man sich die Leser regionaler Zeitungen an, ist schon klar, dass eine Überalterung vorliegt. Die jungen Leser erreicht man nicht mehr so weitgehend wie die älteren und alten.

Immerhin, national werden mit regionalen Abo-Zeitungen noch 53 % der Bevölkerung erreicht. Wer kann das noch? Mit einer Anzeige, an einem Tag? Ein wichtiger Grund dafür, dass Zeitungen in Wahlkämpfen auf regionaler wie nationaler Basis immer noch gerne eingesetzt werden. Und warum gilt das, was für Wahlwerbung gilt, nicht auch für Wirtschaftswerbung? Die Zentralisierung von Umsatzverantwortung in den Unternehmenszentralen trägt natürlich auch zu einer entsprechenden Konzentration der Werbebudget-Verantwortung bei. Schaut man sich die Werbung der Geldinstitute oder die der Automobilhersteller in regionalen Abo-Zeitungen an, dann findet man immer noch überall da, wo lokale Kräfte einen Einfluss auf die Media-Auswahl haben, einen bedeutenden Werbeanteil regionalen Abo-Zeitungen.

Auf die einzelnen Altersgruppen bezogen zeigt sich deutlich, dass die jüngere Zielgruppe der bis 29jährigen deutlich unterproportional Regionalzeitungen liest, obwohl sie zum Beispiel nicht weniger an lokaler Berichterstattung interessiert ist. Man nutzt die Online-Angebote derselben Zeitungen und zwar intensiv. Gleichwohl ist ein konvergentes Angebot an die Werbewirtschaft kaum richtig bekannt? Oder? Und was ist mit den Mittelalten und oder auch den Älteren?
Was ist mit deren Konsumkraft und deren Meinungsbildungsfunktion? Ist alles, was regionale Zeitungsleser einmal positiv ausgemacht und beschrieben hat ,der falschen Preispolitik geopfert worden oder einfach abhanden gekommen?

So wie die Reichweite der regionalen Zeitungen mit zunehmendem Alter ansteigt, über 50 Jahre bis über 80 %, so sehr steigt die Reichweite der Online-Zeitungsangebote bei den Jungen dramatisch an. Schon 26 % der Bevölkerung werden auf Monatsbasis auf diesen Weg erreicht. Dabei knapp 56 % der bis 29 jährigen. Wunderbar.

Wenn jetzt einige findige Zeitungsverleger endlich die Köpfe zusammengesteckt haben, um nach einem radikalen Preisschnitt auf freiwilliger Basis ein neues zunächst nur für einige regionale Zeitungsgruppen gültiges Angebot mit wettbewerbsfähigem Preis, interessanter Platzierung und zentraler Abwicklung am Markt zu platzieren, dass sich online ergänzt, dann kann das nicht ohne großen Applaus geschehen. Es ist höchste Zeit und verdient intensive Beachtung und Nutzung.

Dabei kommt der Aufruf dazu aus der Agenturszene, daher wo man es am wenigsten erwartet hätte, es sei denn, es ist tatsächlich etwas dran, an der überragenden Werbewirkung der regionalen Tageszeitungen. Es ist zu hoffen, dass die Nachfrage für dieses innovative, wirtschaftliche und leistungs- wie wirkungsstarke Angebot groß und nachhaltig sein wird. Dann stehen wir vor einer Renaissance der Werbung in regionalen Tageszeitungen. Es sollte uns alle freuen.